会展营销策略研究

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会展营销策略研究
张新彦
（哈尔滨学院经济管理系，哈尔滨$7""89）
摘1要：会展业是带动城市和区域经济发展的新的增长点。

近几年，各类大型国际展会不仅给地方经济
的发展带来巨大的人流、客流、资金流和信息流，也带动了相关行业的发展，同时也凸显出会展业存在的一些
问题。

要解决这些问题并逐步提高会展业的竞争能力，必须重视会展营销策略的研究。

关键词：黑龙江省；会展业；会展营销；竞争力
中图分类号：:!#11文献标志码：;11文章编号：$""#<=>?#（!""#）"$<""8#<"?
收稿日期：!""9<$$<$7
基金项目：黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目（$"77=!7$）
作者简介：张新彦（$>9"<），女，黑龙江哈尔滨人，副教授，从事应用经济研究。

作为朝阳产业，会展业在我国正以年均!"@的速度发展，特别是近几年，随着各类展会风潮的席卷，覆盖各行各业的国际和国内展会已数不胜数，参展企业也愈来愈多。

会展业不仅成为国内企业展示品牌、寻找商业机会的重要舞台，也为地方经济的发展带来了巨大的人流、客流、资金流和信息流，并带动了旅游、餐饮、酒店等相关行业的发展。

这说明会展业已成为各地展示城市风采、培养旅游者消费偏好、激发投资者热情的一个新的经济增长点。

一
会展业是经营会议和展览的行业，它主要是指通过举办各种形式的展览会、博览会或其他会议从而带来直接或间接经济效益的一种经济现象和经济行为。

会展业集会议展示、商务活动、旅游观光、信息宣传为一身，能起到展示商品和技术、沟通行业和地区联系、扩大市场和贸易的作用。

$6会展业可以产生较高的经济效益
多年来的会展实践证明，会展所带来的经济效益十分显著，其利润可达!7@以上，并且会产生$：>的拉动效应，即会展场馆的收入如果是$元钱，而由它所带来的在旅游、住宿、餐饮、交通、娱乐、购物、通信等相关方面的收益则是它的>倍。

有专家说，一个城市举办一次大型展会，就好比有一架飞机在城市
的上空撒钱。

!""7年，
黑龙江省举办了第7?届中国国际医疗器械春季博览会，在短短的7天里，$7万中外客商给黑龙江省带来了$"亿元的资金流入。

可以说，会展业已成为地方经济发展的重要产业，而且是低投入、高产出、无污染且效益极高的经济形式。

!6会展业可以带动相关产业的发展
随着会展产业的快速发展，与之配套的其他产业，譬如宾馆住宿、餐饮娱乐、旅游观光、电信服务、装饰装潢等相关行业也得到了一定程度的提高，而且在会展产业大力发展的同时也加快了以场馆建设、道路交通、公共设施、市容市貌等为重点的城市建设的步伐。

随着各类高层次展会的频繁举办，一个城市的整体环境会越来越优化，特别是成功地举办某一个展会后，会带来更多的展会，而当这种会展经济形成一定规模的时候，城市发展的后续效应也将被带动起来，而且其中蕴涵的商机是非常巨大的。

6会展业可以提高城市的整体形象
随着市场竞争的日益激烈，各个城市越来越认识到会展的重要性，从而各城市对举办各类会展也情·
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有独钟。

而各类会展在为企业展示产品、交流技术和拓展市场等提供商务平台的同时，也使城市得到了更多客商和企业的了解和认可。

譬如，始于!"世纪#"年代并已成功举办$%届的“中国哈尔滨国际经济贸易洽谈会”已经成为中国面向俄罗斯和东北亚地区的一个重要窗口，“哈洽会”使更多的城市和企业认识和了解了哈尔滨，也吸引了众多中外企业的投资、交流与合作。

更为重要的是，通过“哈洽会”的成功举办还进一步提升了哈尔滨的品牌形象和城市的知名度，提高了哈尔滨的招商引资和对外开放水平。

这也是会展经济所特有的“名片效应”。

&’会展业可以树立企业的良好形象
一般来说，专业性会展大都是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场。

对于参展商来讲，其参展的根本目的就是为了提高产品销售率从而获得更大的市场份额，因而，在一些展会上企业往往会通过所提供的渠道展示自己的品牌和推介创新产品。

这对于企业形象的树立是必要的。

二
近年来，各地频繁举办的会展大都取得了令人满意的成绩，但以往的会展实践也凸显出会展业存在的一些问题。

其存在的主要问题表现在以下几个方面：其一，市场化程度不高。

一是市场意识淡薄，营销理念缺失，企业对政府仍有较强的依赖性，行政推广的力量远远大于企业推广的力量；二是一些企业过多地追求表面上的热热闹闹，而对会展的市场潜力挖掘不够，盲目性较强；三是缺少专业化的会展运营公司，会展人才也比较缺乏，各地的办展能力受到一定限制；四是信息流通不畅、服务等软件环境差强人意，会展的促销力度不够等。

