电梯广告媒体研究

京华茶叶的电梯广告渗透率较高，其广告所传播的形 象与京华茶叶原有的形象也比较一致
电梯广告对被访者的购买意愿产生的作用更多的是吸 引着老用户，在看过电梯广告后决定购买的消费者中 有85%的消费者在以前就购买过京华茶叶。
以公益广告面貌出现，有助于保持京华这一品牌在消 费者心目中的知名度和形象，增强与消费者的情感链 接，从而增加其它品牌进入这一市场的难度。
参见主要发现，第6、第7页
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21
54 50
京华茉莉花
第一提及 无提示合计
名称识别（有提示提及）
A1：品牌知名度%
第一提及
无提示合计
13 9
2
3
散茶
张一元
A1/A2：京华茉莉花茶知名度%
50
6 2
猴王/猴
54
89
样本量：所有被访者 N=300
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22
A3:京华茉莉花茶印象%
北方人喜欢的茶叶 味纯正/香味纯正
10 9 9 7 7 7 7 6
样本量：所有知道京华茉莉花茶的被访者 N=268
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31
23
89 64
A1/A4：京华茉莉花茶的认知与购买%
京华茉莉花
7 2
猴王/猴
31
张一元
品牌回忆 品牌购买
33
吴裕泰
2
龙井
样本量：所有知道京华茉莉花茶的被访者 N=268
被访者认为电梯广告的维护情况也比较好，T2B的比例达 到84%（参见详细发现，第36页）
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11
主要发现：电梯广告媒体
不同背景的消费者对不同类型的电梯广告的关注程度 和反应有一些明显的差别
低年龄组（25-34）的被访者更容易注意旅游娱乐类广 告，35-44岁的被访者更容易注意金融服务广告。
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年龄
30
A10/A11:京华茉莉花茶电梯广告与印象的变化 %（续）
包装有变化
广告词变了
17
茶的味道更好了
10
茶叶还行/广告做的不错
10
广告做的比实际好
10
茶现在质量不行了
10
小袋比大袋香
7
广告之后加深了认识
3
价格涨了
3
比以前更亲切
3
广告变了
3
更大众化
3
样本量: 认为京华茉莉花茶电梯广告与印象有变化的被访者 N=29
电梯广告媒体研究
最终报告
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1
报告内容
调查背景介绍
主要发现
主要结论与建议
详细发现
背景资料 有关京华茶叶广告 有关电梯广告媒体
附：问卷
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2
调查背景介绍
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3
调查背景介绍
北京聪汇广告公司计划对其开发的电梯广告媒体 和京华茶叶广告进行评估，并以此为楔机寻找理 想的调研公司作为长期发展伙伴。受聪汇公司的 邀请，北京益普索华联信咨询有限公司非常荣幸 地承担了此次研究。
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15
主要结论与建议
电梯这一媒体，比较适合发布食品饮料，医药/保健品 和公益服务类广告
消费者对电梯广告比较欢迎，电梯广告的受关注程度 也较高，会产生更好的信息传递效果
电梯广告以公益广告的形式出现，会使消费者更容易 接受广告宣传，从而达到更好的宣传效果
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8 7
7 6 4 4
21 19
样本量: 所有购买过京华茉莉花茶的被访者 N=172
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25
京华茶叶电梯广告的情况
参见主要发现，第8、第9页
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26
89
71 64
A6/A4/A2：京华茉莉花茶电梯广告接触率 %
94
91
85
82 83
70
73 70
76
61
58
54
16
详细发现
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17
背景资料
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18
C1:性别
女 52% 男 48%
C2：受教育程度
高等 49%
中等 49%
初等 2%
样本量：所有被访者 N=300
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背景资料
S3:年龄
25 - 34岁 28%
35 - 44岁 35%
45 - 55岁 37%
白领人士相对于其他职业更少关注化妆品和金融服务 类的广告
