市场营销管理及营销管理理念(PPT 43张)
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内涵：
市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基
本指导思想。
其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者
利益的关系。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
4
一、生产观念
观点：
顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、 扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目 标。 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。
顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、 精力成本之和。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
16
顾客价值构成维度
产品价值 服务价值
顾客总价值
人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 顾客感知价值
顾客总成本
体力成本 精神成本
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©山东大学威海分校商学院市场营销系
一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客、企业、综合性营销活动 社会相统一
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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第2节 市场营销观念创新与拓展
一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚 二、体验营销 三、关系营销 四、绿色营销 五、市场营销道德
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客价值的内涵
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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二、产品观念
观点：
顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是 决定顾客购买的关键。 企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优 化产品上。 企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需 求的研究，排斥外界意见。 诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。
值与购买总成本的差额。
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客价值的构成
菲利普· 科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差 额。 （1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与 心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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四、市场营销观念
观点：
实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东 西。 市场需求成为企业营销活动的出发点与Байду номын сангаас宿。
营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为 目标顾客设计合适的产品。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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四、市场营销观念
奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导 思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产 品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。 市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合 营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的 出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作 性的指导企业营销管理活动的价值观。
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三、推销观念
观点：
顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推 销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。 产品是被卖出去的而不是被买走的 。 营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。 运用最多的是非渴求产品。 所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。
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以企业为中心的营销观念
以上三种营销管理思想共同点： 企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视 为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什 么，然后销售什么。
这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市 场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市 场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成 长前景的。
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表2-1 市场营销观念比较
营销观念
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
重点
生产/企业 产品/企业 推销/企业 顾客
方法
生产价廉物美的产 品 生产优质产品 加强推销活动 综合性营销活动
途径与目标
通过规模效益获得利 润 通过改善质量增加销 量获利 通过大量销售获利 通过满足顾客需要获 利 通过满足社会需要增 进社会福利获利
顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感 知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意； 如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。
第2章营销管理观念
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本章内容
第 1节
第2节
市场营销管理观念
市场营销观念创新与拓展
©山东大学威海分校商学院市场营销系
2
第1节 市场营销管理观念
一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会营销观念
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第1节 市场营销管理观念
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推销观念与市场营销观念的对比
出发点 工厂 售获利
重点 产品
方法 推销和促销
目的 通过销
推销观念
市场 顾客需求 满意获利
整合营销
通过顾客
市场营销观念
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五、社会营销观念
观点：
企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和 提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标 市场提供所期待的满足。 与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业 开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标， 还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。
伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利 得与感知利失之间的比较。 顾客价值=顾客感知价值 菲利浦· 科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知 值的所有价值与所有成本之差。 形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价
市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基
本指导思想。
其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者
利益的关系。
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一、生产观念
观点：
顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、 扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目 标。 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。
顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、 精力成本之和。
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顾客价值构成维度
产品价值 服务价值
顾客总价值
人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 顾客感知价值
顾客总成本
体力成本 精神成本
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客、企业、综合性营销活动 社会相统一
©山东大学威海分校商学院市场营销系
13
第2节 市场营销观念创新与拓展
一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚 二、体验营销 三、关系营销 四、绿色营销 五、市场营销道德
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客价值的内涵
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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二、产品观念
观点：
顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是 决定顾客购买的关键。 企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优 化产品上。 企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需 求的研究，排斥外界意见。 诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。
值与购买总成本的差额。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客价值的构成
菲利普· 科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差 额。 （1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与 心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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四、市场营销观念
观点：
实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东 西。 市场需求成为企业营销活动的出发点与Байду номын сангаас宿。
营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为 目标顾客设计合适的产品。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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四、市场营销观念
奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导 思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产 品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。 市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合 营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的 出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作 性的指导企业营销管理活动的价值观。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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三、推销观念
观点：
顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推 销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。 产品是被卖出去的而不是被买走的 。 营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。 运用最多的是非渴求产品。 所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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以企业为中心的营销观念
以上三种营销管理思想共同点： 企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视 为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什 么，然后销售什么。
这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市 场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市 场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成 长前景的。
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表2-1 市场营销观念比较
营销观念
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
重点
生产/企业 产品/企业 推销/企业 顾客
方法
生产价廉物美的产 品 生产优质产品 加强推销活动 综合性营销活动
途径与目标
通过规模效益获得利 润 通过改善质量增加销 量获利 通过大量销售获利 通过满足顾客需要获 利 通过满足社会需要增 进社会福利获利
顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感 知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意； 如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。
第2章营销管理观念
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本章内容
第 1节
第2节
市场营销管理观念
市场营销观念创新与拓展
©山东大学威海分校商学院市场营销系
2
第1节 市场营销管理观念
一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会营销观念
©山东大学威海分校商学院市场营销系
3
第1节 市场营销管理观念
©山东大学威海分校商学院市场营销系
10
推销观念与市场营销观念的对比
出发点 工厂 售获利
重点 产品
方法 推销和促销
目的 通过销
推销观念
市场 顾客需求 满意获利
整合营销
通过顾客
市场营销观念
©山东大学威海分校商学院市场营销系
11
五、社会营销观念
观点：
企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和 提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标 市场提供所期待的满足。 与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业 开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标， 还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。
伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利 得与感知利失之间的比较。 顾客价值=顾客感知价值 菲利浦· 科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知 值的所有价值与所有成本之差。 形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价