文化差异与跨文化广告传播策略初探

文化差异与跨文化广告传播策略初探
经济全球化带给广告业的必然结果，就是广告的跨文化传播。

跨文化的国际广告作为强有力的传播工具，跨越民族与国家的界限，成为重要的营销手段。

中国加入WTO以后，越来越多的外国广告进入中国;不断成熟的中国企业也纷纷走出国门,踏上了跨文化广告传播的漫漫征途。

在跨国营销的过程中,如何规避文化差异和文化冲突造成的广告传播障碍与风险，是企业面前的重要问题。

一、文化差异对广告传播的影响
2004年11月下旬，耗资1亿美元的耐克篮球鞋广告片“恐惧斗室”在中国播出不久即因有辱华嫌疑遭禁。

耐克公司是跨国营销的高手，其“恐惧斗室”在中国遭禁的教训，对于缺乏经验、正在“走出去”的中国企业，具有巨大的警示意义。

在商品中注入文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。

但由于历史、地理等方面的原因，形成了不同地区、不同民族间文化的差异。

不同的文化背景下,受众的消费习惯、消费方式、对商品和服务的理解也是不一样的。

跨国公司在对外经营时，其企业文化与目标市场的文化有可能会发生激烈的碰撞，如果不“入乡随俗”，则会受到目标市场的排斥。

中国文化是东方文化的典型代表，历史上长期受儒、道、佛三家文化的影响。

而西方文化起源于希腊文化，文艺复兴之后得到蓬勃的发展。

从广告文化的表现中可以明显的表现中西方文化的差异：第一，广告内涵看，西方广告文化张扬个性，崇尚自我。

而中国广告文化重视群体利益，崇尚谦逊自敛，官本位意识、小农意识、重男轻女意识浓厚。

第二，从表现形式看，中国广告文化讲究内敛含蓄，而西方广告文化重视直接的具有震撼力的视觉效果。

因此，跨文化广告创意必须具有一种国际化的文化视野，努力培养一种开放的文化心态，对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重各地区的文化传统,使作品超越本民族的文化疆域，融入到销售地的本土文化中去,迎合受众的消费心里。

二、跨文化广告传播的策略
为了加快中国品牌的国际化进程，实现跨国营销的目的，跨文化广告传播应重视以下几点策略:
1.尊重宗教信仰
宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻的反映，它是文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。

不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念，并最终影响人们的消费行为。

在某些国家和地区，宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响力。

一种新产品出现时，如果宗教组织认为该商品与其宗教信仰相冲突，就会限制或禁止购买使用;如果得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒使用,起到一种特殊的推广作用。

因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，制定适合其特点的营销策略。

否则,会触犯宗教禁忌,失去市场机会。

2.遵守异国法规
法律法规是一个地区和民族文明的产物,因国家的不同而各有其不同特点。

而不同体系的法律、法规限制着跨文化广告的实施，不同国家对广告的内容、形式和传播等方面的规定差异很大。

一般来说，跨文化广告应该注意受众国在以下几方面的规定:第一，仅制作广告的物品。

第二,可以使用的诉求类型和信息。

第三，对广告媒介及广告时间的限制。

第四,针对儿童的广告规范。

第五，广告中裸体和色情的运用。

目前,无沦是发达国家还是发展中国家,政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。

因此,跨文化广告创意必须要了解各国的法律环境,熟知并尊遵各国政府制定的有关广告的法规。

这一点对于中国企业尤其重要，因为他们已经或即将面对的是更加严格和完善的法制国家。

3.了解风俗习惯
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚。

它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。

它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。

广告制作务必要了解受众的风俗习惯,有针对性地进行市场促销,否则将受到抵制,甚至会引起不必要的麻烦。

4.重视词语翻译
语言是文化的一部分，又是文化的载体。

广告翻译是一种跨文化的交流，必然会遇到许多因文化背景和语言差异而产生的困难。

广告制作者不仅要把握受众国语言的字面意义，还要注意词语和符号的言外之意，并根据具体语境翻译出既准确生动又贴切自然的广告语。

第一，要了解词语的文化内涵，以免背离受众国的文化传统。

我国商品喜欢以龙、凤命名，英国唐人街的不少商品都是以此为商标，然而龙(Dragon)在西方是凶暴、飞扬跋扈的形象。

第二，对译要灵活恰当，避免歧义横生。

改革开放初期，我国的名牌产品“白象”电池进入国际市场。

在汉语的文化语境中，“象”象征着“吉祥如意”、“活泼可爱”、“力量”等等；但直译成英语“White elephant”，则含有“昂贵而又无用的东西”之意。

这种看起来完全对等的翻译，因不符合西方文化的消费心理，结果无法赢得市场。

在全球化大背景下，要让国产品牌得到外国消费者的认可和喜爱，广告创意就必须尊重消费者所在国家和地区的文化传统，将中外文化元素有机融为一体，以提高广告的文化适应性，力求有的放矢，成功开启其心灵和市场之门。