顾客价值

顾客价值顾客价值被定义为顾客对产品及其属性满足顾客欲望的能力的评价。

产品及其属性满足顾客欲望的能力越强，该产品及其属性中包含的顾客价值就越大。

换句话说，顾客价值是产品属性和欲望的函数。

只有产品没有欲望是不会有顾客价值的；只有欲望没有产品也是不可能有顾客价值的。

顾客价值包括四大类：功能性顾客价值、体验性顾客价值、财务性顾客价值、社会心理价值。

功能性顾客价值是产品满足人的欲望的核心价值，是商家比顾客更有效率的完成某一任务，这往往要借助技术手段。

如钢笔的功能是写字，化妆品的功能是让人年轻。

体验性顾客价值是指产品及其产品属性给顾客听觉、视觉、味觉、触觉等感官的刺激，从而给顾客带来感官上的享受。

体验性顾客价值对交换关系的发生非常关键，顾客往往根据体验性顾客价值做出购买决策。

就好比大多数男性根据女性的外貌（视觉上的体验）选择对象一样，具有漂亮外貌的女性是受男性欢迎的。

所以，企业要把产品卖掉必须开展体验营销------视觉营销、色彩营销等等。

以给顾客创造体验性顾客价值。

财务性顾客价值。

即在为顾客创造相等的顾客价值的条件下，产品的购买和使用成本比竞争对手更低。

比如空调的功能性顾客价值是调节室内温度，体验性顾客价值是空调的造型、颜色等给顾客带来感官上的享受，而空调的财务性顾客价值是指相同型号的空调顾客的买价比竞争对手低，空调使用的时候省电给顾客带来了更低的消费成本。

太阳能热水器、电热水器、燃气热水器都给顾客带来出热水的功能性顾客价值，但为什么就太阳能热水器的价格就高于电热水器和燃气热水器的2-3倍？有人认为这是太阳能热水器干净环保，所以导致太阳能热水器需求量上升，价格升高。

其实，中华民族到了最缺德的时候，消费者只顾自己用了舒服，哪管对他人的影响，“我死后哪怕洪水滔天。

”，太阳能热水器能卖得好的原因应该是太阳能热水器比电热水器和燃气热水器具有更高的财务性顾客价值。

因为太阳能热水器使用了消费者不需要付费的能源----太阳光线，为顾客创造了财务性顾客价值。

电热水器和燃气热水器使用时都要付费，电费或燃气费，并且电费和燃气费都有上涨的趋势，作为中国的消费者，口袋中收入有限，购买热水器时财务性顾客价值就放到了优先位置。

商家在宣传太阳能热水器时使用的冠冕堂皇的理由是太阳能是干净的能源，其实，商家比谁心理都清楚太阳能热水器好卖且价格高的原因----太阳能热水器为顾客创造了财务性顾客价值，商家偷着乐。

超市、便利店等中间商没有制造产品，但为什么它们仍然能取得利润？实际上，超市也好，便利店也好，它们都在选择交通便利的位置，方便顾客购买，节省了顾客的时间和精力，等于减少了顾客的购买成本。

也就是说，超市、便利店等中间商通过制造便利性的产品属性为顾客创造了财务性顾客价值。

更高层次的顾客价值是社会心理价值。

所谓社会心理价值是指顾客使用产品后改变了自己对自己的看法或改变了他人对顾客自己的看法。

如气派、我就是成功人士等等。

钻石与水比，水是维持生命不可缺少的物质，钻石既不能吃也不能喝，为什么钻石能卖高价？这个疑问被称为亚当.斯密之谜，因为这个问题是由经济学鼻祖亚当.斯密首先提出的。

历史上，有的部落认为钻石能驱邪、治病，如果钻石真有这样的功用，那也只能算是钻石的功能性顾客价值。

随着人们认识的深入，钻石是没有这样的功能性价值的。

那么，钻石凭什么卖高价。

回顾钻石的营销历史我们就可以解释这一现象。

1947那一年，戴比尔斯钻石公司与美国海宝公司联合推出广告：“钻石恒久远，一颗永流传。

”从此，爱情就与钻石联系起来；20世纪，毕加索为戴比尔斯做广告宣传画，从此钻石的形象永远地与艺术和创造联系到一起。

钻石带给人们更多的是社会心理价值。

产品具有社会心理价值的前提条件是产品先要具备功能性顾客价值、体验性顾客价值、财务性顾客价值中的一项或几项，但具备了功能性顾客价值、体验性顾客价值、财务性顾客价值中的一项或几项并不必然导致产品具备社会心理价值。

