第9章 新企业生存
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含义 特征 制度环境难以改变， 制度环境难以改变，改变自己服从环境 有可以选择的更有利的环境 现有制度不能完全接受新企业，需要影响 现有制度不能完全接受新企业，
类型 依从 选择
新企业完全依从制度 选择更有利的制度环境
操纵
影响制度环境 制度管制、 制度管制、规范或认知以使其接纳新企业
创造新的制度环境， 现有制度没有和企业相匹配的认知基础， 创造新的制度环境 ， 建立 现有制度没有和企业相匹配的认知基础， 创造 认知基础 需要创造新的模式、 需要创造新的模式、实践和认知信仰等
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创业
Entrepreneurship
本章学习心得
19
3
创业
Entrepreneurship
9.1 新进入缺陷
• 新进入缺陷
– 新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，
包括开始建立相应的内部流程并获得外界认可， 该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计 的麻烦，因而比既有企业会遭遇更高的失败率
4
创业
Entrepreneurship
新进入缺陷产生的 新进入缺陷产生的原因
创业
Entrepreneurship
引例】初次创业，我失败了！ 【引例】初次创业，我失败了！
• 邱鼎和他的同学吴阳以五万元起家，凭借个人的技术基础，生产、销 售电脑多媒体音箱，历时五个月，以失败告终，剩余资金1.5万元。 • 创业准备 • 重要的元器件都能找到最直接的供应商，而且吴阳的老爸给他提供5 万块钱 • 产品：计划离实际有多远 产品： • 采购上的失策，让我们原来的资金预算没有了任何意义。 • 销售：压力、努力、现金 销售：压力、努力、 • 我们都急着把这些产品卖出去。我们原来说好了，我负责产品方面， 吴阳负责销售。但是结果都是失败。最后，有一家叫远胜航的经销商 答应进我们40套的货，而且可以付60%的货款，其余月结。 • 结局和反思 • 虽然产品陆陆续续地在卖出，但资金回笼也并非我们想像的那么快， 到了八月份，我们终于没能支持下去！
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பைடு நூலகம்业
Entrepreneurship
9.4 保障稳定的现金流
• 现金流 • 现金流管理策略
13
创业
Entrepreneurship
J曲线现象 曲线现象
内 部 回 报 率 %
20 15 10 5 0 -5 -10
J曲线
0
2
4
6
8
10
年龄（ 年龄（年）
14
创业
Entrepreneurship
获得额外的短期资金
本章要点
• • • • • • • •
新企业创建代表着组织的创立与诞生，但也是企业生命周期中最危险、 新企业创建代表着组织的创立与诞生，但也是企业生命周期中最危险、失败率 最高的阶段 新企业的运作需要一个从无到有的展开过程， 新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，包括一切从零开始建立相应的内 部流程并获得外界认可， 部流程并获得外界认可，该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计的麻烦 在与既有企业的竞争中， 在与既有企业的竞争中，先天居于劣势的新企业必须通过正面竞争之外的其他 途径抵消“新进入缺陷 的不利影响，克服初创期的高失败风险， 新进入缺陷”的不利影响 途径抵消 新进入缺陷 的不利影响，克服初创期的高失败风险，维持企业的存 续与发展 合法性对于新企业的生存至关重要， 合法性对于新企业的生存至关重要，克服新进入缺陷的关键在于塑造利益相关 者对于新企业的“合法性 合法性”感知 者对于新企业的 合法性 感知 许多成功的创业者都是依靠创造力，而不是金钱， 许多成功的创业者都是依靠创造力，而不是金钱，在激烈的市场环境中创造出 引人注目的形象 如果希望开发出受顾客欢迎的产品， 如果希望开发出受顾客欢迎的产品，创业者应该把顾客想完成的工作而不是顾 客本身作为市场细分的基本单位 现金流是企业生产经营活动的第一要素， 现金流是企业生产经营活动的第一要素，意味着你企业账单到期时的偿付能力 你无法控制经济环境，但你可以控制好自己的现金流， 你无法控制经济环境，但你可以控制好自己的现金流，帮企业顺利度过难关
• 在新角色到位和任务的执行期间，新企业较易犯大错误， 在新角色到位和任务的执行期间，新企业较易犯大错误， 因而需要一定的学习成本 • 新企业为了获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、建立 新企业为了获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、 员工关系和制定薪酬体系， 员工关系和制定薪酬体系，但这需要花费很大的精力和较 多时间， 多时间，并且还会出现冲突和暂时无效率的问题 • 新企业的成员主要由新人组成，成员之间的信任基础较为 新企业的成员主要由新人组成， 薄弱，进而会影响员工为了适应新企业价值体系、 薄弱，进而会影响员工为了适应新企业价值体系、组织目 标和行为规范而调整自己态度和行为的学习过程 • 当新企业刚开始运作时，往往与顾客、供应商等利益相关 当新企业刚开始运作时，往往与顾客、 者尚未确立稳定的联系， 者尚未确立稳定的联系，而既有企业的主要资源之一就是 与利益相关者已经确立了一系列稳定联系，因此新企业不 与利益相关者已经确立了一系列稳定联系， 易与既有企业展开竞争
