直接营销模式分析

目录

一、直接营销

1、定义

2、直接营销与传统大众营销之间的区别

3、直接营销媒介的种类

4、传统大众营销与直接营销的媒体传播策略的区别

5、健康产品品牌营销之路――整合直接营销

6、数据库营销――二十一世纪行销大趋势

二、“夕阳美”整合直接营销模式

1、高科技的生物技术产品最适合的营销方式――直接营销

2、“夕阳美”整合直接营销模式

3、“夕阳美”整合直接营销模式销售通路

三、“夕阳美”整合直接营销模式（IDM）－联谊会、科普联欢会、店铺营销

1、联谊会

2、科普联欢会

3、店铺营销

八十年代以来，直接营销（Direct Marketing，又称“直效营销”、“直复营销”；直接销售或称直销，是直接营销的一个组成部分）在欧美各地发展迅猛，被营销学家们誉为“划时代的营销革命”。直接营销业已成为一种趋势。作为一种推广与销售相融合、企业与顾客交互式的新型营销方式，直接营销在欧美发达国家业已发展成为一个独立的行业。以美国为例，直接营销实现的销售额约占全美国整个零售额的60％。国外运用直接营销做得非常成功的企业很多，如美国的时代华纳公司、戴尔公司、«读者文摘»公司、安利公司、沃特－迪斯尼公司等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”。美国数据库营销之父纽威尔在«21世纪行销大趋势»一书中指出：“现在，在北美各行各业里，资料库行销、关系行销和顾客管理是个被广泛应用的行销投资法则，它正在改变业者对行销的种种看法和观念。未来，将不再是对一般市场（average）进行行销，而是我们必须学习如何对“差异市场”（differences）进进行行销。本世发展趋于完善的大众传播，不再被用来与新顾客进行沟通与传递信息，业者必须改变规则，找出行销传播的新法则，以及了解顾客的新特征。

一、直接营销

1、定义

直接营销，源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”。它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场

成员发布产品或服务的信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。

直接营销的三个特征：

⑴互动性

直接营销是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通。营销者通过某个（或几个）特定的媒介（电视、目录、邮件、

印刷媒介、广播、电话、互联网）向目标顾客或准顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的信息进

行回应，订购企业提供的产品或服务，或者要求提供进一步的信息。

⑵可衡量性

直接营销活动的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直接营销活动项目的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接反应电

视广告、每次广播广告或每个直邮直接相关。直复营销还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信

息，进而得出顾客某个方面商业特征的判断，以规划新的直接营销活动。

⑶空间上的广泛性

直接营销活动可以发生在任何地点。只要是直接营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直接营销（营销者与

顾客之间的联系可以通过邮件、电话、传真，或通过个人电脑在线沟通）。

2、直接营销与传统大众营销之间的区别

⑴广告与通路的融合

直接营销主要通过发布信息来寻求目标市场成员的反应，在沟通过程中，没有通过任何中介机构就同时实现了广告和销售两功

能。

⑵个性化（Personalization）

直接营销活动具有很强的目标指向性。直接营销者的营销对象就是具体的个人、家庭或企业，而不是通过大众媒介指向大众市

场。顾客与直接营销者之间的互动都是以一对一为基础的。直接营销的这个特点，使得企业可以针对不同顾客个体的特征差异，

选择不同的营销策略。

⑶以名录作为目标市场选择的主要工具

直接营销一般都是以名录作为细分和选择目标营销对象的工具，名录以顾客或准顾客的姓名和住址等基本数据为基础，包括他

们的人口统计特征、财务状况、过去的购买行为等方面信息。

⑷没有（或极少）中间分销环节

直接营销是一种顾客与企业互动性的营销方式，直接营销一般没有中间环节，即：直接营销企业与最终顾客间的分销渠道层级

为零。

⑸媒介选择更具有针对性

直接营销广告媒介的选择更加针对媒介受众的特点，所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统大众

营销广告虽然也考虑媒介的目标受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目标。此外，直接营销还大量使用“一对一”式

的媒介，如直邮、电话、目录等。

⑹营销手段的隐秘性

⑺注重顾客服务和长期合作关系

在直接营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色，对直接营销公司来说，顾客忠诚度是个很重要的方面，顾客忠诚可产生重复购买及拓展新顾客。

⑻广泛适用性

⑼顾客存在可信度问题

3、直接营销媒介的种类

直接营销媒介是直接营销者投放其产品或服务信息以获得其目标市场

回应的途径或载体。典型的直复营销媒介主要有以下几种：

⑴电话营销（Telemarketing）

⑵直邮营销（Direct-Mail Marketing）

直邮营销是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电

话进行购物。直邮主要包括包括单独的商品或服务的小册子和同时包含众多商品的目录两种形式。

⑶直接反应电视（Direct-Response Television）

电视在直接营销活动中的用途主要有三种：播放直接反应广告或作为其他直接营销媒介的支持性；软推销广告，又称为

Infomercials；在家购物频道（Home Shopping Channel）

⑷直接反应印刷媒介（Direct-Response Print Media ）

⑸直接反应广播（Direct-Response Radio）

⑹网络营销

网络营销的实现取决于三个基础设施，即：信息沟通网络、金融支付网