营销上最有名的五种经营观念分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

生产观念的逻辑顺序是：消费者的收入水平低（经营环境）-----顾客最看重财务性顾客价值（买价格低的产品）------塑造产品的低价格属性（外在属性）-----大规模生产就能做到价格低-------为了大规模生产找到尽可能多的顾客都看重的产品属性。

在这种观念的指导下，福特说：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我生产的汽车颜色都是黑色的。

”福特所处的时代，美国社会经济水平还不高，所以h=经济水平低；v=财务性顾客价值；x=价格低，为了做到价格低就要大规模生产，而为了大规模生产就要找到尽可能多的消费者看重的产品属性，而大多数消费者看重的汽车颜色是黑色的，黑色被称为大众化颜色，所以福特制造的T型车在1909年售价850美元一辆，在生产观念的指导下，1926年T型车价格降到263美元一辆，而销售量占美国汽车销售量的一半以上，其产量是排名第二位的通用汽车公司的两倍。

也正是在生产观念的指导下，1909年到1926年整整17年间，T型车在外形和功能上毫无改进。

经营观念的中心是顾客价值，市场营销就是要根据环境的变化确定目标顾客最看重的顾客价值，然后再重点塑造能反映该顾客价值的产品属性。

产品观念走向另一个极端。

产品观念基于这样的思想：如果你面对的顾客是高收入人群，这些人消费一掷千金，金钱对他们像纸一样，对这群人，你卖给他们的产品应该：a.高价高品质b.中价位中等质量c.低价低质量正确的答案应该是a营销必须思考在消费者收入提高和消费者偏好分化裂变的经营环境下，怎样塑造产品的属性。

产品观念是解决这一问题的一种方法而已。

产品观念认为消费者只寻找质量最好的产品，所以，企业要把产品卖掉，必须生产高质量产品。

即：h=高收入的消费者；v=体验性顾客价值、社会心理性顾客价值；x=高质量（综合属性）。

典型的产品观念，如“酒好不怕巷子深。

”在产品观念的指导下，假定一家生产捕鼠器的企业，它不会生产低成本的捕鼠夹，因为那是生产观念，它会应用最先进的科技，用激光穿透老鼠心脏，用GPS定位系统瞄准老鼠位置，我们就称这种捕鼠器为激光捕鼠器吧，真有这种捕鼠器，请问又有多大市场呢，因为我们大多数消费者还是在乎价格的。

推销观念可以用前面的公式表达：h=供大于求的经营环境；v=0（0表示卖方不考虑为产品为顾客带来的价值）；x=0（0表示不考虑产品属性的差异化）。

这种切断产品属性与顾客价值之间关系的营销思路注定是没有生命力的，世界上没有哪一家纯粹靠推销技巧而成功的。

推销是营销的必要技巧之一，但绝对不是惟一的营销技巧，营销技巧无非是要把企业为顾客创造的价值表达出来，让顾客认知到产品的属性承载的顾客价值。

也因此推销技巧在非渴求品的营销中占有重要地位，但不能把推销的作用无限放大。

营销的根本还在于为顾客创造价值并让顾客认知到价值。

营销的终极目的是为顾客创造价值并让顾客认知价值，做到了这一点，顾客就会主动上门买你的东西，而历史上推销观念产生于上个世纪1929---1933年席卷资本主义世界的那次大的经济危机，企业在那次的危机中关心的是产品是否被卖掉，根本不关心是否为顾客创造了价值。

