产品创新1(新产品创意激发及管理)

BIG会议准备
会议地点：
能够充分放松的环境 一间提供茶点水果的房间，能容纳大约12名成员参与讨轮 纸张、白板、投影仪、笔 座位的设计使参会人可相互看到对方
中立、互信、轻松的会议氛围
BIG方法 运用原则: 要有“空杯”心态，假设世界上同类产品都已经不存在了 要敢想，只要想“我最想要的产品是什么样的”，不要管能不能 实现 不要担心别人笑话你的想法太疯狂、太幼稚、太不可思议 可以初充和完善他人观点，不能批评或否定他人观点
学习内容
关于新产品创意
突础性新产品创意激发 (Breakthrough Idea Generation BIG )
新产品创意管理
突破性新产品创意激发（
Breakthrough Idea Generation BIG
）
BIG会议目的：激发出尽可能多的突破性的、新颖的新产品创意一
种小组会议，引导小组成员根据其“最想要的”产品提出创意，
创新就是将创意变成钱！
创意要经过概念开发阶段才能决定是否进入立项分析阶段。
创意直接进入立项分析阶段的坏处： 有太多创意需要进行立项分析工作，会浪费公司很多创新资源。 太多创意进入新产品开发阶段，会导致多项目延期或失败，降低公司创 新资源投入回报率
创意经过概念开发再进入立项分析阶段的好处： 可以及时终止很多没有前景的新产品创意。 可以对现有新产品创意进行完善。 可以将公司有限的创新资源用于更有前景的少数的创新项目
咨询实例：某国内知名品牌饮水、净水公司激发的新产品创意
序号 1 2 能实时显示水质状况的饮水机 饮水机和家具环境完美搭配，像花瓶等装饰品一样增添风格氛围 产品创意（部分）
3
4 5 6
Leabharlann Baidu
饮水机智能操控，能移动，像机器人一样按指令自动送水喝
有空气净化功能的饮水机 能自动识别家庭成员饮水习惯，提前准备所需要的饮水（如温水、泡茶水、冲咖啡水、凉开水、 矿泉水等） 能在家里提供各种冰冻饮料、啤酒、咖啡等
品创意与合理化建议分开进行管理。
对新产品创意进行有效筛选评审，让有前景的创意进入概念开发阶段。
新产品概念开发 （SWIFT）
学习内容 关于新产品概念 新产品概念开发方法（SWFIT） SWFIT方法应用
学习目标 掌握新产品概念开发方法（SWIFT） 运用SWIFT方法完善或筛选5个以上的新产品创意
咨询实例：某复合肥公司激发的新产品创意
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
产品创意（部分）
硅肥与植物中的重金属结合，然后排出 不需要再施农药的肥料 只长作物不长草的肥料 养分释放周期与植物生长周期一致的肥料 可以控制作物的生长的肥料 肥效长达3年的肥料 带香味的肥料 能够控制作物的生长速度及品质的肥料 能够改变作物口感的肥料（如增酸、增甜等） 能够使作物根据需求自己生产肥效的产品
关于新产品创意 突础性新产品创意激发 (Breakthrough Idea Generation BIG ) 新产品创意管理
新产品创意管理 在公司营造积极的创新氛围
指定专人对新产品创意进行有效管理
对创意提出者给予适当激励
对新产品创意进行有效决策评审
在公司营造积极的创新氛围
领导重视创新，鼓励创新，支持创新，带头创新 有专人负责创意收集、管理和反馈 对任何创意提交者均及时反馈，表示感谢 对被采纳的创意给予适当的物质奖励及非物质奖励 给员工适当的弹性工作时间 为创意激发与完善提供适当的创新资源 宽容失败 鼓励外部创意（开放式创新） 鼓励以团队方式提交创意 对取得经济价值的创意进行宣传和表彰
从创意激发到新产品成功上市的过程是一个充满不确定性的、探
索性的创新过程。
创意激发阶段的常见问题 公司新产品创意数量太少
创意不少但多为平庸的创意，突破性的新颖创意太少
新产品创意评审缺乏科学的方法，拍脑袋决策为主，很多没有前
景的新产品创意进入了新产品开发流程
公司员工缺乏提交新产品创意的积极性
对新产品创意进行有效决策评审
决策评审准则
该项目真实吗（Real）?
