UA研究的行销功能讲义

适 合 全 家 人 食 用 .... 4 .... 4 .... 4 .... 4
适 合 年 青 人 食 用 .... 5 .... 5 .... 5 .... 5
适 合 小 孩 子 食 用 .... 6 .... 6 .... 6 .... 6
质 量 比 以 前 差 ...... 7 .... 7 .... 7 .... 7
竞争分析
竞争分析可用于 • 制定市场营销计划时评估竞争环境 • 评估营销计划的执行 • 整个时期对竞争环境进行监测和再评估
分析指标
竞争分析
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• 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness • 品牌渗透水平 Penetration • 市场占有率 Market share • 品牌试用指数 Trial index • 品牌保持指数 Retention index • 品牌忠诚度 Loyalty
评估市场环境
---竞争分析
竞争分析
竞争分析可用于 • 制定市场营销计划时评估竞争环境 • 评估营销计划的执行 • 整个时期对竞争环境进行监测和再评估
竞争分析
品牌渗透水平
品牌使用率 ◇ 曾经使用率 ◇ 过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定）
◇ 过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定）
消费者跟踪 （消费/形象/购买/ 顾客满意程度）
辩别与发现 市场机会
使用习惯与态度研究
/市场细分
产品概念设计 商业分析 销售预测 产品投放
定量概念测试
广告制作及发展
•广告概念测试 •广告投放前测试（定性/定量） •（故事片/卡通片/已完成的广告片 •媒介研究
MICRO测试RI的专利技术
零售跟踪
使用习惯和态度研究
领导品牌的RSOM指数 =
领导品牌的市场占有率 第二品牌的市场占有率
跟随品牌的RSOM指数 =
跟随品牌的市场占有率 领导品牌的市场占有率
波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的 领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM 〉1.7的冠军品牌 才能保持不败。
设计产品定位
品牌形象研究
质 量 好 ............ 4 .... 4 .... 4 .... 4
口 感 好 ............ 5 .... 5 .... 5 .... 5
味 道 够 地 道 ........ 6 .... 6 .... 6 .... 6
不 断 推 出 新 产 品 .... 7 .... 7 .... 7 .... 7
物 有 所 值 .......... Y .... Y .... Y .... Y
（ ）（ ）（ ）（ ）
包 装 美 观 .......... 1 .... 1 .... 1 .... 1
历 史 悠 久 .......... 2 .... 2 .... 2 .... 2
适 合 任 何 时 候 食 用 .. 3 .... 3 .... 3 .... 3
让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价
品牌 A 品牌 B 品牌 C 没有
(
)(
)(
)(
)
牌 子 可 靠 .......... 1 .... 1 .... 1 .... 1
牌 子 高 档 次 ........ 2 .... 2 .... 2 .... 2
卫 生 .............. 3 .... 3 .... 3 .... 3
• 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品 使用的现状（习惯/态度）和潜在需求
• 使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点
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U&A 研究的营销功能
◇ 建立了解市场动态的资料库 ◇ 评估竞争环境 ◇ 识别市场机会 ◇ 选择目标市场和确定产品定位 ◇ 制定营销组合策略 ◇ 评估营销计划的执行
评估竞争环境 ---市场阶段
评估市场阶段
产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 △ 曾经使用率 △ 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定）
产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而 制定相应的营销策略 △ 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为 使用者 △ 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗 透率上的投资， 应发展产品的新用途，开发新的使用者， 实现产品生命周期的再循环
方 便 购 买 .......... 8 .... 8 .... 8 .... 8
制 造 方 便 面 的 经 验 丰 富 .... 9 .... 9 .... 9
便 宜 .............. 0 .... 0 .... 0 .... 0
适 合 自 己 .......... X .... X .... X .... X
为什么做..
市场营销管理过程
市场机会 分析
目标市场 选择
产品定位
营销组合 策略
执行与控制
研究与调查
客户的营销计划
研究与调查
行业/服务研究
探索性的定性研究 （消费者研究/商业研究） 定性研究/创意座谈会
产品开发
•产品测试（一次或连续使用） •产品组合（联合分析） •品牌名称研究 •包装研究 •价格研究
现 在 不 再 食 用 此 品 牌 8 .... 8 .... 8 .... 8
营 养 好 ............ 9 .... 9 .... 9 .... 9
是 制 造 方 便 面 的 专 家 0 .... 0 .... 0 .... 0
品牌形象研究
客户品牌和竞争品牌指标评价的比较
1 牌子可靠 2 牌子高档 3 卫生 4 质量好 5 口感好 6 味道地道 7 推出产品 8 方便购买 9 经验丰富 10 便 宜 11 适 合 自 己 12 物 有 所 值 13 包 装 美 观 14 历 史 悠 久 15 任 何 时 候 16 全 家 人 17 年 青 人 18 小 孩 子 19 质 量 差 20 不 再 食 用 21 营 养 好 22 是 专 家
兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值
若你的市场占有率大于竞争者的1.7倍，它就很难战胜你
上限值 73.9%
市场领导者（40%）
安定值 41.7%
市场挑战者（30%）
26.1% 下限值
市场追随者（20%） 市场补缺者（10%）
竞争分析
相对市场份额指数（简记为RSOM）
Relative share of Market index
最常使用率（当前，过去） ——可以作为品牌市场占有率的粗略估计
竞争分析
市场占有率
数量市场占有该行 率品业牌实实际际销销售售 数1数 0量0%量 金额市场占有该行 率品业牌实实际际销销售售 金1金 0额0%额
市场占有率是评价企业业绩的重要指标 市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标
竞争分析