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【参考资料】
目标：与经销商建立战略同盟伙伴关系。
一、做到比想到更重要
营销渠道建设，执行高于策略。在渠道运作上，优质的管理与严格有效的执行，是深度 市场开发与精细化耕作的保障。在这个层面上，参与竞争的人最多、竞争也最为激烈。无论 是歪点子还是正点子，大家都想过、试过！——网点要多、位置要好，这有谁不知道？！我 们聪明，竞争对手其实也不傻。不能比人更聪明，那比什么？比执行力，比谁先做到！
定交通工具， 以方便和节约费用为原则。 最后是定时和定点， 这要根据路线和交通工具来综
合考虑， 要根据门店类型决定在这个门店停留的时间， 还要考虑从这个门店到达下一个门店
路上所需要的时间，以便作到定时和定点的要求。
总之， 要求业务人员合理分配自己每天和每月的时间，
作好时间管理， 将市场工作做得
细致和深入。
而是从消费者角度出发的 “体
验”再现。“北极新秀”这种个性化的情绪体验，通过广告媒体、经销商、零售商、营业员，
多途径多层次交叉直线传递， 最终感染、 打动了目标人群， 促进了产品的销售与品牌的建设。
“北极新秀”信心体验传递模式 （图）：
广 消费者被动接受品牌方体验引导
消
消
总
告
部
传
媒
费
费
者
者
经销商 代理商
“终端”——就是销售的末端，它是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠 道就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。只有做好终端市场促销，使产 品通过终端能够很快地销售出去，才能够真正做到货畅其流。把握了终端，就赢得了市场！
硬终端：打造最坚实的前沿阵地
1-1. 终端网点的规划的基本原则 1-1.1. “销售第一”原则 终端网点的规划与设置，归根结底是为了提升“北极新秀”产品的销售量与或利 能力。因此必须将提升销量放在“北极新秀”终端售点的规划与设置的首要位置 考虑，同时兼顾投入与产出的比率，尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。 除个别具有非销量特殊意义的终端外（如，展示性终端、竞争性终端、服务性终 端），销量与盈利是区域网点规划的第一原则。 1-1.2. “扎堆”原则（同业集中原则）同行业的网点选择，一般来说不会是盲目的。 在我们没有比别人更聪明的选择时，我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。 1-1.3. 展示原则 借助当地高档商场的形象，展示并迅速提升“北极新秀”天然高贵的品牌形象， 是一种四两拨千斤的推广手段。不过，这种做法必须在考虑周密、并且与当地商 场客情关系稳定的基础上进行。 1-1.4. 均衡原则 在较大区域市场内设置多家零售网点时，应尽量考虑区域均衡的问题，避免“顾 此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。 1-1.5. 竞争原则 终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。直接面对竞争，即使“伤敌一万， 自损三千”也在所不辞。
我都不要把迟疑带给我们的消费者和下一级分销商。
加强与分销商的沟通， 把我们自己对产
品最真实的感受传递给他、 感染他！ ——不仅消费者可以凭直觉选购产品， 事实上商人也可
以凭直觉做生意。 不管是从央视媒体的集中投放到广告口号的自信张扬，
还是从视觉系统的
充分整合到客户服务人员的精神面貌， “北极新秀”都能给人一种很直观的品牌感受，那就
渠道精耕细作， 就是指企业在特定的区域市场， 通过整合的营销手段， 充分地挖掘市场 潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并 利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场， 最终达到分销商主推、 终端主推的目的， 从而 提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。
1-1.6. 安全与稳定原则 专卖店不要开在那种准备拆迁的地方，专柜、专卖厅、店中店的开设，要选择客 情关系比较好、经营比较稳定的商场。
1-2. 卖场售点的规划
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1-2.1. 了解卖场结构 ① 商品群别的销售额百分比，应与卖场空间相等。 ② 主力商品群，要排在面对主通道上，以最好的位置与最大的空间配置。
在提高网点覆盖率时，企业应注意以下三个问题：
第一，确保网点布局合理。 不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，
应该控
制网点的数量，确保单个网点的质量。同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点，提升有
效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局。
第二， 网点的各种业态应均衡。 由于各种消费群体具有不同的消费习惯， 同时各个零售
③ 安排好主通路与副通路的配置，并使主力商品以外的准主力商品相关性性商品， 也能引人注目。
1-2.2. 人性化卖场：
A 、 以清洁合宜的服饰仪容进入卖场 B、 以勤快的动作清扫所负责的区域、整理货品 C、 以明朗的笑容及诚挚的心问候客人 D、 以谦虚的态度将商品知识传达给客人 E、 以十分的耐心等待客人挑选商品 F、 以敏捷的动作完成结款及包装手续 G、 以感谢的心与语言来欢送顾客出门
二 、经销商认真做“北极新秀”，业 绩肯定 能成
压力的制造与有效传递能使全国各级分销商调动他们所有的资源与热情，
全力以赴投入
到我们的产品销售中来！这种力量是非常巨大的！而信心，则是压力传递的保障，因为，如
果经销商失去了对产品的信心，在面对压力的时候，他们只有选择放弃。
压力传递与产品布局例图： 任何体验的基本事实都会反射于语言当中，比如“喜欢”
第二，取消不必要的报表，减少工作量。信息对企业是很重要的，各种报表是企业收集
信息的一个主要渠道。企业应该根据实际需要，制定好需要的几个关键表格，如日报表、月
报表、竟品信息报表等。在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简单
明了， 方便填写。 接下来更重要的是信息传递和处理要及时有效，
销售部门和市场部门应该
在我们在对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细 作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率。在具 体的操作上，有以下四个重点策略：
一、 同经销商建立分销联合体
企业在对区域市场进行市场精耕细作， 就必须依靠当地分销商的支持， 同时给予分销商
各个方面的指导和协助， 进行渠道建设， 建立关系密切的分销联合体。 帮助分销商进行分销
销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。
这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，
依靠分销商的渠
道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。
