市场营销案例分析完整版

市场营销案例分析 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】

市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。

1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。

问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？

由题：

利润=成本*200%

定价=成本+利润

设饲料添加剂成本为X，则有：

78=X(1+200%)

得出：

X=26（元）

案例分析：

由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间

其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。

由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。

但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。

制定价格方案：

1、降价到69元

理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心

由：定价=成本+利润利润率=利润/成本

得出:利润率=165%

可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。

2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与

力敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。

2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。

董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我有个建议：将现有的牙膏开口扩大1毫米。”

您认为这个建议可行吗为什么

试想，每天早上，每个消费者挤出比原来粗1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少呢？

这个决定，使该公司随后一年的营业额增加了30％。

在试图增加产品销量的时候，绝大多数人总是在大力开发市场、笼络更多的顾客方面做文章，如果你转换一下脑筋，增加老顾客的消费量，也能够达到同样的目的。

注：能够从另一个角度看问题，见人之所不见，善于突破常规，就是创造。

3．某服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。该企业根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。

该服装企业运用的是什么目标市场营销策略这种营销策略有何优缺点(8分) （1）美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。

（2）优点：强调了各细分市场间需求的差异性，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。

缺点：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益。

4．人们常常抱怨汉斯公司市场上的瓶装番茄酱使用起来不方便，即要把番茄酱从瓶子里倒出来的时间特别长，而公司竞争对手的产品使用起来就容易的多。为了改变这个现有的“劣势”，究竟该更改配方还是改变包装？汉斯公司的总裁犹豫了，于是他召开会议。

如果你是与会者，你认为应该怎么做呢？

所幸的是，汉斯总裁聪明地想出了一个绝招，改变了这场推销战。他们开始用新的来说明，汉斯番茄将流得比较慢是因为它比较浓，而且味道也好得多，在使用了这则最慢流出的番茄酱的广告后，汉斯番茄酱奇迹般将市场占有率由原来的19 %迅速提高到目前的50%，汉斯公司的总裁确实很聪明，他采用的招数既扞卫了自己的瓶装番茄酱的包装，又击败了对手。‘

评析：

消费者有时会对产品误解，像汉斯公司的瓶装番茄酱流得慢，其实是它品质好的表现。消费者却把这优点当成缺点。怎么办？改变配方实质上就是放弃自己的优势。此时，汉斯公司表现得很勇敢，他们硬是把这“缺点”拿出来大肆宣扬，消费者终于认识到真相，汉斯公司达到了化不利因素为有利因素的目的。这里需注意的一个技术性问题是，别说消费者搞错了，因为人都不愿受指责。以有利的证据、恳切的说辞表现你的固有优点就够了

5. 现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B 公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A 公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A 公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。（1）、你认为B公司如何发现市场机会?

（2）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

（3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

6. 某纺织公司生产了一种新纺织品，该产品投入市场试销后，几万米产品一销而空。此时全国有许多商业企业纷纷找上门来要求代销该产品。来者有老主顾，也有新商户。其中有一家在全国颇有影响的商业企业向公司表示，愿意以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示公司无论生产多少产品他都收购。

公司营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销?

如果让这个全国颇具影响的商户承销，企业可以不再为销售操心。但是，让独家商品经销，会得罪众多前来要求生意的商家，并且，新来求偶的商家中有些条件也很不错。另外，若把多年合作的老顾客排挤门外，就中断了已形成的销售渠道网络，也是不利的。

如果不让这家商户全部经销，让多家商户承销，那么公司在销售工作的组织上要多费心，而且可能会因其中某些商家信用不好而吃亏。但是让众多商家经销，可以获得多地区、多方面的消费者，对扩大企业影响面、产品影响面有好处。也可以避免把公司命运拴在一家身上，使企业销售机制更灵活。

现在营销部经理前来总经理办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示决策。

问题：

（1）营销部经理前来请示的是什么问题？

（2）还有没有其他的选择？

（3）你认为应该如何选择为什么

（4）

这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险的态度等。就营销部经理前来请示的问题分析，应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择的问题。即中间商数量多少的确定问题。有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择，营销部经理仅分析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊，其实还有选择分销这种策略没有分析到，这三种策略都各有利弊，模拟分析时，只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。

.该厂采用了密集式分销渠道策略。密集分销是指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。

在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。