从文化产业走向创意产业 对广告产业发展有关问题的思考

郭　嘉

从“文化产业”走向“创意产业”

——对广告产业发展有关问题的思考

【作者简介】郭嘉（1980-），女，北京大学新闻与传播学院博士研究生

【摘　要】当广告产业从服务业向文化产业转型的过程中，“创意产业”这一概念汹涌袭来，于是广告又被许多业内外人士天然地当作创意产业中的一个部类，但是广告界的学者对于“创意产业”理论话语的贡献却恰恰最少。如果我们高估了“创意产业”对于广告业的影响，容易混淆传统广告业的特点。但是，不容忽视的是在新媒体环境下，“创意产业”的兴起，对广告产业的升级和发展带来若干启示。 【关键词】广告产业　文化产业　创意产业

文化产业（Cultural Industries）是一个特别复杂的概念，要正确地理解它，首先要追溯到 “文化工业”（Culture Industry）一词。该词源于阿多诺和霍克海默合著的《启蒙辩证法》一书的章名，此书创作于20世纪40年代的美国，阿多诺和霍克海默认为：“艺术能够担当对生活的其余部分进行批判的角色，也能够描绘出更美好的生活……但是文化已经商品化了，它已经完全失去了扮演乌托邦式批判手段的能力……文化和工业本是对立的两面，但是现代资本主义民主却将二者一起互解。”[1]因此才出现了“文化工业”一词。

20世纪60年代末，该词也被法国社会学家、活动家和政策制定者所接受，并且转化为“文化产业”（Cultural Industries）一词。“文化工业”（Culture Industry）和“文化产业”（Cultural Industries）二者的区别具有启发性，后者“不仅想要指出文化产业的复杂程度，还想辨别不同类型文化生产所遵循的不同逻辑”[2]。文化产业社会学派的重要学者米亚基还认为“把工业化和新技术引入文化生产中，确实导致了商品化趋势，但同时也带来了令人兴奋的新趋势与创新”[3]。文化产业社会学家始终把文化产业视为一个饱受争议和斗争不断的地带。

我国学术界最早引进文化产业概念的是北京大学，该校早在1999年初就成立了文化产业研究所，由哲学系教授（现任北京大学艺术学院院长）叶朗担任所长。政府随后出台的一系列政策也积极促进了文化产业的发

展。2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》；2004年，国家统计局在与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上，制定了《文化及相关产业分类》；2009年7月，国务院常务会议讨论并通过《文化产业振兴规划》，提出重点任务的第一项就是要发展重点文化产业。“以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。”[4]此刻广告被列入了第一梯队的重点文化产业。

可是，正如陈刚所指出的：“在我国广告业中，纯粹服务业的特性在广告公司层面表现的特别突出”[5]，我国的广告产业还未能真正实现从劳务密集型的服务业向文化产业转型。但是此时“创意产业”这一概念汹涌袭来，于是广告又被许多业内外人士天然地当作创意产业中的一个部类，贴上了创意产业的标签。但我们深知创意产业研究是一个从未被广告学界深入触及的领域。例如，创意产业与广告产业之间的关系究竟如何？这是一个很少为人们所深究的问题。根据CNKI的检索显示，“创意产业”这个词在中文学术语境中的应用始于2003年，但“广告产业”的提法则早已有之，现代广告业在中国恢复至少已经30年。因此我们认为，对广告产业而言创意产业意味着什么，二者之间的关系究竟如何？这是值得我们深究的问题。

何为“创意产业”？

曾几何时，创意产业（Creative Industries）还仅仅是一个从英国舶来的概念。然而在今日中国，创意产业以其“两倍于其他经济部门的增长速度”[6]使各地政府大力推动创意产业的迅速发展，并已经悄然在国内一些重要城市形成一股自上而下的浪潮。虽然，人们目前还很难判断这股浪潮的终极走向、持续时间以及其将会在多大程度上影响或改变我们的社会和生活，但“创意”的重要性毕竟已经初步成为人们的共识。由创意所导引的产业形态和经济形态已经迫不及待地以其充满生命力的姿态展现在了世人的面前，并必将对传统的、已经存在的事物进行颠覆、解构、重组和改善。

