广告学案例分析(PPT28张)
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德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁 及葡萄 干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力， 德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力， 德芙倍醇黑 巧克力， 心语摩卡榛仁， 牛奶夹心， 牛奶巧克 力苹果， 心声牛奶拿铁， 牛奶杏仁酱，牛奶榛子， 其中 2011 新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌 在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克 力的消费者 具有较高的品牌忠诚度，并且在不断 地通过口碑传播，影响着其他消费者。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮 料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与 强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将 永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜： 非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分 开来。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水的系列广告，强调其"非可乐"的 定位，试图向消费者传达这样的信息：碳 酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一 种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可 乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选 择。
1986 年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙 拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为 掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味 进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推 出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克 力，这些巧 克力续写着德芙的传奇，德芙 巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧 克力，德芙香浓黑巧克力， 德芙丝滑牛奶巧克力，
案例一 七喜汽水的定位
所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的 声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在 冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？ 这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷 求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅 速拓开了局面。
案例一 七喜汽水的定位
非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销 售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万 美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。 而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可 口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。
七喜的定位分析
在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻 身其中，获取一份市场利润，非出奇招不 可。“非可乐型”定位策略就是针对这种 市场状况而制作的心理策略。它的操作手 法是提供给消费者一个全新的、与竞争对 手全然不同的商品概念，引起受众的注意， 引导其展开新的心理加工过程，产生新的 消费欲望和购买行为。
七喜的定位分析
“非可乐型”的定位策略源于美国的七 喜饮料的广告定位。当时，美国的饮 料市场早已被可口可乐、百事可乐等 饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜 密的市场调查和分析后，创造性地提 出了一个新的经营观念，即把饮料市 场分为“可乐型”和“非可乐型”。
七喜的定位分析
七喜汽水则以“非可乐型” 饮料的代 表出现，其广告词是“七喜、非可 乐”。这句话的高明之处是重新区划 了市场，确定了自己产品的市场地位。 七喜饮料以市场黑马的形象给消费者 留下了极大的想象空间。
广告学案例分析
案例一 七喜汽水的定位理念
Hale Waihona Puke 案例二 德芙的整合营销传播理念
案例三 可口可乐的CIS理念
案例一 七喜汽水的定位
可口可乐于1886年问世，百事可乐于 1902年上市，此后的几十年来，美国 的饮料市场成了可口可乐与百事可乐 的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐， 可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而 这个被可口可乐与百事可乐所占领的 市场，直至1968年七喜汽水提出"非 可乐"的定位策略，才终于发生变化。
促销策略
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、
粘贴、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、 德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、 散装货架等。还采 用宣传品加陈列方式， 它比单独陈列的效果强得多。消费者需求 多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销 品种数目满足消费者的需 求。 巧克力为快 速消费品，相对于耐用消费品具有更高的 价格敏感度；只有价格合理，物有所值， 消费者才会购买。
广告宣传策略
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感 受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES"之所以够得上经典， 能够把巧克力细腻滑润的感 觉用丝绸来形 容，意境够高远，想象够丰富。充分利用 视觉感受，把语言的力量发挥到极致。
价格策略
七喜的定位分析
同时，这句广告词艺术地说服消费者 把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第 一选择：“不是可乐，就是七喜”， “如果想换口味，请首选七喜”。七 喜汽水通过准确的广告定位，成为人 们选择可乐以外的第一选择，销量直 线上升，也打破可乐型饮料在市场上 一统天下的局面，成功地站稳脚根。
案例二 德芙的整合营销理念
价格能够向潜在买主传递有关产品、企业 等方面的信息，顾客往 往把价格和质量联 系在一起考虑， 往往认为高质产品应定高 价， 高价应具有高质， 这也正是德芙在中 国所走的路线，利用高科技制造出优质的 巧克力，成本高，则 价格也要相应的高。 当然，也有相应的低价位的产品。
渠道策略
德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将 巧克力陈列到销售保鲜牛 奶、保鲜肉制品的冷风 柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且， 通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售， 实现了淡季销量的大幅提升。而玛氏市场生动化 三大原则： 分布面广——买得到；显而易见—— 看得到；随手可及——拿得到。这样就强化 售点 广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注 意力； 使消费者容易见到 玛氏的产品；刺激消费 者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形 象，起到地面广告作用。
产品策略