上述因素对各地会展业的市场化运作影响较大，也限制了会展业的稳步发展。

其二，计划性不强。

面对巨大的会展市场，一些地方的会展业显得有些准备不足，各个部门忙于应对一个接一个的各种展会，而对于如何进行战略性的发展会展产业则计划不够，既缺少宏观的战略性计划，也缺乏切实可行的短期规划，从而影响会展业的市场扩大。

譬如一些地方仅仅将展会作为一种事务性工作来对待，会展应向哪些客户和企业传播信息？会展上如何吸引目标观众？均未作深入的考虑。

其三，整体运作能力差。

国内外许多城市办好展会的经验之一，就是提供“一条龙”的办展服务，即将会议、住宿、交通、旅游、物流等各种资源整合起来，联合塑造和推广本地区会展业的整体形象。

而一些地方的会展市场却是“会展”与“旅游”各自为战，各相关部门也是单打独斗。

这种办展现状不仅扰乱了市场，也浪费了现有资源，对当地会展业的后续发展影响较大。

从黑龙江会展业的发展来看，近几年由于“哈洽会”、“韩国周”、“药博会”和“汽博会”等众多国际性展会相继在黑龙江省召开，这不仅给黑龙江省带来了巨大的经济和社会效益，也带动了相关行业的发展，会展业在全省经济发展中所起的作用已越来越大。

面对纷至沓来的参展企业和客商，如何让展会发挥其应有作用并使其成为经济发展的重要支柱已成为黑龙江会展业发展中必须考虑的重大问题。

而在这一过程中，实施全新的营销策略势在必行。

$’市场定位策略
国内外的会展实践表明，突出特色、精选目标是会展营销的必经之路。

黑龙江省地处东北亚中心位置和欧亚大陆桥的枢纽，具有天然优良的区位条件；黑龙江省的哈尔滨市又是全国大城市中毗邻俄罗斯最近的城市，不仅在对俄合作与交流上具有得天独厚的优势，多年来的实践也奠定了对俄经贸科技合作的良好条件；而且黑龙江省工业基础雄厚，是国家重要的工业基地之一；黑龙江省还具有享誉国内外的旅游产品，尤其是对俄旅游和冰雪旅游更是独具一格。

这些构成了黑龙江省会展市场的独特优势。

黑龙江省会展产业要提高市场竞争能力，其市场定位就应立足于上述优势，即根据黑龙江省的特色优势规划会展档次和目标，筛选出一批与黑龙江省的地方实力、特色、潜能相适应的开发项目，并且保证每个项目具备一定的市场特色和区域优势，以期通过塑造独特的市场形象来吸引更多的企业和部门来参展。

我们可以“中国哈尔滨国际经贸洽谈会”为龙头，带动“冰雪节”、“哈尔滨之夏音乐会”等专业展会，以此推动黑龙江省经济和社会的全面发展。

!’品牌策略
品牌在现代经济竞争中已经成为重要的武器，企业要发展，要吸引顾客必须创建和发展自己的品·
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牌。

会展市场也是一样，市场要兴旺必须具有名牌，通过名牌效应才能不断推动会展市场的稳步发展。

因此，黑龙江省要不断提高会展业的竞争力必须以现有优势为依托打造黑龙江省会展市场的品牌。

就目前而言，黑龙江省可以“哈洽会”和“冰雪节”为重点依托打造黑龙江省会展市场的品牌。

创办于!""#年的“哈洽会”，迄今已经成功举办了!$届（%##&年举行的哈尔滨经济贸易洽谈会已正式更名为中国哈尔滨国际经济贸易洽谈会），累计到会中外客商达!%#万人次，总成交额’##多亿美元。

今后，黑龙江省既要将这一面向俄罗斯及东北亚地区规模最大的经贸展览盛会做大做强，使之向较高国际知名度和影响力的办会方向发展，同时其他会展也应以“哈洽会”为样板，不断扩大会展规模和提高办展质量，并使会展突出黑龙江省的地域优势、对俄经贸合作优势和独特的旅游优势，从而在黑龙江省会展产业进一步扩大影响的基础上，逐步培育出一批具有世界影响力的著名会展品牌。

