中原重庆融科智地项目提案

融科智地项目提案

第一章目标客户群分析

一、主力目标客户群定位及特征描述

二、主力目标客户群

•综合对项目目标客户的分析，本项目的主力目标客户群为：来自北部及渝中区的年收入达到6—10万元的30—45岁的具有较高学历的个体私营业主、中高级管理人员及公务员成熟家庭：

•1、家庭年收入6-8万，事业处于起步阶段，一次置业比重大；

•注重居住大环境，看重本项目的发展及升值前景，希望用不多的花费享受到高品质的居住环境；家庭感强；大部分还是依靠公交车上下班，对交通要求较高。

•2、家庭年收入8-12万及以上，二次及以上置业，事业和家庭趋于稳定；

•注重生活品质和生活质量，关心子女教育问题；由于多次置业的经验，对房子本身较挑剔；面子观念重，注重私密性，渴望安静、舒缓、自然的生活环境。

◆显性需求总结:

产品品质（建筑、园林、物管）、交通、生活氛围（配套）等。

◆隐性特征和需求:

•正处于人生的重要发展阶段，年富力强，事业已经取得一定成功，收入有一定保障，已属于或即将进入社会精英阶层，期望获得社会认同.。

•但该部分客户还未达到人生的最高目标，还面临较大的压力，尤其是竞争压力，因此该部分客户在注重生活品质的同时也非常注重平时的学习、交流、沟通，尤其是同行之间的交流沟通，经常参加社会或大学主办的中短期培训或交流活动。

•除此之外，他们作为社会中坚力量，拥有强烈的家庭和亲情等传统社会观念和愿望。

因此，我们带给他们的

不仅是一个居住社区、一个地产品牌，一个品质场所，一个体育设施…

我们更重要的是，

给人们一个有精神回归、自我价值实现并获得认同的家庭亲情生活平台和社会价值链文化圈。

第二章项目形象及产品设计思路

项目形象及产品设计表现方向：

绿野街区

绿野：

自然山水——“青山、湖泊”园林绿化

街区：

它不是游离于城市之外的个体，而是城市不可分割的一部份，并承担了城市的部分功能；

是多元的，开放的社区；

它的终极主要构成元素是一定规模的家庭单位；

它拥有完善而全面的生活、休闲、文化等配套；

它是国际化的，在伦敦，在巴黎、在珠海…，国际最享有盛誉的人居典范城市，都有

这样的“绿野街区”，而这，就是我们希望赋予本项目的形象和产品表现。

第三章推广部分

前言说明：

本项目地处北部新区，1100亩的占地面积使项目具有大盘所有的相应优势，但由于周边同时都有相应规模的项目，并且项目所属开发公司在重庆房地产界具有较高品牌效应；而本项目对比于其他项目，在产品上并无明显的优势特色可言。

因此，中原认为，项目的推广出发点应从超越硬性产品的高度出发树立项目形象，达到项目的推广目的。

1.树立项目在重庆的差异个性

目前重庆乃至国内多数项目的开发均立足在项目自身有的环境资源和硬性产品开发上，对产品的研究具有较强的借鉴能力，各类住宅产品的开发已经较为完善；一些具有一定意识的开发商也开始关注对社区居住氛围，但往往只是寄托于单一的物业管理或其他（如龙湖），而缺乏社区文化氛围的营造，使项目差异化不能明显体现，更不能让社会感受到不同的居住理念。

本项目将通过对项目社区文化的打造，树立项目明显不同于其他项目的居住理念，成为城市开发的先锋，满足城市对外展示的需求，使项目在消费者心中有超出自身之外的价值。

2.树立项目在同行业中领先的开发理念

从目前各个项目的开发来看，为尽量扩宽项目的客户来源渠道，只要消费者能够接受的价格，均成为该项目开发的主要目标客户群体，购买项目后业主在居住的过程中无论在生活习惯还是思维上均存在较大的差异，使居住社区缺乏一个能够用于邻里交流的空间和开放式交流及沟通平台。

本项目在推广的过程中力求对目标客户群体进行细分，对应最主力的目标客户群体特征，营造业主真正能够用于

家庭属性、社会思想、文化等精神层面的多元化交流平台，并使之能相互交流、碰撞、积聚，最终形成一个强大的思想平台。同时，这一开发理念的贯彻将使项目成为同行业关注的焦点，使项目找到一个代为传播的渠道。

3.营造真正意义的人性化社区

尽管各项目在开发的时候均倡导人性化，但多数项目均只注重对建筑产品营造上，而社区整体居住环境在规划时只追求项目整体的景观观赏效果，往往缺乏参与性，本项目在进行社区规划时除了注重项目景观的观赏性外，还需要强调对各类景观可参与性，达到人与自然的和谐统一，成为一个真正意义的人性化“绿野街区”。

一、推广目标及立意点

本项目总占地约1100亩，是一个名副其实的大型房地产项目，因此，项目的营销应立足于整体的、长期的、系统的综合考虑的基础之上，才能有效保证项目整体上的运作成功。

中原认为，本项目的营销推广应首先立足于一个整体的战略高度，并在此基础上针对各阶段进行系统而有机的阶段性战略整合，使整个营销推广随着项目开发的各阶段有序的展开，最终完成所需要的目标。

（一）立意点

全局性：

本项目的开发应优先考虑项目的整体形象及整体利益，营销推广中必须首先保证全局性利益的保障，从目标来分析应该是在保障一定经济回报的基础上力求开发商品牌、项目品牌的知名度和美誉度的建立。具体体现在推广上则是“一种生活模式”的引导。

战略性：

在全局性考虑的前提下，针对项目开发及营销推广的各阶段采取相对应的营销策略，并使各阶段的策略相互能有系统而有机的呼应和结合，最终实现整体目标，必要时可能会牺牲一部分暂时利益或局部利益。

目标性：

每项营销推广步骤及策略均有其所在之全局性及战略性背景之下的目标性和必然性，做到有的放矢，步步为营。如本项目从形象导入至形象塑立，以及形象由需至实变化等，均是应各阶段推广目标之不同而进行策略上的相应转换。

导入性：

作为一个上千亩的大盘，从营销角度上必然对其形象及各项卖点、特色进行包装和推广，然而，众多之信息如何有系统有目的的传达到市场及目标客户群，就必然需要一个有效的导入性和推进策略，使项目的形象及卖点、特色由整体到局部、由长期到阶段层层深入，有计划的逐步传达给目标客户群。

（二）总体目标

本项目作为一个上千亩的大型房地产项目，并处于重庆最有潜力的地产开发热点区域，开发商是有联想这一全国知名品牌背景的大型房地产公司，自身具有先进的开发理念和国际化视野，使项目具备了天时地利人和优势。

因此，本项目的成功开发，其目的不仅是收获最大的利润，还将借此对开发商的地产品牌影响力进行更上一层的提升。从而达到项目商业利益、融科地产品牌及企业形象的提升。

二、推广时间及阶段初步划分

三、推广主题