1) 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内 涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通 过不断 推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者 对各种口味的需求。 2) 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的 包装，在视觉上，让顾客感到 品质更好，格调更 高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装 及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的 礼品装，针对年轻人传情达意的各式 巧克力进行 各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为 例，以清新明快 的色彩搭配和醒目便捷的造型设 计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮 料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与 强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将 永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜： 非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分 开来。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水的系列广告，强调其"非可乐"的 定位，试图向消费者传达这样的信息：碳 酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一 种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可 乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选 择。
1986 年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙 拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为 掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味 进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推 出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克 力，这些巧 克力续写着德芙的传奇，德芙 巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧 克力，德芙香浓黑巧克力， 德芙丝滑牛奶巧克力，
案例一 七喜汽水的定位
所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的 声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在 冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？ 这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷 求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅 速拓开了局面。
案例一 七喜汽水的定位
非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销 售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万 美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。 而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可 口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。
七喜的定位分析
在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻 身其中，获取一份市场利润，非出奇招不 可。“非可乐型”定位策略就是针对这种 市场状况而制作的心理策略。它的操作手 法是提供给消费者一个全新的、与竞争对 手全然不同的商品概念，引起受众的注意， 引导其展开新的心理加工过程，产生新的 消费欲望和购买行为。
七喜的定位分析
“非可乐型”的定位策略源于美国的七 喜饮料的广告定位。当时，美国的饮 料市场早已被可口可乐、百事可乐等 饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜 密的市场调查和分析后，创造性地提 出了一个新的经营观念，即把饮料市 场分为“可乐型”和“非可乐型”。
七喜的定位分析
七喜汽水则以“非可乐型” 饮料的代 表出现，其广告词是“七喜、非可 乐”。这句话的高明之处是重新区划 了市场，确定了自己产品的市场地位。 七喜饮料以市场黑马的形象给消费者 留下了极大的想象空间。
广告学案例分析
案例一 七喜汽水的定位理念
Hale Waihona Puke 案例二 德芙的整合营销传播理念
案例三 可口可乐的CIS理念
案例一 七喜汽水的定位
可口可乐于1886年问世，百事可乐于 1902年上市，此后的几十年来，美国 的饮料市场成了可口可乐与百事可乐 的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐， 可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而 这个被可口可乐与百事可乐所占领的 市场，直至1968年七喜汽水提出"非 可乐"的定位策略，才终于发生变化。
促销策略
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、
粘贴、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、 德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、 散装货架等。还采 用宣传品加陈列方式， 它比单独陈列的效果强得多。消费者需求 多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销 品种数目满足消费者的需 求。 巧克力为快 速消费品，相对于耐用消费品具有更高的 价格敏感度；只有价格合理，物有所值， 消费者才会购买。
广告宣传策略
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感 受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES"之所以够得上经典， 能够把巧克力细腻滑润的感 觉用丝绸来形 容，意境够高远，想象够丰富。充分利用 视觉感受，把语言的力量发挥到极致。
价格策略
七喜的定位分析
同时，这句广告词艺术地说服消费者 把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第 一选择：“不是可乐，就是七喜”， “如果想换口味，请首选七喜”。七 喜汽水通过准确的广告定位，成为人 们选择可乐以外的第一选择，销量直 线上升，也打破可乐型饮料在市场上 一统天下的局面，成功地站稳脚根。
案例二 德芙的整合营销理念
价格能够向潜在买主传递有关产品、企业 等方面的信息，顾客往 往把价格和质量联 系在一起考虑， 往往认为高质产品应定高 价， 高价应具有高质， 这也正是德芙在中 国所走的路线，利用高科技制造出优质的 巧克力，成本高，则 价格也要相应的高。 当然，也有相应的低价位的产品。
渠道策略
德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将 巧克力陈列到销售保鲜牛 奶、保鲜肉制品的冷风 柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且， 通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售， 实现了淡季销量的大幅提升。而玛氏市场生动化 三大原则： 分布面广——买得到；显而易见—— 看得到；随手可及——拿得到。这样就强化 售点 广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注 意力； 使消费者容易见到 玛氏的产品；刺激消费 者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形 象，起到地面广告作用。
产品策略
1) 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内 涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通 过不断 推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者 对各种口味的需求。 2) 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的 包装，在视觉上，让顾客感到 品质更好，格调更 高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装 及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的 礼品装，针对年轻人传情达意的各式 巧克力进行 各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为 例，以清新明快 的色彩搭配和醒目便捷的造型设 计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。