()服务营销策略
会展业的发展一般要具备三个条件：一是城市的经济文化比较发达，能吸引客人；二是城市具有相对完善的交通、通讯、住宿等基础设施；三是具有一定知名度的旅游资源，而且游览观光和购物条件较好。

而上述条件的具备都与服务工作息息相关，而且会展经济越发展，其服务的地位就越突出。

面对越来越激烈的市场竞争，黑龙江会展业要吸引更多的客商来参展也必须要树立服务意识，强化服务理念，提高服务效率。

一是提供全方位的系列化服务，即在展前、展中和展后的各个环节为参展商提供全方位、多元化的优质服务，这涉及外语翻译、金融、保险、物流运输、海关、进出口检验检疫等诸多方面。

其中，在展前要及时发布有关信息以引导有关企业参展，同时也要为参展商和客户提供展台搭建、广告设计、资料印刷、信息交流等服务；在展中阶段要积极协助参展商和客户组织好信息交流会、贸易洽谈会、行业技术研讨会等，为买卖双方达成交易、完成交易活动创造机会和条件；在展后则可以通过现场调查等方式，征求参展商对展会的意见和建议，以了解他们希望解决的问题并为以后参展打下基础。

二是提供个性化的服务营销。

会展的个性化服务营销是指在会展营销活动中，针对每个前来洽谈的客户或经销商的个性化要求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足客户或经销商需要的一种营销模式。

前来参会的客户和经销商，由于在民族习惯、居住区域、文化、价值观念、个性、兴趣爱好、受教育程度等各方面都存在着差异，这决定了他们可能具有不同程度的个性化需要。

因此要针对参展商和客户的不同要求，积极主动地为其提供个性化的服务，以最大限度地满足他们的不同需要。

三是服务营销要注意细节。

黑龙江省的会展服务营销要本着把小事做细的原则，在服务细节上狠下工夫，其中包括：简化申报手续和参展环节、强化展区的各种功能、及时处理参展商和客户可能遇到的如电源插座的故障及展区内的地毯开裂等细小问题。

*)促销策略
促销策略是影响会展市场顺利发展的关键因素，世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功，并在国际上享有盛誉，在很大程度上就得益于他们高效有力的促销活动。

黑龙江省会展业要实现可持续发展也必须要加强会展促销的力度。

（!）采用适当的促销组合。

适用于会展的促销要素有：直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直接销售、销售促进等，黑龙江省要根据会展市场的特点，对上述要素灵活地综合运用：通过直接邮寄这一会展营销中的最有力的沟通工具，成功地吸引参展商和客户；通过广泛的广告宣传为会展营造一种氛围，加大会展宣传的覆盖面，争取更多参展商和客户的参与；通过派人员进行洽谈以及赠送惠顾券、彩票等促销活动，增大会展的成功率。

同时，要充分利用互联网技术进行会展营销活动，使会展更具吸引力。

（%）发挥媒体的宣传作用。

黑龙江省应充分利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体并根据各个媒体的特点进行频繁的新闻报道和广泛的会展宣传，通过及时发布各个会展的筹备、组织、活动等相关信息，既可以吸引更多的参展商和客户，也可以借此扩大黑龙江省会展市场的影响力和感染力，从而提高黑龙江省会展品牌形象和市场地位并推动黑龙江省会展业的蓬勃发展。