作为最早提出“创意产业”定义的国家之一，英国早在1998年就将创意产业定义为“源于个人创造力与技能及才华，通过知识产权的生成和取用，具有创造财富并增加就业潜力的活动。”[7]在政府的大力宣传和扶持下，近年来创意产业成为了英国一个有强劲上升趋势的新型经济增长点。

而真正使得创意经济、创意产业等概念为我国大众所熟知的是被称为“创意产业之父”——约翰·霍金斯的理论，他用一个等式说明了对创意经济的认识：“创意经济（CE）等于创意产品的价值（CP）与交易次数（T）的乘积；也就是 CE=CPxT。”[8]如果我们用一句话来概括霍金斯所言的创意经济，那就可以说是让有创意的艺术或者文化大规模地直接与市场接触，由此可带来经济收益。值得注意的是，霍金斯指出了有十五大产业属于创意产业的范畴，包括：“广告、建筑、艺术、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具和游戏、电视和收音机、视频游戏。”[9]但是我们可以看到一个很明显的现象：那就是这些产业中的大部分在贴上“创意产业”这一标签之前就已经存在了，而欲想明确把握这些不同的产业门类中间的“家族相似”性，将会是一件有些牵强的事情。

哈特利和布里斯班为创意产业区分出三个阶段：“一是产出集群，他们认为创意产业（Creative Industries）这一术语出现于20世纪90年代。十几种各不相同但都依赖于个人创造性的产业被聚集在一起，这些产业包括电影、电视、出版、建筑、设计、软件和电脑游戏，以及表演艺术。二是创意投入。即创意作为一种投入进入其他产品和服务。三是消费者协同创作及用户引导的创新。数字互动技术使得非职业人士和普通消费者参与创新成为可能。”[10]因此，霍金斯指出的创意产业范畴只是上文所说的第一阶段，而哈特利认为创意产业最突出的特点应该是创意产业发展的第三阶段，即随着互联网的普及，网络使用者们的创新带来的创意产业的发展，即“‘消费者’的创意都能为商业性的或是基于共同兴趣的社区性的互动业务增值，而我们每个人在当代商业民主中几乎都是消费者。”[11]

霍金斯在其书中探讨了个人的创造性，他认为：“第一，创造力是生命的一项基本要素。第二，创意是普遍性的才赋。第三，创意其乐无穷。第四，有创意的人都能积极主动地竞争。第五，有创意的人在发挥创意才能的时候，时常会展现若干可辨识的人格特质。”[12]可是“将创造性看成是个人独具的特征，就看不到创造力在多大程度上可以被理解成是过程的产物而非人物形象的产物，就看不到创造性发现是怎么来的。”[13]由此可见，创意虽是“天赋人权”，是每个个体与生俱来的能力，创意能带来快乐，能促进良性的竞争，但是却是互联网为个人的创造性提供了平台，使个人的创意能够得到更好的体现，并为此提供了带来经济效益的可能性。“创意产业的兴起提供就业机会，成为创造新财富的源泉，整个经济采用源自这些产业的实践。”[14]

笔者认为，创意产业是文化产业发展的高级阶段。而哈特利认为创意产业最突出的特点应该是随着互联网的普及，网络使用者们的创新带来的创意产业的发展的想法，也为我们理解新媒体环境下的广告产业提供了很好的帮助。

“广告产业”何以成为“创意产业”？

正如前文所言，在广告产业还未真正摆脱服务业走向文化产业之时，广告业内许多人士面对着发展迅速、前景看好的创意产业，又天然地将广告归到了创意产业之中，简单地认同了霍金斯指出的创意产业范畴。陈培爱主编的《创意产业与中国广告业》一书中就提到：“广告业和创意产业是与文化经济融合最全面的产物，它们都是以文化为创作的基础。创意产业因此也被称为文化创意产业。广告业其实就是创意产业的一个部分，它们内在的特性和性质是相同的，只不过广告业的形成和发展比创意产业早，结构和内容也相对简单。创意产业是更高一层的创意市场，包含的内涵深入到社会的各个角落，带来的经济效益也更为可观。”[15]对于这种认识，笔者尚有一些疑义。从广告业的主要组成部分对传