电子商务环境下旅行社价值链分析

电子商务环境下旅行社价值链分析摘要：随着网络技术的飞速发展，电子商务已经渗透到各个经济领域，旅游与电子商务的结合，已成为旅游业内人士所关注的热点。

笔者从旅游业价值链切入，分析了传统旅游业价值链的局限性，展现了电子商务环境下旅游业价值链的构建及其新的特征，以便对我国的旅游信息化建设和旅游价值链的研究有所帮助。

关键词：电子商务；旅行社；价值链
经过20多年的发展，我国已逐渐成为世界旅游大国。

当前，我国旅游业急需解决的问题就是如何提高旅游产业的竞争力。

产业价值链是目前世界上提升产业竞争力的有效模式，近年来在我国许多地方也出现了旅游产业价值链的发展趋势，随着现代信息技术的发展，电子商务运用的普及，利用网络资源构建旅游产业价值链成为我国旅游学界研究的重要课题。

一、价值链概念
(一)产业价值链
迈克尔?波特(michaelporter)在其所著的《竞争优势》一书中提出，他认为“每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。

所有这些活动都可以用价值链表示出来。

一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合”。

产业价值链是指，在一种最终产品的生产加工过程中，从最初的矿产资源或原材料一直到最终产品到达消费者手中，
所包含的各个环节所构成的整个纵向链条。

包括三个方面：一是产业价值链是一种相关资料的组合；二是这种组合不是无序的，而是要求围绕着某项核心价值或技术加以优化和提升；三是对于产业价值链是否优化的判定标准应着眼于是否最大限度地实现其资源的全部价值，关注的对象是“环节”而不是“点”。

(二)旅游业价值链
由产业价值链的概念，我们可以把旅游业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，包括旅游资源、旅游产品、销售渠道、旅游者四个环节。

从旅游资源到旅游者再回到旅游资源，每经过一个环节，价值链的价值便增加，最终的价值由旅游者实现。

将旅游者行为作为旅游产业价值链流程的核心与起点，整个价值增值过程可以归结为“需求—供应”的过程。

二、电子商务环境下旅游产业价值链分析
(一)电子商务给旅游业带来的机遇
旅游业是一种劳动密集型与信息技术密集型的产业。

在旅游市场中流通的驱动力不是具有物质形式的商品，从这一角度讲，旅游业的流通核心是信息。

电子商务的引入，为旅游业的发展带来了全新的发展契机。

而电子商务早已经成为信息时代旅游交易的新模式。

2002年，全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，连续5年保持350%以上的增长速度。

据世界旅游组织预计，未来5年旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%。

我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，到目前，具有一定旅游资讯能力的网站已达5000多家。

其中专业旅游网站300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。

(二)电子商务对旅游业价值链的构建
1.传统的旅游业价值链
旅游产业是以关联协作为特征的产业。

传统的旅游价值链从旅游目的地供应商开始、经旅游批发商，再由旅游零售商出售给客源地旅游者。

整个流程具有固定的顺序，缺一不可且不可逆或跳跃，这就导致传统的旅游价值链信息流动缓慢，程序灵活性差。

这是一种按顺序连接的固定链，和生物链相同，中间某一环节阻断就会导致整个链条解体。

结果是一方面，旅游消费者不了解旅游企业所提供的旅游产品和服务；另一方面，旅游企业也不了解旅游消费者的需求，这就造成了信息的不对称和信息延误。

2.电子商务环境下旅游业价值链构建
jeffereyf.rayport和johnj.sviolda于1995年提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价值增长点。

两条价值链增值的过程基本上是不同的，实物价值链是由一系列线性连续的活动构成，虚拟价值链是非线性的，有潜在的输入输出点，能通过各种渠道获得和分布的矩阵。

旅游业电子商务化对企业之间传统价值链产生了巨大的冲击，在旅游目的
地直销网站大批建立的同时，涌现出一批新兴的电子旅游中间商一专业的旅游电子商务平台网站，直接促使旅游业价值链网络化，以旅游电子商务平台和旅游目的地信息系统为中心呈网状分布，无明显的顺序性，整个链条中各个部分可以交叉跨环节联系，信息传递速度快、损耗少。

新的旅游业价值链在克服了传统价值链弊病的同时，也展现出一些新的特征：
(1)产品定制化
电子商务的介入，对于游客或潜在游客，可以根据自己个人的兴趣调整有关信息，选择个性化鲜明的旅游产品。

对于旅游企业，可以获取比以往更多更全面的游客市场信息，调整销售的产品和提供的服务，针对特定游客提供定制的旅游产品，从而促进市场营销和销售的各种创新。

(2)合作动态化
新的旅游业价值链中，每个节点都可以通过多种途径到达其目的节点。

因此，对于每个旅游企业来说，在信息高速流动的情况下找到“理想”的合作伙伴并保持长期互利的合作关系是一种挑战。

合作伙伴的有效选择直接影响着旅游业价值链的价值增值，利用协调理论对企业间的依赖关系进行了分析，从单程旅游价值链整体最优的角度，提出一种基于相互依赖的合作伙伴组合选择方法，从而提高旅游业价值链中各节点的兼容性和稳定性。

(3)竞争多样化
电子商务环境下，信息流通快，使得旅游企业的竞争更激烈，从原来单纯的游客争夺到现在的市场、游客、信息等多种因素的复合式争夺，而合作的动态化更加剧了这一现象。

与此同时，电子商务也使得价值链的边界变得模糊，竞争也可能来自价值链之外。

三、结语
电子商务环境下新的旅游业价值链仅处于探索发展阶段。

只有价值链上各节点的旅游企业相互开放的合作，并建立一种动态平衡的商业价值链模式，才能真正在信息飞速传播的环境下开辟一块成功的市场。

同时，旅游业是一个信息高度依托型产业，旅游商业利益关系的传递远不如网络信息的传递顺畅，旅游商业利益的获得是一个复杂而庞大的过程，是一个信息高度提炼的过程，是一个多种因素主导协调发展的过程。

因此，我们还应当理性地看待旅游业电子商务化。

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作者简介：崔学彬（1984--），男，重庆工程职业技术学院，助教，研究方向：旅行社管理、酒店管理；刘乔乔（1983--），女，重庆电子工程职业学院，助教，研究方向：酒店管理。