〔责任编辑：陈淑华〕
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会展营销策略研究
作者：张新彦
作者单位：哈尔滨学院,经济管理系,哈尔滨,150086
刊名：
黑龙江社会科学
英文刊名：HEILONGJIANG SOCIAL SCIENCES
年，卷(期)：2007，""(1)
被引用次数：1次
1.期刊论文张宁.郭海霞黑龙江省会展业存在的问题及对策分析-黑龙江对外经贸2007,""(8)
会展业作为一个新的拉动黑龙江省经济发展的引擎,已引起人们的重视,但会展业的发展仍然存在一定问题,集中表现在品牌展会数量少,多为政府主导型,展会规模小、效益低、专业性差,会展主体匮乏等,本文针对这些问题提出了相应的发展黑龙江省会展业的对策.
2.期刊论文于湛波.付宪杰.YU Zhan-bo.FU Xian-jie论黑龙江省会展业发展现状、趋势与会展人才的培养-商业经济2008,""(10)
会展业作为黑龙江省经济发展中一个新的经济增长点,其发展态势和方向正在引起各界人士的关注.目前影响黑龙江省会展业进一步发展的突出问题是品牌展会数量少、影响力小、经济效益较低,特别是会展组织、策划、管理人才的严重匮乏.已成为黑龙江省会展业可持续发展的"瓶颈".黑龙江省会展业做大做强还有赖于政府重视扶持.会展业发展应走向品牌化、市场化、专业化道路.高校和相关培训机构应抓住这一机遇加强对专业人才的培养培训.
3.期刊论文张学峰.Zhang Xuefeng黑龙江省会展业发展对策研究-黑龙江对外经贸2009,""(6)
黑龙江省会展业经过多年发展,已经形成一定规模,但与发达省份和国外先进会展业相比,存在着缺乏系统支持,主体实力较弱,展览市场规模较小,规范会展业发展的制度还不够健全,发展会展业的综合环境还有待进一步优化的差距.抓住有利时机,明确会展业发展定位,完善发展的总体规划,建立科学规范可持续发展的会展业管理体制,营造培育会展品牌的良好环境是缩小差距的有利途径.
4.期刊论文王常君黑龙江省会展业发展问题研究-活力2009,""(10)
会展业是现代服务业的重要组成部分,素有"无烟产业"之称,它以举办博览会、专业博览会、节庆活动、大型赛事等活动为载体,汇聚巨大的信息流、技术流、资金流、商业流和人才流,并通过巨大的外放效应,促进地区经济增长,提高地区综合竞争能力.
5.期刊论文孟凡胜.于连姿黑龙江会展业发展思路与对策研究-商业研究2007,""(2)
黑龙江省是我国重要的工业基地与农业大省,这为会展经济的发展提供了有利条件.近几年,黑龙江省的会展经济发展较快,尤其是哈洽会已发展成为国际级的大型展会,对黑龙江经济的拉动作用很大.但是,黑龙江的会展经济起步较晚,还存在着政府支持力度小、管理混乱、专业人才匮乏等问题,严重影响了黑龙江会展经济有序、健康发展.若有效地解决这些问题,黑龙江省必须有发展会展业的正确思路,实施有效的配套政策.
6.期刊论文韩瑜黑龙江省会展旅游开发初探-商业经济2005,""(1)
会展已成为当前旅游业的拳头产品之一,发展会展经济是提高一个省市国际地位的重要举措.黑龙江省地理位置独特,旅游资源丰富,良好的城市形象更具有吸引力,搞好市场定位,结合地域特色开发旅游产品,扩大宣传,定会促使黑龙江省会展业快速而又健康地发展.
7.期刊论文孟凡胜.MENG Fan-sheng黑龙江会展经济发展缓慢的原因与对策探讨-哈尔滨商业大学学报（社会科学版）2008,""(3)
近几年,我国的会展经济发展迅速.但是,黑龙江省的会展经济发展相对较慢,在全国甚至东北地区都处于落后状态,主要原因是黑龙江省对会展经济认识不足、缺乏管理、会展主体弱小.所以.加快发展黑龙江省的会展经济需要有正确的思路、准确的定位以及政府的促进政策.
8.期刊论文傅双凤.郑昌江.FU Shuang-feng.ZHENG Chang-jiang循环经济理论在会展场馆建设中的应用-经济研究导刊2007,""(6)
循环经济作为可持续发展的最佳模式,同时,也是发展会展经济的一种重要思想,其中的"3R"原则,即减量化、再利用、再循环原则,在循环经济模式下发展会展经济具有重要的现实意义,也是会展场馆建设的关键.因此,应用"3R"原则指导场馆建设,是会展业可持续发展的基础.
9.期刊论文郑昌江.成雪.ZHENG Chang-jiang.CHENG Xue优化我国会展业发展模式的对策-经济研究导刊2007,""(5)
会展业是一个具有生命力的朝阳产业.在我国,其发展还处在起步阶段,存在着许多亟待解决的问题.这些问题主要表现在市场格局不合理、政府职能的定位不准确、缺少科学规划、合理布局以及配套设施不健全等方面.我国要切实发展好会展业,必须处理好政府、协会、企业以及各相关行业之间的利益关系,走一条市场化、产业化、规范化的市场主导型发展模式.
10.期刊论文张冬冬.张培茵我国会展业运作模式探讨-经济研究导刊2007,""(6)
一个新兴行业的成功与否关键在于管理和运作.我国会展行业刚刚起步,在其管理和运作上还有许多漏洞.所以,要在借鉴会展业发达国家运作模式的基础上,结合我国会展行业的特点,通过对政府、市场、行业协会和企业等要素的分析,构建我国会展ak管理的运作模式,来促进我国的会展经济走向成熟.
1.李智玲.邱慧莹北京(国际)汽车展与世界品牌汽车展的对比分析[期刊论文]-南北桥 2010(1)
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