消费者行为分析

相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同
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参照群体对产品和品牌的影响不 同
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★家庭的购买决策类型
家庭是社会的细胞，对人的影响最大，人的价值观、审 美观、爱好、习惯等多半是在家庭的影响下形成的。在购 买者决策的所有参与者中，家庭成员的影响最大。 • 对购买者决策影响的大小，在不同类型的家庭和不同商品 的购买中是不同的。社会学家根据家庭权威中心点的不同， 把所有家庭分为4种类型，即各自做主型、丈夫支配型、 妻子支配性和共同支配型等。
信息接收者都有自己特定的态度和观点，这一点引导
他们期望听到或看到他们想听或想看的信息。他们只想感 受符合他们理念和价值系统的东西，其结果是他们往往把 一些不存在的信息加进去，或是不去理会已包括的信息， 从而扭曲了真实的信息。 放大 VS 删除
对于营销者来说，要力求是信息简单、明了、有意义和 重复，从而使要传递的要点可以接受。
处于不同需求层次的人，其购买需求当然是满足当时最 为重要的需要。需要得到满足后紧张状态就会降低或消失。
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购买行为通常是由多种购买动机共同驱使促成的。 因此，营销者要善于发现未被满足的需要，或者安排适当 的市场营销组合去刺激消费者的需要，揣摩消费者的购买 动机，采取适当的对策，引导消费者采取有利于企业的购 买行为。
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购买者 暗箱
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 的特性 文化 社会 个人 心理 购买者的决 策过程 认识需求 收集信息 评 估 购买 购后评价 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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第二节 影响消费者购买行为的因素
2.1文化因素 2.2社会因素 2.3个人因素 2.4心理因素

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亚文化群体包括民族群体、宗 教群体、种族团队和地理区域。
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我国，主要有以下三种亚文化群
（1）民族群体。

我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了 各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、 居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有 特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。
第三节 消费者购买决策过程
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第一节 消费者市场与消费者购买行为模式
1.1消费者市场的含义与特点 1.2消费者市场的购买对象 1.3消费者购买行为模式
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1.1 消费者市场的含义与特点
消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务 的个人与家庭的集合。又称消费品市场、生活资料市场和 最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产 者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来， 消费者市场从根本上决定其他所有市场。
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2.2 社会因素

营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或 群体，如家庭、亲友、同事、邻居、所在组织、社会名流 等都将对消费者的购买行为发生程度不同的影响。其中， 家庭的影响最大。 营销者应善于利用消费者的社会联系来对其购买行为发生 影响。

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2.2 社会因素

相关群体
相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职、 情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的 某个人或某些人的集合。


好的产品。——重视沟通

非渴求品:消费者或者不了解，或者不感兴趣的产 品 。 ——广告宣传、人员推销
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1.3 消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是 使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细 调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键 问题出发：7W-Os
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主流文化与亚文化

第 一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文 化的必要补充而存在； 第二，主流文化与亚文化激烈冲突； 第三，主流文化与亚文化在一定历史条 件下的相互转化， 即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位， 甚至归于消亡。

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3、社会阶层

是社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。 一般根据职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住 区域等因素划分社会阶层。 社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个 人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或 赞同的程度）三个维度来进行划分。

感觉过程存在选择性！
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☆选择性注意
人们不会注意到其周围的全部信息，往往只注意那些与 自己需要有关或期望的事物。 注意与当前需求有关的刺激 注意所期盼的刺激 注意超出正常规模的刺激 1600—80—12 营销人员必须根据这种特点，尽力设法吸引消费者注意 其公司发出的刺激。
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☆选择性曲解
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感觉

一个被激励的人随时准备行动，然而，一个有购买动机的 人将如何采取行动，还取决于他对刺激物的感觉如何。两 个人在相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不 一样，这是由于他们对刺激物的感觉各异。 人之所以对同一刺激物会产生不同的感觉，不仅取决于刺 激物同周围环境的关系以及个人所处的状态，还由于人们 的
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当代中国十个社会阶层

国家与社会管理者阶层、 经理人员阶层、 私营企业主阶层、

个体工商户阶层、 商业服务业员工阶层、 产业工人阶层、


专业技术人员阶层、
办事人员阶层、

农业劳动者阶层
城乡无业失业半失业者阶层

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常用的社会阶层划分为

富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶 层——贫困阶层
文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道 德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲 望和行为最基本的决定因素。
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作为社会中的一员，总会受到家庭和 其他主要机构的影响而形成基本的文化观 念。文化是决定人类欲望和行为的基本因 素，文化的差异引起消费行为的差异，表 现在婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、 节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面 的不同特点上。
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刺激-反应模型