评分
有市场需求吗？
技术可行吗？ 该项目值得做吗（Worth）?
该项目对公司的价值有多大（销售额和利润）？
做该项目的成本有多高？ （3）我们能赢吗（Win）？ 我们在这方面有竞争优势吗？ 我们有做该项目所需的资源和能力吗？（或者这些资源和能力能够从外部获 取吗？） 竞争有多激烈——竞争对手会防御吗？它们防得住吗？
帮助人们做出更好的决策并支持他们选中的概念进入新产品开发流程
采用SWIFT进行概念开发能够产生什么效果？ 能够对新颖概念进行快速评价、开发和强化；
避免因不成熟的判断枪毙新创意；
为以小组方式评价创意提供共同的框架；
增加对新创意的支持和接受度；
有助于营造创造性地氛围； 增加新颖创意穿越不同新产品开发阶段时生存的可能性
并进行初始设计，以此作为新产品开发的创意来源
BIG会议准备
会议主持人：主持人由新产品开发团队选定，可以是内部人，也
可从外面聘请，主持人应具备的素质
是个好的倾听者——“引而不发”
善于表达观点，能对发言人的话感同身受，但不加主观判断
能营造轻松的氛围，使整个讨论过程富有乐趣
要让参与者主动参加与并初步设计创意产品，主持人只是在需要让参与人遵
BIG方法
描述 “我最想要的XX是什 么样的？
设计 将我最想要的XX通过 画图方式呈现出来
BIG方法 描述：“我最想要的XX是什么样的？ 描述1： 描述2： 描述3： ……
BIG方法
设计：将我最想要的XX通过画图方式呈现出来，通过画图方式
“设计”出我最想要的XX，尽可能“呈现”出我最想要的外观、 功能、性能等。
营造创新氛围
2.概念开发
优化新产品概念
3.立项分析
市场研究
激发突破性的创意
管理新产品创意 评审新产品创意
筛选新产品概念
评审新产品概念
客户需求研究
产品定义 概念测试 技术预研 项目可行性分析
学习内容
关于新产品创意
突础性新产品创意激发 (Breakthrough Idea Generation BIG )
学习内容
关于新产品创意
突础性新产品创意激发 (Breakthrough Idea Generation BIG )
新产品创意管理
学习目标
掌握突破性创意激发方法 组织同事、客户、合作伙伴等激发出10个以上的突破性新产品创意
对公司新产品创意进行有效管理
激发伟大的创意是创造伟大的产品的前提
1.创意激发
小结
在创意产生阶段，创意数量是创新成功的朋友，应该持续激发出尽可能多的新 产品创意。 通过学习和掌握BIG创意激发方法，激发出尽可能多的突破性创意。 在全公司营造良好的创新氛围，激发全体员工持续提交更多更好的新产品创意。 要有专人负责新产品创意的收集和管理，对提交的创意要及时反馈，要将新产
前景，希望采用SWIFT方法对该创意进行完善。 简要描述现有创意，让团队成员都能充分了解现有创意。
7
8 9 10
能提醒用户按时喝水的饮水机
净水机可变形，按客户厨房空间自动自合变形 外观颜色可根据环境自调节动或人工调节 具备保藏保鲜红酒、茶叶功能
BIG方法应用原则
BIG方法可以个人应用，也可以团队应用，用于激发尽可能多的突破性的、 新颖的新产品创意。 与目标客户一起召开BIG会议，是获取突破性新产品创意的最有效的方法。
学习内容 关于新产品概念 新产品概念开发方法（SWFIT） SWFIT方法应用
SWIFT方法
SWIFT是一种将产品创意转化为概念的方法，用于帮助新产品开发团队对 由新产品流程的模糊前端产生的高度新颖的创意进行评价、开发和强化， SWIFT方法的作用： 确切地理解所获得的概念的新颖之处
鼓励以前瞻性的眼光去评价创意
问题思考：
我们有了一个新颖的新产品创意就直接决定进入新产品开发吗？
这样做有何利弊？ 我们是如何筛选和选择新产品创意的？ 我们能够同时将多个新产品创意进入产品开发阶段吗？为什么？
将创意变成钱有很长的路要走！
创意产生
概念开发
立项分析
设计开发
