4Cs-消费者洞察(PPT81页)

人群洞察与分类 其实是件很有趣的事儿！
办公室里想称赞某同事的着装 应该怎么说？
4Cs 是洞察消费者的一种方法
Cross Cultural Consumer Characterisations
是根据人性价值观划分消费者的方法 是独有的洞察消费者动机的理论工具
不同的文化 不同的区域/国家 不同的民族 不同的社会阶层 不同的人生阶段 不同的生活形态
基本上是4C s中数量最大的群体,属于平民大众
好爸爸,好妈妈
沟通方向:实力及柔和的
朋友,邻居,亲戚,从不孤独 厨房是重点 多愁善感 量大而稳固的 清晰,利落的表述 明亮的原色 .. 红色、黄色
大众者 的世界
可信 遵守常规
社交团体
可靠 安全
满足现状
随大流 家庭主义
大众者的态度
乐于遵循良好的秩序 / 渡假时宁愿回到熟悉的地方玩 喜欢买芬兰货但通常价格太高 / 买衣服是为了舒适,不是为
我是一个完美主义者
热
望 物质至上,有利可图的
价值观:地位
者
注重外在、外表、形象、外貌 有感染力的,个性化和时尚的
认为外观的包装比内涵重要
(人靠衣装,佛靠金装)
年轻,销售/业务员/白领等职业
个人的魅力 被别人羡慕沟通方向:社交成功的
迷人的生活方式 众人的焦点:身份、地位的展现 浪漫的 当前的流行颜色/设计 兴奋的, 闪耀的, 光亮的 ... 富感召力的
热望者 的世界
形象
地位
名牌标志 外观
新潮
热望者的态度
不会拒绝购买昂贵的香水或须后水 乐于追赶最新潮流 / 设计师的标签可以提高个人的形象
非常喜欢购物 / 我会受广告的吸引去购买商品
大
众 价值观:安全 顾家的(金窝,银窝,不如自己的狗窝) 安分守己,传统的
者
感情脆弱的,被动的,常规化的
随众的,喜爱大的和熟悉的大众化品牌
了赶时髦 / 我们通常在星期天吃传统的大餐 黑暗中总有一丝光明 / 等待和旁观别人如何行动才作决定
挣 扎 价值观:逃离 疏离的, 漫无目的的
无组织的
者 除了体力上的和身体的技能外, 别无优势
是酒类`垃圾食品`彩票`运动鞋等产品的重度消费者
品牌选择意味着有冲击力的和激动的
沟通方向:不可能实现的梦想
值得拥有, 备受尊崇
控制局面
质地平滑的
稳重的颜色: 黑蓝色、 栗色
成功者 的世界
自信 目标明确
我应该犒赏自己
顾家 减压
控制
职业道德 稳定
我愿意为获得更好的服务付出代价
成功者的态度
阅读报纸的财经版 / 经常使用信用卡付帐 退休后的财政保障是个人必须肩负的责任 我多数在家里喝酒 / 对目前的生活水准非常满意
以过往的经历和传统的规范为导向
不同的消费者
What is the 4Cs ?
根据人的心理共性:
价值观
识别不同的消费群,以及产品在他们眼中各自不同的意义
描述人类最基本的价值观和行为的动机
做什么 不是研究他们在
为什么 而是研究他们
要这样做
目的 (goal): 你需要什么 ? 动机 (motivation): 你为什么需要 ? 价值 (value): 你究竟能从它那儿得到什么 ?
者
容纳复杂的事物; 反对物质至上, 但讲究好品味;
好奇和有求知欲, 拥护新产品
选择品牌注重内在的品质,偏爱天然和简单的物品
高等教育,专业人士
详尽的资讯 道德准则
沟通方向:本质/内在的
倡导自由
思考
关心空间的利用
休闲的空间
深色调: 紫色、海绿色
改革者 的世界
崇尚自然 媒体
关注社会道德问题 注重个人内心成长
权力, 财富 羡慕, 尊重 粗糙的, 非组织性的 激烈的表达
挣扎者 的世界
街头霸王式人物
强壮的体力
祈求运气和机会
逃离
无组织
挣扎者的态度
高度不满现状 / 不擅于存钱 / 讨厌园艺工作 只为钱而干活 / 不会设法讨好别人 对目前的生活水平不满意
顺 从 价值观:生存 古板的,严肃的
玩固的,独断的
者 盲目的爱国主义
者 品牌选择突出与众不同
感性的,冒险的,放纵的
效果立现的;
新品牌的最先尝试者 年轻人:如学生
感性的 , 有爆发力的
沟通方向:刺激的
直觉的, 快乐至上,性感的
玩世不恭
聪明的设计和构思
超现实主义
颜色反差强烈
探索者 的世界
放任
个性 精力充沛
探险 个性体验
创新 刺激
感性
探索者的态度
喜欢与众不同 / 倾向冲动型购物 认为自己是一个很时尚的人 / 喜欢尝试新的饮品
自我实现
理性
有创造力
热爱艺术/文化
自由 人道主义 创新意识
改革者的态度
更愿意成为素食主义者 / 喜欢假期过得不落俗套 愿意为环保产品付出更多 / 努力跟上科技的发展速度 我的汽车仅仅作为代步的工具 / 孩子应该自由地表达自己
许多广告中应该倡导保护女性的利益
探 索 精力充沛,自律,体验,挑战
价值观:个性新体奇的验地方
选择汽车主要考虑外观 / 吸引异性很重要 选择食物不会考虑是否对自己身体有益
成
功 明确的目标定位,自信
价值观:控遵制循工作原则,有组织性的
者
保持成功现状,稳重的
选择最好的品牌是基于获得回报和应得的声望
同时关注提供人性关怀的和爱护的品牌
强调减压/放松
高级管理人员
高价的:因为稀少
沟通方向:声望的
领导品牌,意见领袖
消费者洞察
目的 动机 价值
品牌选择
消费者描述
生活形态 职业
购买行为
4Cs 理论基础
Abraham Maslow
需求层次理论 David Riesman
社会角色论 Alfred Adler
品牌决策的个性反射 Milton Rokeach
人的价值体系 William Lazer
Joseph Plummer
生Sid活n形ey态L模ev式y
个人的主观现实 Everett M. Rogers
创新模式
自我实现 个性体验 控制 地位 安全 逃离 生存
4Cs以主导的价值观为界定标准
每个人在不同阶段、不同场合、不同时间会扮演 不同的角色,持有不同的心态(目的、动机和价值)
关键是哪种心态占据主导地位
4Cs根据个人价值观理论划分消费群
4Cs 消费群
改革者 探索者 成功者 热望者 大众者 挣扎者 顺从者
核心价值观
自我实现 个性体验
控制 地位 安全 逃离 生存
成功者
控制
大众
安全
稳定
顺从者 生存
快乐
挣扎者 逃离
不快乐
改革功者
自我体现
探索者
个性体验 热望者
Hale Waihona Puke Baidu
灵活
地位
4CS人群的生活形态
改
革 价值观:自崇我尚实自由现, 注重个人内心的成长 具有社会意识, 珍惜时间的价值;独立判断