产品差别定价策略营销

产品差别定价策略营销
产品差别定价策略营销
差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（jeffbezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（searsroebuck co.）和卡玛特（kmart）两大零售巨人的市值之和。

亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据mediametrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

根据pc dataonline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。

亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的cdnow和排名第三位的ticketmaster完成的销售额的总和。

在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。

虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。

但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股
票的市场表现上。

亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。

在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（barnes noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。

因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。

亚马逊选择了68种dvd碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。

例如，名为《泰特斯》（titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为dvdtalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的dvd消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。

更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。

”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公
开表示了道歉。

不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部dvd的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得dvd的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：（一）战略制定方面首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。

在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。

在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。

亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。

亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。

即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。

按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

（二）具体实施方面我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差
别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

dvd市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是dvd价格的制定者。

但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的dvd售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。

当然，消费者对dvd产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。

亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。

至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的ie浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用ie浏览器来获得更低报价。

因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。

亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。

的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。

比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上
的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。

四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。

我们从中能获得哪些启示呢？首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。

所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。

具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。

这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。

常见的做法有以下几种：（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。

营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。

订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆-绑定价的做法，捆-绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆-绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。

该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。

在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

互联网营销，差别定价策略之个案研究2017-01-04 20:50 | #2楼,市场营销中的集合的使用有一个相当大的差异的风险定价,必须小心选择的时间,或者,最有可能拔苗助长,给公司造成了很多的穷人。

在差别定价策略,产品差异化,通过实施这一过程,并停止差别定价是一个关键的公然破坏停止。

最后,亚马逊也有缺陷消费者的虚拟社区,促进信息交流中的巨人与高文化,消费者通过其市场力量的重要份额提升过程的信息。

事实上,消费者可能没有太多特别注意亚马逊的产品之间的价格gap几个百分点,但市场调研中收集从事学者,对经济和竞争对手专栏写手主持在市场上,公司将亚马逊间谍约翰逊定价策略明察秋毫,他们可能会通过广泛的虚拟社区和其他渠道过程中的发明,使亚马逊的战略,因为这是隐藏在虚拟社区迅速暴露了底部,并迅速导致了媒体的关注。

,当然是非常有用的控制风险,有时在一个广泛的差别定价策略,也是真正意义上的测试之前开始实施,具体操作并不限于到,由于亚马逊的商品种类,更重要的是,测试,以限制人数在测试中所涉及的惠顾,个别集合手眼手段分发,是不难做到的。

作为一个行业,国王的新零售商缺乏收集,亚马逊没有一个优秀的物流能力作为巴诺(巴诺)公司和没有像雅虎和其他网站学校的互访,为亚马逊的最宝贵的资产是它的2300万大拥有的亚马逊从那些谁注册用户达到尽可能多的好处的想法注册用户。

网上销售是不是克脂肪比在市场需求的产品,共增加改善2000年9月在定价实验中已知的分歧开始对亚马逊的主要产品的盈利少。

亚马逊dvd光盘选择动态定价的68种实验,测试它们,有关人口数据,历史,在亚马逊,互联网和移动互联网软件系统,用来确定这些六十八种的光盘基于亚马逊购物的潜在客户提供的程度。

例如,名称通过这种定价策略的过程中,该部门的顾客比其他顾客支付,亚马逊是销售毛利率作出改善,但更好的情况不长,实施差别定价策略,不到一个月,以更高的价格有精心制作的秘密清楚地了解消费者,通过这一过程称为dvdtalk()的音乐品味,社区交流,从这个dvd成千上万消费者的痛苦谁知道,那些顾客付出代价,当然离谱,已在互联网上激烈的言辞来实践对亚马逊津津有味,有人公开提出在亚马逊伟大的未来会买不管是什么工具。

更不幸的,因为不久之前,亚马逊宣布其消费者在网站上跟踪和记录行动的购物习惯,是这个交易风险,消费者和媒体开始怀疑亚马逊约翰逊是不是它的消费者
信息收集作为基础使用它的价格钢笔调整,使投机的价格向亚马逊收集私人和敏感的事项不明白这个问题的接触在一起。

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----------------------------------------首先,亚马逊的差别定价策略一直是这一理论的价值与它相侵犯。

在亚马逊的网页,亚马逊明确表示,它的使命:成为能够为公司最中间的一个顾客。

测试前,在差别定价,亚马逊有着良好的信誉顾客,许多顾客想当然地认为,不仅提供高达亚马逊的产品选择,而且还提供最优惠的价格和最好的工作。

亚马逊的定价测试完全损毁自己的形象,即使亚马逊是恢复公众的关系危机的即时影响,但亚马逊已经在消费者心目中永远的不喜欢以前的值不是在信任域,至少,人们亚马逊会感到遭受善变,而原则将是对丢弃的利益。

