马博康电子商务背景下B2C网站顾客忠诚度分析研究计划以京东商城为例

电子商务背景下B2C网站顾客忠诚

度提升策略研究

—以京东商城为例

工商二班

马博康

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目录

1绪论 (1)

1.1选题背景与研究意义 (1)

1.2文献综述 (1)

2电子商务及顾客忠诚的相关理论概述 (2)

2.1电子商务的概念 (2)

2.2 顾客忠诚的概念 (3)

2.3B2C网站顾客忠诚度影响因素 (3)

2.3.1顾客满意 (4)

2.3.2顾客信任 (4)

2.3.3转换成本 (4)

2.3.4替代者吸引力 (4)

2.3.5 消费经历 (5)

3 B2C网站顾客忠诚度的现状分析——以“京东商城”为例 (5)

3.1“京东商城”网站现状 (5)

3.2“京东商城”网站顾客忠诚度现状 (5)

3.3顾客忠诚问题产生的原因 (6)

3.3.1提高顾客忠诚度能保持市场占有率 (6)

3.3.2提高顾客忠诚度能减少成本支出 (6)

3.3.3提高顾客忠诚度能使企业的利润增加 (6)

4 研究方法与过程 (7)

4.1概述 (7)

4.2 小规模访谈 (7)

4.2.1访谈目的 (7)

4.2.3访谈结果 (8)

4.3 调查问卷发放与数据收集 (9)

4.3.1问卷发放方式 (9)

4.3.2数据收集与分析 (9)

5 总结与展望 (10)

5.1研究务实建议 (10)

5.1.1努力提高顾客对网站的满意度 (10)

5.1.2加强顾客数据库的应用 (10)

5.1.3实施网络个性化假设 (10)

5.1.4构建舒适的网络购物环境 (11)

5.1.5增强顾客对网站的信任 (11)

5.1.6为顾客做好全过程的服务 (11)

5.2有待进一步研究的问题 (11)

5.2.1 顾客忠诚度的评价问题 (11)

5.2.2网络负口碑对顾客忠诚度的影响 (12)

附录： (13)

电子商务背景下B2C网站顾客忠诚度提升策略研究—以京东商城为例

1绪论

1.1选题背景与研究意义

近几年，网络发展迅速，电子商务作为一个新兴的企业经营途径，它的发展对传统贸易活动的方式带来了根本性的变革，也使得消费者的地位发生根本性的转变，消费者由过去的被动地位转为主动，消费者不仅能通过网络快捷的找到所需的商品信息，也能够方便的转向任意商家。因此在网络时代，相比于传统企业而言，对电子商务时代顾客忠诚度的研究则显得尤为重要。

1.2文献综述

著名的管理大师杜拉克说过：“企业效益的中心不在企业内部，企业唯一的效益中心就是客户。”如今经济的中心是市场和顾客共同组成的一个集合体，而该集合体中的两个要素又是互相影响互相作用的，市场的竞争就是顾客的竞争。因此企业之间的竞争也变为了对顾客的争夺，企业不仅要争取新顾客，更要留住老顾客，这成为了企业生存和发展的根本。Rosenberg和Czepiel(1983)的研究表明，吸引一个新顾客所耗费的成本相当于维持一个老顾客的6倍。由此可见，顾客忠诚对企业绩效产生了巨大的贡献，研究顾客忠诚度的提升策略更成为了国内外学者关注的焦点。

近几年，网络发展迅速，电子商务作为一个新兴的企业经营途径，它的发展对传统贸易活动的方式带来了根本性的变革，也使得消费者的地位发生根本性的转变，消费者由过去的被动地位转为主动，不仅能通过网络便捷的找到所需商品的信息，也能够方便的转向任意商家，因此在网络时代，相比传统企业而言，对电子商务时代顾客忠诚度的研究则显得尤为重要。

电子商务环境下的顾客忠诚也被叫做E忠诚，对于E忠诚的理解，学术界还没有明确的界定。2000年美国Bain & Company公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Schefter在研究了多家杰出网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并称为“E忠诚”。他们同时认为E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的“秘密武

器”。2003年3月Moonkyu Lee博士将E忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。2001年，国际著名的咨询公司KPMG consulting在与牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚定义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或其品牌的忠诚。

“忠诚”在汉语中是指人们对人、团体、和事业的尽心尽力的表现，指人的忠实可靠性，强调特定行为的持续性。顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿理论，尤其进入20世纪90年代中期以后，对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点，学术界对顾客忠诚进行了大量的研究，国内外学者通过理论研究和实证分析认为企业顾客忠诚战略意义如下：

1、有利于增加收益

有研究证明一个公司的顾客忠诚度若提高5%，其利润就能增长25%-85%。忠诚的顾客是零售企业长期可靠地客户，是企业利润的主要贡献者。

2、有利于营销成本的降低

争取新顾客比维持老顾客要困难得多，成本也要高出许多。一般来说，新顾客对公司产品和服务的认知度比较低，公司为了开拓新市场往往需要耗费大量资金进行广告宣传。而老顾客由于对公司产品和服务的认知度比较高，所以对公司的宣传促销活动比较敏感，更容易做出积极的反应。因此，针对老顾客进行的促销活动成本要低得多。

3、有利于争取新顾客

忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品和服务，而且还会向其亲朋好友积极推荐，宣传介绍公司的产品和服务，对周围相关消费群体的购买活动施加影响。这种口碑传递效应，往往比广告更有说服力和影响力。

4、有利于获取市场信息

忠诚的顾客会为企业反馈大量的市场信息，顾客的忠诚度越高，与企业的合作性就越好，市场调查结果的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进企业的产品和服务，都有极其重要的作用

2电子商务及顾客忠诚的相关理论概述

2.1电子商务的概念

电子商务，通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模