45岁以下的消费者更希望见到旅游娱乐类的广告，而 35岁以下的消费者更希望见到化妆品的广告
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12
主要发现：电梯广告媒体
在电梯广告的产品和服务类别方面，食品饮料类的电 梯广告渗透率最高，消费者的反应也比较积极
被访者见过最多的电梯广告产品类型为食品饮料89%， 最希望看到是公益服务广告64%，认为信息传播效果 最好的是食品饮料53%（T2B）（参见详细发现，第 34页）
蓝领
25-34
35-44
1.0 45-55
职业 样本量: 所有见过京华茉莉花茶电梯广告的被访者 N=191
年龄
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32
B部分：电梯广告媒体
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33
100
90
89
80
70
60
50
53
49
40
30
20
10
0
B1-3:对电梯广告的产品或服务类别 %
73 64
见过 效果(T2B) 希望见到
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A5：京华茉莉花茶的优势 %
香味好/味好/喜欢那种纯茉莉花香味 清香/茶香
喝习惯了/习惯 口感好
价格合理/适中 质量好/质量有保证
物美价廉 香味浓/味浓 北京的牌子/北京的产品 牌子老/老字号 品牌好/牌子硬
包装好 小包装方便/方便
大众化 价格便宜
16 15 13
12 10 9 8
在此次调查中，“京华” 是所有茉莉花茶叶中知名度 最高的品牌，其第一提及率为50%，提示后的认知率 达到89%，而其它品牌的提及率都非常低（参见详细 发现，第22页）
在被访者最近一年内购买的茉莉花茶叶品牌中，京华 的比例最高，达到64%（参见详细发现，第24页）
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6
主要发现：京华茶叶广告
在见过电梯广告的消费者中，对广告的评价为非常好 和好的比例（ 以下简称T2B，代表选择前两位的比例） 为75%，平均的总体评价为好（参见详细发现，第28 页）
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8
主要发现：京华茶叶广告
对京华广告回忆的内容和印象最深的内容比较一致， 主要集中在广告语和与茶有关的画面上，如记得“邻 里之间多走动走动”的比例为39%，对其印象深的比 例为27%（参见详细发现，第29页）
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31
31
A12. 广告说服购买的情况
100
90
824.2
914.4 4.1 834.1
4.5
4.0
4.3 83
884.2
4.0
80
75
74
70
3.5
60 3.0
50 2.5
40
30
T2B(非常有说服
2.0
力+有说服力）
20
Mean（平均分）
1.5 10
0
总计
行政/专业人士
白领
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10
主要发现：电梯广告媒体
电梯是一个比较好的广告发布媒体，消费者对电梯广告的 关注程度较高，对其作用的认识也比较积极
一般说来，消费者每天都能看到电梯广告（T2B 71%） ， 也会比较仔细地看电梯广告（T2B74%）（参见详细发现， 第35页）
消费者对电梯广告作用的评价比较积极，各个描述语句如 “调节乘电梯时的气氛”，“美化电梯环境”等的T2B比 例都在70%左右（参见详细发现，第38页）
91 69
64
93 72 66
总计
行政/专业人士
白领
蓝领
25-34
35-44
职业
品牌回忆
品牌购买
年龄
广告接触率
品牌回忆的样本量：所有被访者 N=300 品牌购买、广告接触率的样本量：所有知道京华茉莉花茶的被访者
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N=268
45-55 27
A7: 广告总体印象
90
85
4.5
80
754.0
11 11 15
15
17
样本量: 所有见过京华茉莉花茶电梯广告的被访者 N=191
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印象最深的内容 广告回忆
27
39
29
A10/A11:京华茉莉花茶电梯广告与印象的变化 %
19
18
15
15
13
14
14
总计 行政/专业人士
白领 蓝领 25-34 35-44 45-55
职业 样本量: 所有见过京华茉莉花茶电梯广告的被访者 N=191
京华茶叶的消费者以年龄较大的（45-55岁）白领为主。
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7
主要发现：京华茶叶广告
京华茶叶的电梯广告渗透率较高，消费者对广告的评 价也比较好
在所有知道京华茉莉花茶的消费者中，见过京华电梯 广告的比例为71% （参见详细发现，第27页）， 2534岁的消费者比其它年龄组的消费者更容易注意到京 华茶叶的电梯广告
C4：职业
蓝领 23%