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创业
Entrepreneurship
9.2 构建新企业的合法性
• 合法性 • 合法性获取战略 • 通过象征性行动获取合法性
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创业
Entrepreneurship
合法性
• 合法性分类 合法性分类
– 管制合法性 – 规范合法性 – 认知合法性
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创业
Entrepreneurship
合法性获取战略的类型与特征
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创业
Entrepreneurship
市场细分的过程
• 识别细分的重要基础 • 勾勒细分市场的轮廓
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创业
Entrepreneurship
价值曲线
• 通过价值曲线来进行企业的市场定位，必 须重点回答4个问题：
– – – – 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？ 哪些因素的含量应该降低到行业标准以下？ 哪些因素的含量应该提升到行业标准以上？ 哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？
创业
Entrepreneurship
第9章 新企业生存 章
【学习目标】 学习目标】
了解新企业死亡率高的本质 原因 掌握新企业提高合法性的基 本举措 了解营销对于新企业生存的 重要性 掌握创业营销的基本工具和 方法 学习现金流管理的重要技术
核心问题】 【核心问题】
新企业具有什么样的特殊 性？ 新企业为什么死亡率会很 高？ 为了生存， 为了生存，新企业的管理 重点在哪里？ 重点在哪里？
2
创业
Entrepreneurship
思 考
• 你得到了什么启示呢？ • 主人公的失败是由于没有识别到好的机会或者创 业团队缺乏激情吗？ • 如果是一家大企业推出了这个多媒体音箱项目， 也会有同样的遭遇吗？ • 在资金极其有限的情况下，应该如何开展营销活 动呢？ • 考虑到资金的重要性，应该如何管理有限的资金 呢？
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创业
Entrepreneurship
本章思考题
• • • • • • • • •
新企业为什么比既有企业的失败率高？ 新企业为什么比既有企业的失败率高？ 针对新进入缺陷的四种来源，你能否提出相应的克服机制？ 针对新进入缺陷的四种来源，你能否提出相应的克服机制？ 合法性的本质是什么？新企业通常面临的合法性问题有哪些？ 合法性的本质是什么？新企业通常面临的合法性问题有哪些？ 获取合法性的战略有哪些？象征性行动是否是一种欺骗行为？ 获取合法性的战略有哪些？象征性行动是否是一种欺骗行为？如 何做到合理且合法的开展象征性行动？ 何做到合理且合法的开展象征性行动？ 为什么新企业面临的营销挑战有其独特性？ 为什么新企业面临的营销挑战有其独特性？谈谈成熟企业的营销 活动与新企业有何不同？ 活动与新企业有何不同？ 假设你创办了一家冰激凌店， 的角度谈谈你营销产品的思路。 假设你创办了一家冰激凌店，从4P的角度谈谈你营销产品的思路。 的角度谈谈你营销产品的思路 新企业现金流为什么更容易中断？结合第1章对创业活动的分类 章对创业活动的分类， 新企业现金流为什么更容易中断？结合第 章对创业活动的分类， 能否分别说明不同类型创业活动发生现金流危机的可能原因？ 能否分别说明不同类型创业活动发生现金流危机的可能原因？ 除了本章提到的新企业在初期可能面临的独特挑战， 除了本章提到的新企业在初期可能面临的独特挑战，你还能举出 一些其它比较难以克服的问题吗？ 一些其它比较难以克服的问题吗？ 你理解了大学生创业失败率高达99%的原因了吗？ 的原因了吗？ 你理解了大学生创业失败率高达 的原因了吗
• 增加应付账款，减少应收账款 增加应付账款， • 控制成本开支
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创业
Entrepreneurship
采取战略性举措控制现金流 采取战略性举措控制现金流 控制
• • • •
战略性地削减成本 战略性地削减成本 放弃一些顾客来提高利润率 推迟支付工资 检查你所制定的方案
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创业
Entrepreneurship
8
创业
Entrepreneurship
获取合法性的层面 获取合法性的层面
– 创业者个体层面 – 新企业组织层面 – 新企业与其他企业间关系层面
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创业
Entrepreneurship
9.3 开展低成本的营销活动
• 市场定位
– 市场细分 – 选择目标市场 – 建立独特定位
• 新企业营销的4Ps
– – – – 产品 价格 促销 渠道
类型 依从 选择
