跨界整合是行业发展的必然趋势

跨界整合是行业发展的必然趋势

恒生资管集团副总裁何伏

不知道从什么时候开始，跨界成为一种潮流，尤其在营销界跨界的使用频率越来越频繁。在互联网界的跨界合作更加多见，尤其是进入到移动互联网时代和互联网金融流行之后，跨界的合作模式更加普及。在面对残酷的市场时，企业跨界营销策划一定要做足准备，切不可盲目。未来一段时间里，中国很多传统企业都将面临着跨界新业务的转型升级，给企业提供了新业务的发展机会，同时，也给企业带来了跨界新业务带来的风险，因此，企业在做跨界新业务时，一定要做好充分的准备。

热衷跨界，纵横联合

娃哈哈卖酒、联想卖柳桃儿、恒大踢球卖水、丁磊养猪、雷军卖小米手机、赫畅互联网卖煎饼、平安也叫卖起白酒、和君咨询进军实业等等，跨界似乎成为过去几年的网络关键词，那么，为何各界的企业都喜欢进行跨界营销合作呢?这是值得我们思考的。其实也很简单，通过与不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，拓展更大的传播思考空间，开创更大的市场空间，正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。这种新的营销思维模式几乎适合于任何企业和行业。

“跨界”，英文名称为“Crossover”，这是近几年在营销界被反复提及的一个热门词汇。“跨界”原意是指不同行业之间的合作，艺术家们经常称为“混搭”。将“跨界”这个热门词汇引伸到营销界，则代表着一种新锐的生活态度与审美方式的融合。

当营销模式把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。这就是一种成功，比如银行和游戏合作，服装和电视，手机和音乐、汽车和服装等等都是一种创新的尝试。

曾几何时，在中国，不少人把“跨界”概念当做救命稻草，从汽车、手机、消费电子，甚至到服装、鞋、手表等。同时我们看到“奔驰”联合“乔治·阿玛尼”打造特别版跑车、“LG”联合“普拉达”生产限量版手机、“可口可乐”联合“魔兽世界”进行大规模宣传等等。这算是一个“跨界”的极限案例，从公司战略上，开宗明义地强调要走跨界战略，从产品设计上，则是主打与施华洛世奇跨界的镶钻手机。更有甚者将这种“跨界”试水起点和重点直接放到了中国，而不是像依恋那样在本国初获成功再移植到中国。Zippo中国首家服饰旗舰店2012年10月初在青岛万达广场开业，这也是Zippo在全球开设的第一家服饰店，即Zippo选择了中国作为其试水服装业务的首站。说实话，对于“跨界”，有成功，有失败，很多人言必称跨界，但是很少有人真正能驾驭它。这些极限案例给我们提供了一个“跨界”的思考：

互联网思维模式的转换

如果说当初小米雷军的一个戏言：站在风口的猪也能飞起来开启了互联网思维的真正风靡，那么随着越来越多的案例出现，互联网思维的落地也变得越来越普遍。在越来越激烈的市场竞争中，合作共赢正在成为一股不可抵挡的潮流，而跨界合作更是这股潮流中最突出的典型代表。这何尝不是一种互联网思维模式的合理应用? 如恒大勇夺亚冠冠军，进入世俱杯的舞台表现也不错；雷军卖小米手机更是风起云涌，不但获得央视年度经济人物，还引来传统家电巨头格力老板董明珠的“忌妒”，竟然提出豪赌10亿元，来比未来五年两家的销售收入；赫畅卖煎饼更是成为人们津津乐道的互联网营销的经典案例；本来生活更是把十年前就

玩跨界的禇时健老人打造成为中国第一励志典范，引来无数年轻人的追捧。

通过与不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，拓展更大的传播空间，开创更大的市场空间，正在成为越来越多具有远见卓识企业的共识。这种思维模式打破了行业营销固有的藩篱，是一种真正跨行业的合作共赢。把一些原本毫不相干的元素重新组合在了一起，融合在了一起，跨界营销让不同行业的企业或品牌之间有了共同的联系，并充分发挥出了各自企业或品牌之间的协同效应，让营销发挥出了更大的效用。

