5营销推广总体思路

5营销推广总体思路
在研究市场营销环境和对目标客户的分析基础上，结合项目自身情形，制定合理的销售节点排期和产品推广策略。

销售节点排期
销售目标
本项目销售目标从两方面考虑，一是实现销售目的，二是树立品牌形象。

在此基础上，结合公司盈利目标、项目施工进度、项目储客情形以及周口市场状况，进行销售节奏的划分。

销售分期总体思路
以开发周期确定销售周期原则
从资金筹措和建设周期两个角度考虑，本案开发周期共5期，因此本案划分为5个销售周期。

遵循“市场消化量”原则
本案占地343亩、建筑面积36.5万平方米，开发量较大，在安排销售节奏时，要充分考虑市场承担力。

同时，周口房地产进展正处于起步时期，存在着大量正在或立即改善居住条件的购房需求，因此，还必须考虑到市场需求的增长。

连续“光荣传统”，引领市场
本案住宅产品部分——奥林匹克花园一贯的营销手法是“占据市场”，最大程度地占有市场份额。

因此在销售时，品牌的阻碍力对消化量有一定提升作用，在当地市场年消化量的基数上，上浮一定比例，达到理想的销售预期。

品牌、产品、生活理念渗透销售
奥林匹克花园品牌的渗透是多维的，通过产品自身以及所倡导的生活理念，同时利用在全国范畴内的阻碍力多角度树立并将品牌渗透到销售过程，最终实现对项目自身销售的拉动。

销售节点安排
销售目标
启动期通过推出高品质的情形花园、多层产品，树立中高端的气质，引爆市场，迅速打开市场，为后期销售赢得良好的口碑；
第二期连续推出情形花园、多层产品，加大情花产品的推出量，确立市场领导地位，实现项目连续热销。

第三期在连续二期销售目标的基础上，减少多层产品的供应量，推出小高层产品，丰项目的产品线，起到平稳过渡的销售目标，此外通过幼儿园的建设及投入使用，增强项目的附加值；
第四期通过前三期的建设，项目自身的硬件设施、软件环境达到市场的中高端水平，得到了市场的认同，获得了良好的口碑，同时通过商业招商与销售，形成新亮点促进销售；
第五期通过前四期产品的打造，项目产品、物业服务、自身的环境、周边的环境均已进展成熟，项目中高品质已完全得到市场的认可，现在连续推出小高层产品，实现项目利润最大化。

时期阐述
强势建立奥林匹克花园品牌形象，将奥林匹克花园的阻碍力及前期情形花园洋房、多层产品的高品质、高舒服度的特点相结合，突出产品的高附加值，初步树立本案产品的创新、引领市场的项目感受。

以丰富的产品线、高附加值配套、品牌形象迅速巩固本案在市场上的“领导地位”，完成奥林匹克花园品牌建设，利用2008年奥运会召开的契机，以此为炒作点，增加项目、产品认同度，保证项目的连续热销。

同时表明品牌对区域价值的提升，品牌推广力度较大。

销售卖点逐步由硬环境向居住文化等软环境转变，品牌巩固作为销售推广点缀，以及品牌的后期爱护。

以项目商业部分的销售与招商为契机，点燃项目新亮点，真正体现成熟区域。

在基础配套以及居住氛围得到认可后，形成本案核心竞争力，提升阻碍力，品牌的形象需要回忆梳理，最终达到品牌输出。

宣传推广策略
宣传推广策略要紧包括广告推广打算和活动推广打算两方面内容，二者之间相辅相成，互相促进。

广告起到告知公众的目的，有着范畴广的优势，但客户精准度较差；活动则能够通过人为选择更精确地锁定目标客户，进行针对性宣传，有效性较好。

广告推广打算
在广告推广打算中，将按照本项目的推广思路和推广目的，确定各时期推广主题，选择合适的方法，实现主题的推广，以达到销售和品牌形象树立的目的。

广告推广思路
本项目的广告推广思路从三个方面入手：
奥林匹克花园品牌的宣传
奥林匹克花园产品的宣传
运动、健康的生活方式的宣传
其中，奥林匹克花园品牌和产品将在宣传推广过程中融合、交叉作用，形成整体的推广策略，并最终形成关于一种运动、健康生活方式的传播。

