客户关系管理专业培训课程
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第一章 客户关系概论
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变 1.1.2 营销理论的演变 1.1.3 营销学的新主题
1.2 客户研究
1.2.1 客户的涵义与类型 1.2.2 客户生命周期与客户终生价值 1.2.3 客户流失及其分析
武汉理工大学
第一章 客户关系概论
1.3 客户让渡价值与客户满意
1.1.3 营销学的新发展
经典案例：“马狮(Marks & Spencer)”的关系营销 1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关 系 2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系
3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 关系营销：
个人和群体在同其它个人团体交换产品和价值的同时， 创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求，其精髓 是对服务的深刻理解和伙伴关系的重视。
成本管理成为企业的核心活动。
客户中心论： 成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的
核心活动。
武汉理工大学
“以产品为中心”转向“以客户为中 心”
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.1 企业管理理念的演变
产值中心论 销售中心论
规模管理 促销管理
利润中心论
成本管理
客户中心论
客户关系
武汉理工大学
1.2 客户研究
1.2.1 客户关系的含义和类型
• 1.2.1.2 客户的类型
产品或服务的直接消费者。
消费客户 分为“消费者”和“商用客户”
相应形成消费者市场和商用市场
中间客户 购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。如销售商
公利客户
代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中 收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体
武汉理工大学
1.2 客户研究
1.2.1 客户关系的含义和类型
1.2.1.3 客户关系的基本框架 外延客户
企业
内涵客户
武汉理工大学
强调质量、服务与营销的紧密联系。
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.3 营销学的新发展
典型案例： 海尔的“210”工程（见书第8页） 上海锦江饭店的成功秘诀
个性化服务定制： 提供个性化的产品和服务来提高竞争力
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.3 营销学的新主题
营销学新主题
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
产品观念： 几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似，企业并未认识到 消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产多功能、高质量的产 品就会顾客盈门。
典型例子： 美国的爱尔琴国民钟表公司
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
社会营销观念：
出现于20世纪70年代。 背景：1）市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。
2）市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染，破坏了生态平衡。 3）同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者不满，迫使企业 营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。 内容：以尊重社会道德为前提，权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的 关系。
客户中心论成为当今企业管理理念的核心
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
生产观念：
产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比 较单一的产品来满足市场，整个市场需求基本上是被动的。 典型例子： 美国的皮尔斯堡面粉公司－－－“本公司旨在制造面粉” 美国的福特汽车公司－－－“不管顾客需要的是什么，我们的汽车就 是黑色的”
1.1.2 营销理论的演变
推销观念： 盛行于20世纪20年代末到50年代前。 市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义
危机期 间，大量产品销售不出去，企业必须重视广告术和推销 术。 典型例子： 山东烟台啤酒挤进上海市场的策略
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活 动。 销售中心论：
企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。 销售 额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核 心活动。
武汉理工大学
1.1 客户Baidu Nhomakorabea心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变
利润中心论： 企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.2 营销理论的演变
生产观念
高生产率 广覆盖面
产品观念
增加优质产品
推销观念
积极推销促销
营销观念
满足客户需要
社会营销
兼顾企业、消费者 公众利益
客户中心论成为当今营销理论的新主题
“以产品为中心”转向“以客户为中心”
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
管理焦点
核心活动
关系营销
建立长期的客户 关系
通过对质量、服务 和营销进行整体管 理来建立长期的客 户关系
个性化服 务定制
更加突出个性化 需求的管理
应用个性化技术 进行升级销售和 交叉销售
武汉理工大学
1.2 客户研究
• 1.2.1 客户的涵义与类型
– 1.2.1.1 客户的定义 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的 个人和团体。其中包括： 使用者： 提出购买建议，协助决定价格 影响者： 提供评价信息 决策者： 提出采购方案 批准者： 最终决定是否购买 购买者： 具体安排采购事宜 把关者： 有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员
市场营销观念： 产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应
确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效率和效能地传递目标 市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。
典型例子： 20世纪50年代后，美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念
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1.1 客户中心论的形成和发展
1.3.1 客户价值选择的变迁 1.3.2 客户让渡价值 1.3.3 客户满意 1.3.4 客户价值的创造
1.4 客户的忠诚
1.4.1 客户忠诚度 1.4.2 客户忠诚的价值 1.4.3 客户满意与客户忠诚的关系
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1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变