那么银行和游戏之间的合作空间在哪里?相信这是很多人会思考的，有几点共性的内容：一是互联网思维的快速泛滥不断地勾兑出合作的需求。游戏和银行之间貌似没有挂念，但其实有一个共性，就是泛娱乐概念。游戏的用户群体(也就是玩家)更多的喜动的，再加上娱乐需要银行支付的支持，这是双方的共性，也容易勾兑出存在的合作基础。二是互联网思维需要打破常规，需要一种刺激，对用户的刺激，互联网的要旨之一就是免费的刺激，给用户一个享受优惠的机会，对于玩家和用户都是一种潜在的机会。

跨界整合是发展趋势（整合：创意、内容、渠道与效果的整合，建立广覆盖面、强渗透力的解决方案。）

随着中国经济的转型升级，很多传统型的实体企业开始筹谋跨界新业务领域，显然，这种企业发自内心的主动性的转型升级是值得赞许的。跨界营销这是一种新的营销思维模式，跨界营销有别于传统的单独作战的营销思维模式，跨界营销寻求不同行业的企业或品牌之间的跨界合作，这种新的营销思维模式打破了行业营销固有的藩篱，是一种真正跨行业的合作共赢，同时跨界要考虑企业的营销跨越能力。

很多企业在做跨界新业务时，常常忽略自己在市场营销上的核心能力，就好比我们小时候跳河沟，常常因为对于所需跨越河沟的宽度和自己能力的估计不足，而湿鞋于小河沟。比如热门综艺《奔跑吧兄弟》也和服装合作。苹果也在进行这种跨界营销，在推出Apple Watch 之后，包括苹果涉足汽车的传闻也不少。貌似苹果造车是“不务正业”，但更多的业内专家认同苹果是“全球跨产业升级的典范”。毫不夸张地说，苹果的成功，依靠的不是产品，也不是创意，而是超越传统的思维观念和经营体系。企业跨界营销普遍会存在着营销跨越能力不足的问题，这就需要企业在做新业务营销策划时充分考虑到各种影响因素，把新业务营销可能面临的问题解决在营销策划过程当中。我们的市场，大多数企业还停留在“制造——定价——销售”的阶段，很少有“从产品设计到平台驱动，再到文化引领”的市场架构。苹果通过“持续的、跨界别、跨产业”的复合式创新体系来达成营销上的成功，所以其早已不是在销售产品，而是通过产品来传递文化理念、通过平台来提供给大众新的生活方式。这是值得我们所有的企业借鉴和思考的。

有一种说法是：“未来的跨界营销并不是从营销本身出发，而是从产品功能出发。”有什么样的产品配合什么样的跨界营销模式。这是一种相互契合的过程。也就是能够结合双方产品的特性，再进行产品功能的一些改变，进行一些互相的植入，最后带来的是一种全新的体验形式；同时跨界要考虑到可能的营销资源整合能力。

在娃哈哈跨界进入到白酒行业时，在平安跨界入股红楼梦酒业时，在恒大跨界进入到饮用水市场时，很多业界营销人士出现了两级分化，有支持者，有唱衰者，据此可以认为，营销专家们还是对这样的跨界表现出足够的担忧。

作为各自所处领域的大佬型企业，拥有更多的营销资源可以整合进入到新业务当中，但相对于更多体量并不大的企业来说，恐怕营销资源的整合能力就显得尤其必要。企业现有的营销资源是否能够顺利整合进入到新业务当中，是企业必须认真思考的问题。

跨界营销也是呈现的一种生活方式。当商家在推广一种产品的时候，就是要避免产品的局限性，让用户全方位了解产品的特性，一些产品需要很多的应用场景，来诠释产品风格，让用户通过各种场景去感受产品风格，这就是一种生活方式的体验。对于银行和游戏的跨界