近二十年广告语言的语言学研究综述

近二十年广告语言的语言学研究综述

NO.7.2011

北京电力高等专科学校

BeijingElectricPowerCollege语言文学固

近二十年广告语言的语言学研究综述

张贝贝

(南京师范大学文学院,江苏南京210046)

摘要:本文选取国内核心期刊上1990到2011年的广告语言的相关文献,对其进行仔细的分类,对广告语言的语言学研究内容

作了简要的综述,并评述其研究视角,总结了广告语言的语言学研究可能存在的问题,并对广告语言的语言学研究的发展方向进行探讨.

关键词:广告语言;语言学;综述

中图分类号:H08文献标识码:A

一

,前言

学者们在近二十年间对广告语言的语言学研究涉及多个方面.

经学习发现,研究的角度主要集中在这样几个方面,即语音,词汇,

语法,语用角度.其中,有针对某一方面进行研究的,也有同时从

几个方面综合做研究的.

笔者发现,广告语言的语言学研究成果主要集中在1990年之

后.所以,在获取研究论文时,笔者在中国期刊全文数据库中,查

找到从199o年到2011年的67篇发表在核心期刊上的文章.通

过对所获文献的分类总结,最终使用13篇文章来研究广告语言的

语言学研究内容及视角,以期对广告语言的研究有所帮助.

二,广告语言

笔者比较认同于根元先生在《广告语言概论》中提出的观点:

"广告语言是广告成品中用于传播广告信息的语言,是介绍商品或

者服务的特点的个性化的语言,包括文字语言和有声语言."在研

究重点上,笔者赞同邵敬敏先生的观点:广告语言'和'广告语',

虽然只有一字之差,但是反应了两种研究的不同思路.前者侧重

的是'语言'的研究,不过,这种语言是用于广告宣传的语言;后者

文章编号:1009一O118(2011)一07.0127—02

侧重的是'广告'的研究,强调的是语言如何为广告的创意服务.",

这里仅侧重对广告语言的语言学研究,不涉及有关广告语言艺术特色之类的社会功用的研究.

三,研究视角

广告语言的研究有很多切入点,单从学科角来划分,就有文化,

艺术,美学,情感,心理等视角.但本文只关注广告语言的语言学研究,并希望能对语言学的研究视角也有所划分.经过对所筛选的13 篇文章进行细致的研究,笔者首先将它们分为单一型研究视角和综合型研究视角.所谓的单一型研究视角,指的是一篇文章主要研究一

个语言学问题.有9篇文章属于这一类.所谓综合型视角,指的

是一篇文章综合探讨了两个或两个以上的问题,或是针对某一问题从语音,词汇,语法多角度全面探讨.有4篇文章属于这一类.

四,研究内容

(一)单一型研究

1,词语的结构和意义'

吉照远在《广告语言创意探微》中从词语结构的变化,词语意

义的变化和语体色彩的变化这几个方面研究广告语言的创意,并流出容器的口朝下:～净.而"女王控","正太控"等新词中,主要

是取"控"的"喜爱"这个含义,作为一个后置的词缀使用.

(--)弱势新词

1,太长不易记住的新词

太长,不易记住的新词显然不符合人们追求简洁,快速的要求.

它们的产生往往就是由于使用大量词复合后,并没有进行缩略,或

者缩略后意义不明了,区分度低.

2,依托热点事件的新词

社会热点事件永远是人们关注的焦点,因此也会随之产生很

多新词.然而,随着这一事件热度减退,这类新词很大程度上也会退出人们的视野.但是值得注意的是,依托热点事件的新词一般都不只是简单的组合,它可能针对事件本身添加了一种或褒或贬或讽刺的情绪.比如:"范跑跑","郭跳跳","正龙拍虎","秋雨含泪".

3,依托一些媒介的新词

依托一定媒介的新词,如:"版主"(又称"斑竹"),"楼上"(旧词

新义,表示论坛帖子中上一个回帖的人)等只在网络论坛这个媒介中有特定的含义,一旦脱离了这个环境,使用率就会降低.因此,

一

旦这种媒介形式消失,那么这种词语也会跟随消失掉.

(三)小结

网络新词的生命力主要看三个方面:贴近人们生活程度,使用

的群体大小,是否符合人们的追求.

网络新词生命力强的主要体现仍是是否渗透到生活用语中,

而且强势和弱势永远也只是一个相对的概念.语言的功能主要在于交际,是一个自由灵活的系统.就拿聊天用语来说,很多表达情感的词在更迭,求新求异永远是聊天用语的发展方向.一旦有类似表达的词语,它就很可能会代替之前的词语,比如以前用"7456" 表示"气死我了",现在可能就会用"我勒个去"之类的.但是由于"7456"还是比较符合人们追求快捷的交流方式,它还存在着使用的群体基础.此外,弱势词语虽然存在的时间可能比较短,但是其基于的共同的,普遍的心理背景还是很有研究价值的.

四,综述

对待新词,我们不能束缚和抹杀它.因为它既然能够生存就

必然有其生存的理由和土壤.在汉语中,有基本词汇,一般词汇,

非常用词汇这样的分类,在我看来,如果一个网络新词逐渐偏离人

们的生活轨道,不适应社会的发展,它就会从一般词汇退居为非常

用词汇,甚至退出交际的舞台.

参考文献:

[1张婧模因说视角下的网绍新词辨析埘.人氏,201O:284,126-127.

【2】于全有,裴景瑞."晒"族新词与社会文化心理通观[J].语言文字应

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【3】章宜华.信息时代新词的产生与构造理据[J].辞书研究,2003,(5):1—10.

[4]陆佳英,肖运初.新词概念合成的认知语义学研究[J】.外语研究.2(X)6,

(5):4.8.

[5】刘香君.也说"杯具"类网络新词形【J】.广西民族大学(哲学社

会科学版),2010,32(4):163—167.

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对其进行了细致的分类.

2,熟语

重阳,吉英在《论广告语中的词语翻新》中从熟语角度研究广

告语言,将熟语翻新的形式分为成语,俗语,惯用语,谚语和格言五

种类型,将翻新策略分为原形引用,变形引用和贬词褒用等.每种

类型下面又分出小类.

3,成语

吴靖在《广告语言的突破:广告变异成语大观》中提出"广告

变异成语"的概念,并从语言使用和修辞的角度将广告变异成语分

为广告音仿成语,广告义仿成语和广告转义成语三类.三类中都

使用了综合的修辞手法.

4,会话合作原则

李敏在《广告语言中的会话合作原则》中从语用学的会话合