在宣传方式上，对奥林匹克花园品牌的宣传要紧以软文为主，从政府、都市的角度诠释奥林匹克花园品牌关于周口的阻碍；对项目产品的宣传应结合广告和活动，以深入体验的方式形成目标客户对产品的认可与向往。

两者互相作用，最终形成市场关于奥林匹克花园提倡的运动、健康生活理念的认同和向往。

广告推广主题
核心推广主题
项目推广主题紧密结合概念定位进行，本案概念定位“阳光新城，健康生活”，是项目产品进展及推广的核心领导灵魂，关于周口市场来讲，是关于传统项目推广的一大致念突破，是本项目的重要卖点之一，因此，在广告策略中，它将作为核心推广主题领导一系列的推广打算。

推广支撑元素
品牌
奥林匹克花园品牌是“阳光新城，健康生活”的本质。

在项目的入市时期中，能够强调“全球唯独奥运特许地产品牌登陆周口”，利用北京奥运立即举办的契机，扩大品牌的阻碍力和美誉度。

随着项目销售的持续深入，品牌资源将逐步成为各类宣传推广的噱头，通过品牌来强化概念的延展性。

“新都市中心”的规划
周口都市规划是营销概念“阳光新城，健康生活”的前提。

在一切还处于起步时期的新区，如何使周口市民相信项目所描述的以后，是本案在入市初期亟待解决的咨询题。

解决的方法除了以政府的角度通过报纸软文进行信息的公布，还能够在以后的营销中心中采纳大量的规划图、沙盘（整个区域）、文字导读等形式，使客户在体验式营销中相信项目对预期的承诺。

产品
产品力是营销概念“阳光新城，健康生活”的载体。

在产品力中，关于项目产品的特点、健康材料的选用、安全的物业治理以及全国其他都市奥林匹克花园的产品特点进行重点宣传，专门是对全国要紧都市（如北京、上海、广州等）的奥林匹克花园产品的介绍，将成为周口市民最直观感受本案产品的因素。

概念与品牌、产品的对接
营销概念要成为具体的推广策略，第一要完成其与本案品牌和产品的对接，如果对接不能顺利进行，概念将缺乏对营销推广策略的指导意义，从而失去了营销概念真正的作用，顺利的对接将为项目后期的营销推广策略提供连续的动力。

图一：概念与品牌的对接
图二：概念与产品的对接
如上两图所示，在本案产品推广中，品牌和产品各细节均离不开本项目总的概念定位，同时，各个不同的元素也分不表现概念的某个元素，
将概念拆分细化，能一一与品牌、产品对接。

我们在不同的推广时期，以不同的品牌、产品元素作为依靠，承载被给予的概念元素，二者形成虚实结合，共同推向市场，为消费者所同意。

时期性推广打算
时期性广告主题
一期以奥林匹克花园品牌为要紧宣传点，突出“全球唯独奥运特许地产品牌登陆周口”；
二期以北京奥运为要紧宣传点，突出“北京看奥林匹克运动，周口看奥林匹克花园”；
三期以幼儿园投入使用和产品升级（推出小高层产品）为卖点，联合周口师范学院等周边教育资源突出区域教育的系统性和完善性；
四期以商业部分招商为卖点，突出生活便利性和社区成熟度，连续推出多层及小高层产品，全面占据市场。