最简单的消费者购买模型即刺激-反应模型。 根据这一模型，营销刺激因素（4P）和其他因素（经济、 技术、政治、文化等）共同进入消费者的"黑箱"，最后产 生特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可 观察的消费者购买反应，包括产品选择、品牌选择、购买 时间选择及购买数量选择等。
新动向：
随着独生子女在家庭中搜重视程度越来越高，孩子在家庭 购买决策中的影响力也越来越大。
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2．3

个人因素
在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的行为 仍会有很大差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生 活方式等个人因素的不同而造成的。
如生活方式： 节俭型、奢华型、守旧型、革新性、高成就型、自我主义 型、有社会意识型等——品牌选择

成员群体:主要群体和次要群体 非成员群体：向往群体和隔离群体
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2.2 社会因素

相关群体为个体提供了行为标准，这主要表现为以下三个 方面：
1）信息性影响：指相关群体的价值观和行为被个人作为 有用的信息加以参考。 “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿 效 2）规范性影响：指相关群体的价值观和行为方式对消费 者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。 3）价值表现的影响：指群体的价值观和行为方式被个人 所内化，无需任何外在的惩罚就会依据群体的价值观 或规范行事。
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（2）宗教群体。

宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发 展和消亡的过程。

在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在 着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这 些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的 购买行为和消费方式。
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（3）地理区域群体。

我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿 海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗 习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式， 口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。
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影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色和地位
个人因素
年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
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2.1 文化因素
1 文化
2 亚文化
3 社会 阶层
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1、文化


文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。
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☆选择性记忆
人们在接受的信息中，往往只能记住那些支持其看法和信念的 信息 。比如：某某消费者之记住了“容声”冰箱节能的优点， 但却忘了还有一些冰箱也有节能的优点。 短期记忆——信息重述（强度和形态）——长期记忆

重述，不是指信息的简单重复次数，而是指接收者将进入短期 记忆的信息与长期记忆的有关思想进行联系、解释的过程。如 果长期记忆中的态度是积极地，而且接收者赞同其论据，这一 信息就有可能被长期记忆下来。反之，信息则有可能被排斥。 如果信息根本不能引起重述，给人产生的反应仅是“我听说过” 或者“我根本不相信”就不会产生记忆或任何态度的改变。
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市场
该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）

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社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同
社会阶层的人行为更加相似。
Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会
中占有的高低地位。

Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是 受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制 约。
消费者市场及购买行为
学习目标

了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎 样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。


掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 哪些营销对策。
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消费者市场及购买行为
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素
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2.亚文化

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体 为其成员提供更为具体的认同感。
中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、 《西厢记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。 美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生 活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时 甚至会形成社会的主流。
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2．4 心理因素
消费者的购买决策还要受到某些心理因素（过程）的影 响，其中比较重要的是动机形成过程。
动机
信念和态度
心理因素 影响行为 选择
感觉
学习
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2．4 心理因素 动机


动机是一种驱使人采取行动的强烈需要。 需要的满足有一个时序。墨子认为：“食必常饱，然后求 美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。” 马斯洛认为需要有层次，人类依次满足的是：
Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可
以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化 的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
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美国的七种社会阶层





1.上等上层人（1%） 2.下等上层人（2%） 3.上等中层人（12%） 4.中等阶层（32%） 5.劳动阶层（38%） 6.上等下层人（9%） 7.下等下层人（7%)
因此，营销人员必须尽力用简明、生动、形象的信息 与消费者沟通，以引起广大消费者的注意，使其形成对企 业及产品的深刻和真实的反映。
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学习
学习是由于经验所引起的个人行为的改变。消费者 的购买行为是一个学习过程。

学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力（某种 需要）、刺激物（能满足需要的产品或服务）、诱 因（刺激物的具体化）、反应（行动）和强化（通 过具体刺激物满足需要的感受对反应的判断）等相 互作用的结果。
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1.1 消费者市场的含义与特点
特点
广泛性和分散性 复杂性和差异性 发展性和多变性 消费者市场的购买基本上是非专家购买

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1.2 消费者市场的购买对象

便利品:消费者经常购买，价格低廉，购买时不需做太多 选择的产品。——广开渠道 选购品:消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产 品。——深度的销售支持 特殊品:具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