推销观念关注的是说服顾客购买产品，使用的是推销技巧。

营销由于是以为顾客创造价值做目标，所以要使用大脑，而推销是关注一次性的买卖，使用的是嘴巴，这不同于营销，营销要让买卖是多次性的，甚至是永久性的。

由于二者的目标不同，推销工作是在产品制造好过后才开始的，营销是要为顾客创造价值并让顾客认知价值，所以营销的起点在市场-----探测顾客的需要和欲望，从而了解顾客的期望价值，终点在市场----通过信息反馈了解变化了的顾客价值，以更好地为下一轮营销做好准备。

推销是让产品卖好，营销是让产品好卖。

小的时候，我在农村看到卖猪肉的场景，卖猪肉的不管顾客需要肥肉还是瘦肉一律从猪头往后砍。

长大后为谋生，我来到城市，发现城市卖猪肉的和农村卖猪肉的卖法不一样，在城市，猪尾巴放在一起卖，猪瘦肉放到一起卖，猪的骨头放到一起卖，猪的肥肉放到一起卖，......等等，为什么会产生两种不同的卖猪肉的卖法？城市的卖法就是我们所说的市场营销观念。

面对城市的环境，有一群人喜欢吃猪尾巴，有一群人喜欢吃猪骨头，.......等等，萝卜青菜，各有所爱。

对不同类型的消费者，卖给他们不同的产品属性，以更好地满足顾客需求。

用字母表示；h=不同偏好的顾客；v=不同种类顾客价值；x=不同的产品属性。

市场营销观念与前面三种经营观念的不同在于转换了看问题的角度。

生产观念、产品观念、推销观念是在坚持企业利益的前提下去塑造产品的属性，而市场营销观念是站在顾客的角度，从不同顾客的利益出发塑造能给不同顾客带来不同顾客价值的不同产品属性。

看问题的中心变了，生产观念、产品观念、推销观念都坚持以企业为中心，而营销观念第一次以顾客为中心。

生产观念、产品观念、推销观念被称为旧观念，营销观念被称为新观念。

营销观念的产生是对旧观念的一次革命，相当于天文学的哥白尼革命，哥白尼用“日心说”推翻了“地心说”，营销观念用“以顾客为中心”推翻了“以企业为中心”。

营销观念的产生，也就被誉称为营销学上的“哥白尼革命”。

生产观念把交换发生的根本原因归结为消费者喜欢价格低的产品，低价才是硬道理的观念在我国的商人心目中还普遍存在；产品观念把交换发生的根本原因归结为消费者喜欢高质量产品；推销观念把交换发生的根本原因归结为企业使用的推销技巧，产品不是被买走，而是被卖出的。

营销观念把交换发生的根本原因归结为满足不同顾客的需要和欲望。

营销观念是社会阶层多元化、顾客偏好多样化时代的产物，适应了时代发展的需要。

其思路是：1.找到目标顾客；2.弄清目标顾客最看重的顾客价值是什么；3.根据目标顾客最看重的顾客价值塑造差异化的产品属性。

如果是制衣服的工厂，会有以下经营观念。

生产观念说：“不管消费者需要什么颜色的衣服，本厂生产的衣服只有一种颜色---黑色的。

”黑色真是大众化颜色，君不见男性穿了一套黑颜色衣服，风度翩翩，深沉老练，富有涵养；君不见，有些年轻女性穿了黑颜色衣服，人称黑玫瑰。

产品观念说：“本厂生产质量最高档的衣服，本厂旨在造衣服。

”君不见，有人穿的一件裙子就是30万人民币，如果没有制衣厂奉行生产观念，30万一件的裙子是怎么来的？推销观念说：“衣服不是被买走的，而是被卖出的。

”营销观念说：“顾客需要什么样的衣服本厂就生产什么样的衣服。

目标顾客需要红色的衣服，本厂就生产红色的，需要黑色的衣服，本厂就生产黑色的衣服。

”市场成了不同企业尽情展现的舞台。

就像西方的总统竞选一样，消费者手中的钞票（相当于选票）投向那一家企业（相当于候选人），哪一家企业就胜出（相当于得票最高的候选人）。

候选人的观念、施政纲领要满足选民的需要，企业的经营观念要符合目标顾客的利益。