五期以完善的社区、优质的服务、丰富的社区文化、成熟的社区配套为卖点，保证品牌效应的最终形成。

时期性推广打算
常规来讲，项目销售共分四个时期，分不为项目预热期、项目入市期、项目热销期和项目巩固期。

由于本案自身情形限制，将预热期和入市期在时刻上合并。

按照时期的进程对宣传主题进行持续深化，使之与产品推广配合，一方面实现产品的销售，一方面实现生活方式和企业文化的渗透。

活动推广打算
周口市场活动营销状况
通过实地调研得到，活动营销在周口房地产业差不多被大量使用，同时产生了较大的市场反映和较好的销售成效。

例如，兰亭山水在2002年开盘时就曾经请来侯耀文等演艺明星助阵，除吸引了周口市领导出席外，在周口市民中也取得了良好的口碑，至今为人称道；万基都市花园在2007年初举办了青青年游泳、轮滑竞赛，也取得了专门好的成效；2 007年3月31日，周口现代城在周口饭店举行了第三期“蝶湖湾”产品讲明会，并请来了《河南日报》、《周口晚报》、周口电视台、商水县委、县政府办公室、周口楼市网等多个单位、媒体以及数百位意向客户。

分析其中缘故不难发觉，关于周口这类三、四线都市，户外演出等活动依旧属于稀缺资源，对市民的吸引力较大；同时由于都市规模有限，活动有关信息传播比较充分，因此能够取得专门好的成效。

策划思路
项目预热期及入市期
在项目正式启动到项目开盘前，为本项目的品牌确立时期，推广内容将要紧从品牌知名度、品牌核心理念、项目特色几个方面展开，在开展公关活动的同时，以媒体刊登软文、新闻稿为辅助手段，尽快在周口市民专门是目标客户群中树立起本项目的品牌形象，使项目所推广的科学运动、健康生活的概念，在最大范畴内推广并得到人们的认同。

该时期活动要紧以针对大范畴的客户进行的公布推广活动，目的在于在尽可能大的范畴宣传项目知名度。

推广活动能够以公布的联谊活动为主，也能够结合新年过后的喜庆进行一些宣传。

针对小范畴的目标客户，能够采取产品解析会等直截了当的手段进行。

项目热销期
本时期为项目推广的重要时期，宣传均以实现销售为要紧目的，因此公关活动的推广往往与价格策略挂钩。

项目热销期要紧在项目销售的第二期和第三期。

在热销期时期，除在开盘节点举行有关活动外，平常也经常举行针对目标客户群的小范畴联谊活动，以活动＋价格的双重手段，实现促进目标客户购买的目的。

项目巩固期
本时期推广有两个目的，一是实现项目的最后销售，二是实现品牌的深入人心。

由这两个目的动身，本时期的活动将是更具有亲和力，受众也更加明确，例如举行业主和准业主的联谊会，通过业主的现身讲法，对准业主施加阻碍，最终实现销售目的。

活动打算
本案活动要紧以奥运主题活动和奥龙会活动两条线进行。

奥运主题活动要紧在项目销售前期即第一、二期使用，作为周口少有的半官方迎奥运活动，将在市民中引起专门大的反响，关于项目入市初期树立项目品牌，促进销售有专门多大的关心。

奥龙会是由来电、来访客户自愿加入的组织，要紧负责组织各种营销推广活动、户外体育健身活动、免费躯体检查活动以及文化论坛活动等。

在销售期终止后，奥龙会将成为业主专门的俱乐部性质的组织。

促销活动
在产品强销期，为了保证销售速度的稳固和持续上升，能够采纳促销的方式对购房者进行刺激。

直截了当折扣方式
按照市场调研得到，周口市场价格的折扣幅度在9.7-9.8折。

给予以下两种情形直截了当优待：一次性付款；团购。

变相折扣方式
送大奖
调研发觉，周口市民关于礼品赠送的关注度、参与性及认同度专门高。

因此，在指定的时刻内购房赠送礼品（如电视机、洗衣机等家用电器）是一种有效的促销手段。

免物业费
在指定的时刻内购房能够获赠半年、一年或两年的物业费。

然而，关于周口而言，此种促销方式有关于赠送有形的礼品成效较差。

免费参加奥龙会组织的户外活动
不管是来访客户依旧社区业主，自愿参加奥龙会组织的户外活动（登山、滑雪等）总是要缴纳一定的费用，这些费用能够以促销的方式赠送给购房者。