选择:差别定价被认为是一个基本的营销定价策略的集合,但在执行上有许多困难。

在这个文件中,亚马逊为2000年9月的差别定价,从国王计时收费,不成功的情况下并在实验过程失败的原因,分析了营销有潜在的风险是不同的.定价策略集合谨防可能的措施。

我们理解的痛苦,在压力下投资者要求亚马逊层实现盈利快速启动一个主题不明白两者之间的价格差检验,结果很快就采取全面失败,那么,亚马逊在差别定价策略失败的原因的事实?我们说,从差别定价策略,开发测试,以了解具体的实施亚马逊紧张的问题,是在上面介绍如下:首先所有,有很大的差异在风险定价,一旦失败,不仅会直接影响头发的产品销售,而公司可由全方位的负面影响造成的公司可能不仅是对消费者和渠道的信任最终无奈合作伙伴的信赖,形容为易湿,差别定价的实施必须谨慎,尤其是当目标公司完成了对短期甚至更多,所以压力水平。

详细分析,从公司的整体发展战略和行业的整合营销道德的主流,该公司的市场地位和当地的综合分析等方面的程度。

1994年,当时是华尔街的杰夫贝佐斯(jeffbezos)在西雅图创建的对冲基金亚马逊,从1995年7月正式营业,1997年,宝公开发行上市公司开始对股票,从1996年夏天开始,亚马逊非常成功的联盟营销战略的实施,搜集在与亚马逊的迅速崛起支持联盟网站数以十万计,成为网上销售的品牌脂肪沸腾[二],到1999年10月,亚马逊的市值达到280亿美元,超过了西尔斯(sears的罗巴克有限公司。

)和嘉伴侣(凯玛特)两个零售巨头的市场价值。

亚马逊的成功可以用下面的数字说明:差别定价被认为是一个基本的营销定价策略的集合,有些学者甚至提出了营销价格定价试验作
为案例收集差别定价策略,针对企业面临的一些可能的风险和防范措施。

(一)战略的制定参考文献:[四]刘湘辉。

是不是收集营销活动和道德及其治理研究[j]。

贸易研究,2003(12),148 - 150。

要恢复的负面影响日益突出,亚马逊ceo杰夫贝佐斯不得不亲自做的危机公关,他指出,亚马逊的钢笔价格进行了调整,随机,消费者谁不有什么关系,价格试验的目的只是为了测试消费者的反应,各种折扣,亚马逊,还是将来,消费者将不会使用动态定价的人口数据。

不仅如此,亚马逊还试图挽救实际行动的人,亚马逊同意里面价格68dvd的消费者以最大的折扣购买所有测试期间,它不是纯粹的统计,至少不能在最低折扣dvd6896痛苦的惠顾购买价格,受到了来自亚马逊退还差额。

(3)接受捆-绑定价的做法,捆-绑定价是非常有用的两个不同的定价方法,创造新的产品组合以及功能,可以削弱产品之间的可比性,深度的脂肪也能起到积极的销售效益。

2015年07月27日亚马逊目前的定价和历史的考验电子商务的发展是一个典型的情况下,不仅因为亚洲亚马逊公司本身收集零售业yibi的旗帜,但也因为这是第二个最大的电子在沸腾的差别定价的历史商业测试范围,在很短的时间内战胜封闭。

我们可以借鉴的痛苦启示呢?dvd的市场高度分散,而亚马逊只不过是一个大量的经销商多,易失通过了重新格感说,亚马逊不是dvd价格的制定者。

但是,亚马逊将帮助,如果我们考虑一个著名的网上零售品牌,和亚马逊的价格低于dvd的主要对手的竞争,易诗,亚马逊有一些定价的余地。

当然,对消费者对产品的需求弹性dvd有很大的差异,易失亚马逊按照一定的规格可被分解给消费者,但不知道密钥标题是在亚马逊的计划,以防止紧张局势故障套利的缺陷存在。

亚马逊的定价方案,旨在顾客通过向一种新的方式提供更优惠的价格来吸引新的消费者的过程,但它是有缺陷的是:亚马逊已经收购了,尽管困难的信息为基础的顾客,假装是新老惠顾的顾客,但老客户,但可以很容易地通过再次登录过程假装实施新的套利惠顾。

在顾客使用上的定价方法分类为基础的浏览器也没办法,以防止套利,因为网景浏览器和微软的浏览器,即基本上可以充电的痛苦,netscape的消费者使用几乎什么可以例外的成本使用通过ie浏览器的进程遭受的更低的报价。

因为没有办法阻止套利,易失,从长远的角度来看,亚马逊的定价策略之间的差异程度提高利润的基础,是没有办法是有用的。

首先所有,从微观经济学的角度定型,差别定价未必会损害社会构成的一般水平的福利,或可能导致帕累托更好的结果的基础上,依法差别定价的规。