新企业完全依从制度 选择更有利的制度环境
操纵
影响制度环境 制度管制、 制度管制、规范或认知以使其接纳新企业
创造新的制度环境， 现有制度没有和企业相匹配的认知基础， 创造新的制度环境 ， 建立 现有制度没有和企业相匹配的认知基础， 创造 认知基础 需要创造新的模式、 需要创造新的模式、实践和认知信仰等
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Entrepreneurship
本章学习心得
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创业
Entrepreneurship
9.1 新进入缺陷
• 新进入缺陷
– 新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，
包括开始建立相应的内部流程并获得外界认可， 该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计 的麻烦，因而比既有企业会遭遇更高的失败率
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创业
Entrepreneurship
新进入缺陷产生的 新进入缺陷产生的原因
创业
Entrepreneurship
引例】初次创业，我失败了！ 【引例】初次创业，我失败了！
• 邱鼎和他的同学吴阳以五万元起家，凭借个人的技术基础，生产、销 售电脑多媒体音箱，历时五个月，以失败告终，剩余资金1.5万元。 • 创业准备 • 重要的元器件都能找到最直接的供应商，而且吴阳的老爸给他提供5 万块钱 • 产品：计划离实际有多远 产品： • 采购上的失策，让我们原来的资金预算没有了任何意义。 • 销售：压力、努力、现金 销售：压力、努力、 • 我们都急着把这些产品卖出去。我们原来说好了，我负责产品方面， 吴阳负责销售。但是结果都是失败。最后，有一家叫远胜航的经销商 答应进我们40套的货，而且可以付60%的货款，其余月结。 • 结局和反思 • 虽然产品陆陆续续地在卖出，但资金回笼也并非我们想像的那么快， 到了八月份，我们终于没能支持下去！
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பைடு நூலகம்业
Entrepreneurship
9.4 保障稳定的现金流
• 现金流 • 现金流管理策略
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创业
Entrepreneurship
J曲线现象 曲线现象
内 部 回 报 率 %
20 15 10 5 0 -5 -10
J曲线
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年龄（ 年龄（年）
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创业
Entrepreneurship
获得额外的短期资金
本章要点
• • • • • • • •
新企业创建代表着组织的创立与诞生，但也是企业生命周期中最危险、 新企业创建代表着组织的创立与诞生，但也是企业生命周期中最危险、失败率 最高的阶段 新企业的运作需要一个从无到有的展开过程， 新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，包括一切从零开始建立相应的内 部流程并获得外界认可， 部流程并获得外界认可，该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计的麻烦 在与既有企业的竞争中， 在与既有企业的竞争中，先天居于劣势的新企业必须通过正面竞争之外的其他 途径抵消“新进入缺陷 的不利影响，克服初创期的高失败风险， 新进入缺陷”的不利影响 途径抵消 新进入缺陷 的不利影响，克服初创期的高失败风险，维持企业的存 续与发展 合法性对于新企业的生存至关重要， 合法性对于新企业的生存至关重要，克服新进入缺陷的关键在于塑造利益相关 者对于新企业的“合法性 合法性”感知 者对于新企业的 合法性 感知 许多成功的创业者都是依靠创造力，而不是金钱， 许多成功的创业者都是依靠创造力，而不是金钱，在激烈的市场环境中创造出 引人注目的形象 如果希望开发出受顾客欢迎的产品， 如果希望开发出受顾客欢迎的产品，创业者应该把顾客想完成的工作而不是顾 客本身作为市场细分的基本单位 现金流是企业生产经营活动的第一要素， 现金流是企业生产经营活动的第一要素，意味着你企业账单到期时的偿付能力 你无法控制经济环境，但你可以控制好自己的现金流， 你无法控制经济环境，但你可以控制好自己的现金流，帮企业顺利度过难关
• 在新角色到位和任务的执行期间，新企业较易犯大错误， 在新角色到位和任务的执行期间，新企业较易犯大错误， 因而需要一定的学习成本 • 新企业为了获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、建立 新企业为了获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、 员工关系和制定薪酬体系， 员工关系和制定薪酬体系，但这需要花费很大的精力和较 多时间， 多时间，并且还会出现冲突和暂时无效率的问题 • 新企业的成员主要由新人组成，成员之间的信任基础较为 新企业的成员主要由新人组成， 薄弱，进而会影响员工为了适应新企业价值体系、 薄弱，进而会影响员工为了适应新企业价值体系、组织目 标和行为规范而调整自己态度和行为的学习过程 • 当新企业刚开始运作时，往往与顾客、供应商等利益相关 当新企业刚开始运作时，往往与顾客、 者尚未确立稳定的联系， 者尚未确立稳定的联系，而既有企业的主要资源之一就是 与利益相关者已经确立了一系列稳定联系，因此新企业不 与利益相关者已经确立了一系列稳定联系， 易与既有企业展开竞争