二、 终端网点最大化、最优化，密集性分销
市场精耕要求企业必须依靠分销商。 分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络， 网络 中含有一定数量的二级分销商和零售商， 同时分销商对这些下游网络成员很熟悉， 并且要求 分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源， 进行密集性分销， 让产品到达尽可能多的终端， 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网 络来接近消费者。
重视产品体验，并围绕“体验”开发产品与服务、制造体验机会、引导有效品牌体验， “北极新秀”的经销体系不是航空母舰，而是联合舰队——这是由“北极新秀”与经销商双
赢合作的战略伙伴关系特征决定的。 经销商热情而且充满信心的品牌体验， 是确保 “北极新
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秀”销售政策有效执行的关键。
同样的一句话， 用不同的口气来说， 给人的信任感与感染力就不同。 无论在任何情况下，
零
营
售
业
商
员
个性化的品牌体验直接传递
各大内衣品牌年复一年激烈的代理商争夺战，充分说明了渠道、终端在内衣市场竞争 中的重要性。 巨额投放的电视广告有时候甚至竟然比不过销售终端上营业员的一个热情的微 笑。 ——谁能够把终端形象做到最好、 谁能够把营销渠道人成员的热情调动到最高， 谁就掌 握着市场竞争最后的决胜权！ 品牌诉求的对象不仅仅是终端消费者， 其中还包括品牌制造商 公司内部的员工以及销售渠道上所有的营销人员。给经销商信心就是给消费者信心。销售， 就是信心与信任的传递过程。
和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。
企业的业务员要对分销商进行管理。 业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理， 最
主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项
工作， 企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，
并确定各自的工作重点， 才能有效
地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分
、
“讨厌”、“舒服”、“爽”、“妙极了”等等。 “雀巢咖啡，味道好极了” ，反射的是一种感官体
验，”爱的温暖，心的享受” ，反射的却是一种情绪体验。情绪体验是感官体验的综合表现，
”
爱的温暖，心的享受”就是“北极新秀”品牌的一种“自信、坚决、肯定”的情绪体验的语
言反射。这句广告口号不是站在产品的角度冷冰冰的自我介绍，
是：自信、果断、热情！这种品牌体验经销售人员的逐级传递，就会演变成极具威力的产品
销售力。
三、决 胜在终端，终端不卖货，谁也没饭吃
销量从哪里来？整车贩卖给经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是销 售， 仅仅是库存转移， 因为产品没有到消费者手中。 ——真正的销量来自于消费者在终端售 点的购买。 终端上的实际销量， 无论是厂家还是经销商， 它都是最本质的追求！ 终端不卖货， 谁也别想赚钱，我们大家都没得饭吃！光是耍耍嘴皮，把货推给了经销商就回来睡大觉，那 是肯定不行的！ 我们要为经销商做实事， 要把自己一线市场的样板终端做出来， 经常到下面 去跑跑经销商的店头，为他们出谋划策，干点实在事、解决点实在问题。
企业在加强铺货率的同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售终端的管理， 加强产品的展示和促销效果， 通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者， 增加产品的 可见度， 吸引消费者的注意。 同时可以突出企业和产品的品牌形象。 在可口可乐的市场策略 中，有效的生动化是其中最重要的部分。
通过对终端的陈列管理、 促销广告管理， 可以规范渠道终端的销售行为， 企业可以在渠 道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序， 控制终端。
四、 管理好销售员
在渠道精耕中需要企业业务人员不断深入市场， 拜访终端， 协助分销商开展工作和处理
市场问题， 业务人员起到管理、 监督和协助的作用， 可以有效地推动市场精耕细作方案的执
行。业务人员深入市场，要有很多工作要做，如制定客户开发计划、深入市场拜访客户、解 决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、差旅时间、
在内衣行业， 营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势， 渠道重心不断下移， 同时企业在渠道
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和终端上的竞争逐渐加大。 企业必须要有效地建立和掌控销售渠道 , 加强对渠道的控制力和
影响力。 在这样的市场背景下 , 企业调整营销策略， 渠道精耕细作策略成为企业调整营销策
略的方向。企业在运作渠道精耕细作的时候，会根据企业的实际情况作出有针对性的操作
,
但在总体思想上 , 是要求企业通过对分销商的利益保证、 服务支持和管理控制， 同分销商建
立分销联合体， 同时管理好业务人员， 协助分销商作好市场建设和管理工作， 进行密集性分
销，通过终端管理，达到高铺货率，将市场工作作深，关键是注重细节。企业通过渠道精耕
细作，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，赢得竞争优势。
业态也是针对不同的目标消费群体而设立的， 因此应兼顾各种网点业态， 让各种类型的消费
者能够便利地接触到产品。
第三， 主流渠道和主推网点并重 。在渠道建设过程中， 主流渠道应优先考虑作为主推场
所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。
三、 注重单店铺货率
企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率， 占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。
个人事务、 参加各种会议及其他事情等。 这么多的工作要做， 业务人员如何合理利用时间是
很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很关键的。
业务人员在时间分配上，可以遵循以下三个方面的内容：
第一，业务人员要多做开拓计划，增加市场拜访时间。深入市场可以多了解市场信息，
同渠道成员多接触，协助分销商和零售终端分析问题，解决问题。
充分分析和利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售。
第三， 规范业务人员的客户拜访行为， 以便充分合理利用时间， 同时可以提高业务人员
的技能。业务人员在市场拜访时一般要作到“四定”原则，合理分配和利用每天的时间。首
先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的门店数量和门店类型。其次，要