待业
5%
退休 3%
白领 33%
行政/专业人 士 36%
1500元-2199 元 16%
C3:家庭收入
1300元-1499 元 14%
1000元-1299
元 1000元以下
9%
11%
2200元及以 上 50%
19
A部分：京华茶叶广告
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20
京华茶叶的知名度、购买情况及形象
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28
A8/9:广告内容回忆 %
有一袋茶袋 杯子里有茉莉花 碗/杯
一碗茶/一杯茶 茶叶的牌子/京华商标
茶碗上冒着热气 熟悉的香 北方的味
有一块小黑板，小黑板太死板 有茶杯/杯子/茶碗
有一个茶叶袋/有一个咖啡色的茶叶口袋/ 邻里之间多走动走动
35 36
46 36 26
58 6
8
8
麦当劳电梯广告的渗透率最高，87%的被访者见过麦 当劳的电梯广告；而认为京华茶叶电梯广告吸引人的 比例最高，占所有见过京华茶叶电梯广告的被访者的 81%（参见详细发现，第37页）
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13
主要结论与建议
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14
主要结论与建议
京华茉莉花茶叶的知名度较高，在市场上的表现也较 好，没有明显的有威胁的竞争品牌
京华茶叶在消费者心目中的形象是比较稳定的“大众化 老品牌” ，良好的香味已经成为其主要的产品特点。
京华茶叶在消费者心目中的印象，主要集中在味清香 （31%），品味好（10%），老品牌（9%），大众化 的茶叶（9%）等方面。（参见详细发现，第23页）
选购京华这一品牌的主要原因，即京华茶叶的优势主要 集中在香味好（21%），习惯（16%），价格合理 （13%），质量好（12%）等方面（参见详细发现，第 25页）
35
B5：电梯广告质量维护情况%
46 38
非常好
好
13 一般
2
1
不好
非常不好
样本量：所有被访者 N=300
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36
B6/B7：电梯广告的品牌%（有提示）
调研方法：电梯口拦截定点访问 调查地点：聪汇指定的60座高层住宅 调查对象：所指定住宅的住户 样本量： 300，在60座高层住宅间按住户数进行分配
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4
主要发现
A部分： 京华茶叶广告
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5
主要发现：京华茶叶广告
在品牌茉莉花茶市场中，“京华”有明显的独占优势， 其品牌知名度和市场表现都非常好。
包装/品质方面
3
功效方面
8
价格方面
11
口感方面
13
品牌/形象方面
35
口味方面
57
A3:京华茉莉花茶印象%（续）
味清香/挺清香的/茶香/香味/挺香的 味不错/味还行/品味好/味道适合自己的品味 老牌子/老品牌/是老字号茶叶/北京的老品牌
大众化的茶叶/普通茶 香味浓/有香味/花香浓
香味好/香味好闻 口感香/口感好/不错
ຫໍສະໝຸດ Baidu
784.1
70
3.8 63
81
4.1
683.9
76 4.0
4.1 4.0
3.5
60
50
3.0
40
30
20
10
0
总计
行政/专业人士
白领
蓝领
职业
25-34
35-44 年龄
2.5
2.0
1.5
45-55
1.0
T2B(非常好+好） Mean（平均分）
样本量：所有见过京华茉莉花茶电梯广告的被访者 N=191， T2B 代表选择非常好及好的比例，Mean 为5分制的平均份，下同
292.7
58
3.4
74
4.1
4.5
62
4.0
3.8
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
我会与他人 议论电梯广告
梯广告的内容
告
到电梯里换了新广
我会仔细看电
我经常注意里局面尴尬时会看广告
里面的广告
广告
我每次乘电梯都看
都能见到电梯里的
我每天
样本量：所有被访者 N=300
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我在电梯
T2B(非常好+好） Mean（平均分）
京华茶叶的电梯广告与消费者印象中的京华茶叶基本 一致，在见过京华茶叶电梯广告的消费者中只有15% 认为广告与印象有变化（参见详细发现，第30页）
在见过京华茶叶电梯广告的消费者中，购买意愿的 T2B比例为82%，总体评价为可能买（参见详细发现， 第32页）
Conghui Ad.
9
主要发现
B部分： 电梯广告媒体
51
40
3338
37
39
39
32
25
24
17
27 24
15
15
13
192
3
食品饮料 医药/保
健品 公
益服务 旅游娱乐
化妆 品
家 用电器/通讯产品 金融服务 建材
样本量：所有被访者 N=300
Conghui Ad.
34
80
71
70
4.0
60
50
40
30
20
10
0
B4：对电梯广告的态度和反应
603.8