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Entrepreneurship
9.2 构建新企业的合法性
• 合法性 • 合法性获取战略 • 通过象征性行动获取合法性
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合法性
• 合法性分类 合法性分类
– 管制合法性 – 规范合法性 – 认知合法性
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合法性获取战略的类型与特征
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创业
Entrepreneurship
市场细分的过程
• 识别细分的重要基础 • 勾勒细分市场的轮廓
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Entrepreneurship
价值曲线
• 通过价值曲线来进行企业的市场定位，必 须重点回答4个问题：
– – – – 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？ 哪些因素的含量应该降低到行业标准以下？ 哪些因素的含量应该提升到行业标准以上？ 哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？
创业
Entrepreneurship
第9章 新企业生存 章
【学习目标】 学习目标】
了解新企业死亡率高的本质 原因 掌握新企业提高合法性的基 本举措 了解营销对于新企业生存的 重要性 掌握创业营销的基本工具和 方法 学习现金流管理的重要技术
核心问题】 【核心问题】
新企业具有什么样的特殊 性？ 新企业为什么死亡率会很 高？ 为了生存， 为了生存，新企业的管理 重点在哪里？ 重点在哪里？
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创业
Entrepreneurship
思 考
• 你得到了什么启示呢？ • 主人公的失败是由于没有识别到好的机会或者创 业团队缺乏激情吗？ • 如果是一家大企业推出了这个多媒体音箱项目， 也会有同样的遭遇吗？ • 在资金极其有限的情况下，应该如何开展营销活 动呢？ • 考虑到资金的重要性，应该如何管理有限的资金 呢？
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创业
Entrepreneurship
本章思考题
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新企业为什么比既有企业的失败率高？ 新企业为什么比既有企业的失败率高？ 针对新进入缺陷的四种来源，你能否提出相应的克服机制？ 针对新进入缺陷的四种来源，你能否提出相应的克服机制？ 合法性的本质是什么？新企业通常面临的合法性问题有哪些？ 合法性的本质是什么？新企业通常面临的合法性问题有哪些？ 获取合法性的战略有哪些？象征性行动是否是一种欺骗行为？ 获取合法性的战略有哪些？象征性行动是否是一种欺骗行为？如 何做到合理且合法的开展象征性行动？ 何做到合理且合法的开展象征性行动？ 为什么新企业面临的营销挑战有其独特性？ 为什么新企业面临的营销挑战有其独特性？谈谈成熟企业的营销 活动与新企业有何不同？ 活动与新企业有何不同？ 假设你创办了一家冰激凌店， 的角度谈谈你营销产品的思路。 假设你创办了一家冰激凌店，从4P的角度谈谈你营销产品的思路。 的角度谈谈你营销产品的思路 新企业现金流为什么更容易中断？结合第1章对创业活动的分类 章对创业活动的分类， 新企业现金流为什么更容易中断？结合第 章对创业活动的分类， 能否分别说明不同类型创业活动发生现金流危机的可能原因？ 能否分别说明不同类型创业活动发生现金流危机的可能原因？ 除了本章提到的新企业在初期可能面临的独特挑战， 除了本章提到的新企业在初期可能面临的独特挑战，你还能举出 一些其它比较难以克服的问题吗？ 一些其它比较难以克服的问题吗？ 你理解了大学生创业失败率高达99%的原因了吗？ 的原因了吗？ 你理解了大学生创业失败率高达 的原因了吗
• 增加应付账款，减少应收账款 增加应付账款， • 控制成本开支
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采取战略性举措控制现金流 采取战略性举措控制现金流 控制
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创业
Entrepreneurship
获取合法性的层面 获取合法性的层面
– 创业者个体层面 – 新企业组织层面 – 新企业与其他企业间关系层面
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创业
Entrepreneurship
9.3 开展低成本的营销活动
• 市场定位
– 市场细分 – 选择目标市场 – 建立独特定位
• 新企业营销的4Ps
– – – – 产品 价格 促销 渠道