产品上市管理
产品生命周期 管理
产品退市管理
测试矫正
关于新产品概念
概念（Concept）：对新产品创意的清晰的、书面的、并且可能是可视化的描
述。概念描述包括其主要特点、带给客户的好处、对所需技术的初略描述。概 念与创意是相对的概念，概念是更为具体化的创意 概念比创意更具体、更形象、更容易理解 在概念的基础上更容易确定创意能否进入立项分析阶段 创意是一句话，概念是一页纸，而项目立项分析报告是一本书
在概念开发阶段优化和完善新产品创意。
1.创意激发
营造创新氛围 激发突破性的创意 管理新产品创意 评审新产品创意
2.概念开发
优化新产品概念 筛选新产品概念 评审新产品概念
3.立项分析
市场研究 客户需求研究 产品定义 概念测试 技术预研 项目可行性分析
阻碍创新的八句口头禅
这个创意在我们这里是行不通的
这个我们以前早就试过啦
这是不可能的 这不属于我的工作范畴，你找别人吧
我们现在好好的，干嘛 折腾啊
成本太高了 下次会议再讨论吧
时机不合适，以后再说吧
指定专人对新产品创意进行有效管理
创 意
收集人 （产品经理）
1
概念阶段
入口1，初步筛选 创意池 定期检查和更新
BIG会议要打破常规、破除成见，要表达客户“真正的心声”，不要考虑能
否实现，只需考虑“我最想要的”。 长期坚持应用BIG方法，能在公司营造积极的创新氛围，推动公司成为创新 型企业。
BIG方法演练：我最想要的户外运动照明产品是怎样的？
描述1： 描述2： 描述3： ……
学习内容
大的信息卡，希望提供差异化的产品。
一个部门希望进入儿童市场。通过新产品开发团队的市场调查发现，
年轻的妈妈希望获得一些信息以帮助他们以新鲜刺激的方式和小孩
一起玩耍。
这些事情都要在准备应用SWIFT之前做完。头脑风暴作为主要的创
造性思考工具。
演练1：现有概念描述
通过BIG方法或者其他方法激发出来的新产品创意，认为该创意有
循讨论流程时才插话
BIG会议准备
会议参与人：创意激发团队一般由10-12人左右，过多容易偏离主题，过少
影响创意激发效果；创意激发团队可以由多种成员组成，有目标客户参加
的BIG会议效果最好
公司内部产品开发团队 产品线员工 销售和市场团队 外部经销商、渠道、供应商 外部典型目标客户 目标客户和公司员工混合组成的创意激发小组
SWIFT方法步骤
第1步：分析概念优势（Strengths）
第2步：分析概念不足（Weaknesses）
第3步：分析概念特色（Individuals）
第4步：寻找解决方案（Fit）
第5步：更新概念（Transformation）
范例：某出版机构的新产品概念开发
某国际出版公司希望开发和上市突破性的新产品。开发可以收藏的、
•被采纳的创意 •被搁置的创意 •被“否决”的创意
公司中的 其它部门
对创意提出者给予适当激励
规定每位员工提交新产品创意的数量。 对进入开发阶段的创意给予一定金额的物质奖励。 对取得商业化成功的创意给予较大金额的物质奖励。 创意提交人优先成为相应创新项目团队成员，合适者可作为相应创新项 目的负责人。 较大规模企业可制定内部创业制度。
没有专人负责新产品创意的收集和管理
要基于客户需求激发新产品创意:
要通过 “ 洞察（Insight) ” 客户需求激发新产品创意
客户没有说出来的需求
客户没有想到的需求 客户没有预期的需求
新产品创意可以有多个来源，但最终来源于对客户需求的洞察。
客户 合作伙伴 行业专家
公司员工
创意
......
新产品创意管理
关于新产品创意
什么是新产品创意 要基于客户需求激发新产品创意
要激发尽可能多的新产品创意
什么是新产品创意？
创意（Idea)：一个新产品或新服务最初级阶段的形态描述。 新产品开发的第一步是有一个或者多个创意。
创意只是新产品最初阶段的描述，最终开发出的新产品与最初的
创意很可能有很大的不同，甚至可能与最初的创意完全不一样