产值中心论： 企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变 1.1.2 营销理论的演变 1.1.3 营销学的新主题
1.2 客户研究
1.2.1 客户的涵义与类型 1.2.2 客户生命周期与客户终生价值 1.2.3 客户流失及其分析
武汉理工大学
第一章 客户关系概论
1.3 客户让渡价值与客户满意
1.1.3 营销学的新发展
经典案例：“马狮(Marks & Spencer)”的关系营销 1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关 系 2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系
3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 关系营销：
个人和群体在同其它个人团体交换产品和价值的同时， 创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求，其精髓 是对服务的深刻理解和伙伴关系的重视。
成本管理成为企业的核心活动。
客户中心论： 成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的
核心活动。
武汉理工大学
“以产品为中心”转向“以客户为中 心”
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.1 企业管理理念的演变
产值中心论 销售中心论
规模管理 促销管理
利润中心论
成本管理
客户中心论
客户关系
武汉理工大学
1.2 客户研究
1.2.1 客户关系的含义和类型
• 1.2.1.2 客户的类型
产品或服务的直接消费者。
消费客户 分为“消费者”和“商用客户”
相应形成消费者市场和商用市场
中间客户 购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。如销售商
公利客户
代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中 收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体
武汉理工大学
1.2 客户研究
1.2.1 客户关系的含义和类型
1.2.1.3 客户关系的基本框架 外延客户
企业
内涵客户
武汉理工大学
强调质量、服务与营销的紧密联系。
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.3 营销学的新发展
典型案例： 海尔的“210”工程（见书第8页） 上海锦江饭店的成功秘诀
个性化服务定制： 提供个性化的产品和服务来提高竞争力
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.3 营销学的新主题
营销学新主题
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
产品观念： 几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似，企业并未认识到 消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产多功能、高质量的产 品就会顾客盈门。
典型例子： 美国的爱尔琴国民钟表公司
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
社会营销观念：
出现于20世纪70年代。 背景：1）市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。
2）市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染，破坏了生态平衡。 3）同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者不满，迫使企业 营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。 内容：以尊重社会道德为前提，权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的 关系。
客户中心论成为当今企业管理理念的核心
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
生产观念：
产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比 较单一的产品来满足市场，整个市场需求基本上是被动的。 典型例子： 美国的皮尔斯堡面粉公司－－－“本公司旨在制造面粉” 美国的福特汽车公司－－－“不管顾客需要的是什么，我们的汽车就 是黑色的”
1.1.2 营销理论的演变
推销观念： 盛行于20世纪20年代末到50年代前。 市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义
危机期 间，大量产品销售不出去，企业必须重视广告术和推销 术。 典型例子： 山东烟台啤酒挤进上海市场的策略
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.2 营销理论的演变
量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活 动。 销售中心论：
企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。 销售 额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核 心活动。
武汉理工大学
1.1 客户Baidu Nhomakorabea心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变
利润中心论： 企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
• 1.1.2 营销理论的演变
生产观念
高生产率 广覆盖面
产品观念
增加优质产品
推销观念
积极推销促销
营销观念
满足客户需要
社会营销
兼顾企业、消费者 公众利益
客户中心论成为当今营销理论的新主题
“以产品为中心”转向“以客户为中心”
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
管理焦点
核心活动
关系营销
建立长期的客户 关系
通过对质量、服务 和营销进行整体管 理来建立长期的客 户关系
个性化服 务定制
更加突出个性化 需求的管理
应用个性化技术 进行升级销售和 交叉销售
武汉理工大学
1.2 客户研究
• 1.2.1 客户的涵义与类型
– 1.2.1.1 客户的定义 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的 个人和团体。其中包括： 使用者： 提出购买建议，协助决定价格 影响者： 提供评价信息 决策者： 提出采购方案 批准者： 最终决定是否购买 购买者： 具体安排采购事宜 把关者： 有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员
市场营销观念： 产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应
确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效率和效能地传递目标 市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。
典型例子： 20世纪50年代后，美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.3.1 客户价值选择的变迁 1.3.2 客户让渡价值 1.3.3 客户满意 1.3.4 客户价值的创造
1.4 客户的忠诚
1.4.1 客户忠诚度 1.4.2 客户忠诚的价值 1.4.3 客户满意与客户忠诚的关系
武汉理工大学
1.1 客户中心论的形成和发展
1.1.1 企业管理理念的演变
产值中心论： 企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产