企业如何选择品牌代言人

企业如何选择品牌代言人

进入八九月份，各家企业应该开始为2014年的代言人续约或是新签约进行准备工作了。在这样一个娱乐化的时代，“流星”多过“常青树”。一个明星可能因为一个剧集、一场选秀迅速蹿红，也可能因为一个负面、一段沉寂而迅速失宠。经常听到企业市场部的朋友说，现在选代言人真是一个赌博啊，赌对了就火了，赌错了就惨了。

按目前我们合作过或者了解的品牌来看，企业选择代言人是比较盲目的，多依赖品牌设计公司或广告公司的推荐，缺少科学的数据支持。针对这种情况，捷登设计总监Raymon从2013年2月份开始，进行了232名公众人物和明星的跟踪式调查研究，希望解决如下问题：

1. 如何从数量众多的明星中选择与品类契合、与自身品牌期望传播的形象匹配，并且消费者认知度和喜好度都高的明星；

2. 如何在较早阶段发现有潜力的新明星，这样可以通过较低的代价达到相对更好的传播效果。在年轻消费者群体中，女性“代言人”的影响力明显强于男性“代言人”，排名前50位“代言人”中有29位为女性。时尚新锐在年轻群体中的影响力普遍高于老牌大明星，这预示着以年轻人为主要消费群体的品牌需要注意不断发掘和评估“新明星”。7月份明星排名变化趋势看，明星的影响力处于动态的变化之中：刘诗诗、孙俪、文章、李小璐、林依晨几位明星的影响力指数比较稳定，受欢迎程度一直较高，其他明星的波动相对较大。如果没有针对每一个明星的数据进行详细的分析，在大量的代言人排名中，真的不容易发现规律，但通过以上这些明星的升降变化中可以看到，他们的人气就像股票一样瞬息万变，会因为一个利好飙升，也会因为一个利空暴跌；有一直坚挺的“蓝筹股”，也有萎靡不振的“垃圾股”。如果把企业选择代言人的工作形容为买股票，那么分析大盘走势就是必做的基础功课。

在捷登设计总监Raymon对明星的分析过程中，人气指数的分析仅仅是第一步，接下来在为企业推荐代言人的时候，还需研究明星气质与企业品牌气质的契合度等，是一个科学而系统的工作。

企业如何选择品牌形象代言人的建议和思考

从上期和本期代言人指数的跟踪报告看,明星的人气变化确实是很迅速的,因此在企业选择明星代言人的时候就会面临一些很无奈的“陷阱”:

1.明星火了,代言费也就水涨船高,一个本身可能没有很高所谓价值的明星,由于现在的蹿红,签约的话会花费不菲的代言费。

2.钱花了,人签了,但刚刚做好广告片或者一系列的策划后,明星的人气已经不如当时了,好像花了冤枉钱。

我们既然将选代言人比喻成选股票,那么正确的方式就是投资而非投机。对于选择代言人来说,我们不妨看看耐克的做法:李娜15岁的时候,耐克就赞助她前往美国得克萨斯州的网球学院,锻炼网球技术和学习英文,默默地对李娜进行了长达14年的培育,当李娜获得大满贯冠军,耐克公司一次性就赚回来了。对于大多数企业来说,可能我们不能像耐克一样做如此之长的投资,但中短线总比短线好,这就要求企业的市场部门具有高度的敏感性,长期对符合自己品牌调性的明星进行跟踪,了解未来其动态和计划,以及对各个主流媒体计划有较长期的了解,提前布局,并且要有一双慧眼去识别明星的潜力。