蒙牛的发展战略

• 三聚氰胺事件是中国乳 品业全面提升产品质量 的一次机会，蒙牛乳业 借此可以重新定位自己 的品牌，提高产品质量 安全，以此为契机，增 强消费者对其产品的忠 诚度。
• 蒙牛构建和完善了企业文化的三 条主线：一是大胜靠德，讲责任， 重使命。蒙牛从始至终致力于营 造一个追求正确、崇尚正义、充 满正气的“三正氛围”，造就 “三全员工”——全心、全力、 全时；二是大智靠学，讲智慧， 重方法。三是大牌靠创，讲品德， 重创新。通过卓有成效的企业文 化，推动了蒙牛的迅速发展，使
蒙牛发展大致历程
1999年1月，蒙牛正式注册成立，注册资本金100万 2000年,蒙牛液态奶生产线投产，第一包利乐枕成功上市，
蒙牛开始进入快速成长期。完成销售额2、94亿，乳业排 名第11位 2000年,完成销售额8、5亿，乳业排名第5位 2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际 机构入股蒙牛。完成额21亿元，进入乳业第4位；以 1947.1%增长速度, 2003年，销量全国第一，消费者满意度第一，品牌辐射力 第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。 2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第 1116位上升至第一位。 蒙牛在香港交易所正式挂牌上 市。作为第一家在海外上市的内地乳制品企业 2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元， 年均递增158％
2008年，蒙牛营业收入达到239亿元，年产销量达到557 万吨，成为中国最大的乳品供应商，全球液态奶（UHT） 冠军，代表中国首次跻身全球乳业20强。
2009年3月，权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产 品中销售量以及液态奶、酸奶、乳酸饮料、冰淇淋等均为 第一。
公益事业
事件营销
渠道运营策略
小区包围 超市
我国乳业发展大致历程
3. 1996年至2000年居民消费结构处于重要的转 型期
❖ 1996年上海光明乳业有限公司成立并迅速崛起 1999年7月，蒙牛乳业（我们的主角）成立
4. 2001年到2005年，早期在华登陆的 国际乳业巨头，终因“水土不服”尽显 疲惫之相，纷纷从生产环节撤出，寻 求其它形式的合作。从而宣布洋品牌进军中国乳 品行业的阶段性战略失败。同时中国乳制品行业
特征越发明显，缺点也更加制约行业的健康发展。
1
北奶南调
2 城乡乳制品消费差距大
3
中小企业多
1 消费增长放缓，利பைடு நூலகம்水平降低
2
干乳制品的进口量大
3
奶源不足
4
乳业的产业化程度不高
5 中国乳制品质量标准体系不健全
50000
45000
45010
40000
35000
30000
25000 20000
25600 23608
15000
10000
5000
吨
0
三鹿
18473 15180 15060
14038 9503
8299
7946
伊利
哈尔滨金星
西安银桥
上海英特儿
完达山
山西古城
光明
山东鹏程
黑龙江龙丹
40
35
36
30
25
20
22.6
15
7.6
10
5
0
上海光明 三元
7.6 伊利
7.2
4.6
4
3.6
2.6
2.2
南京乳业 深圳光明 沈阳乳业 济南佳宝 三鹿 青岛奶业总公司
蒙牛的发展战略
08辅修工商管理第三组
组员：
我国乳业发展大致历程
1. 1978年至1989年
2.
中国市场化进程刚刚开始，绝大多数企业
还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维方式
中国分散的乳制品企业规模都不大 年产量一直
在300-400万吨左右
2. 1990年至1995年
中国乳品行业发展混乱无序
1993年内蒙古伊利实业股份有限公司成立 从1995年起，我国的乳品企业开始大规模发展 雀巢、卡夫、达能、帕玛拉特等乳业大亨先后在 我国建立奶品生产基地和营销网络。
• 金融风暴、三聚氰胺事件无 不给蒙牛乳业蒙上挥之不去 的阴影，连续亏损使蒙牛的 现金流断裂，目前还面临被 外企恶意收购的危险，蒙牛 能否顺利度过难关，成为人 们关注的焦点。
蒙牛与业内公司比较
SW
Opportunities
OT
• 中国人多年养成的喝奶习惯不会因 三聚氰胺事件而改变，“每天一斤 奶，强壮中国人”的观念已深入人 心，中国消费者市场巨大，城镇化 可提升居民乳品消费水平。
External factors
Positive
Negative
蒙牛与业内公司比较
SW
Strengths
O
T
蒙牛的成功与牛根生密不可分，牛根生注重 义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大 气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源， 也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴 的原因。
• 蒙牛品牌已深入人心， 不论是味道还是产品质 量，一直被消费者认可， 大品牌的优势在于有大 批的蒙牛忠诚消费者， 不会因为三聚氰胺事件 而断然否决他们一直钟 情的品牌。
品牌越打越响。
蒙牛与业内公司比较
SW
Weaknesses
OT
• 蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速 度，但是人员构成比较草莽，素质 参差不齐。在新的市场挑战之下， 目前的人员构成能否支撑持续高成 长将打上一个大大的问号。
• 以蒙牛为代表的众多中 国企业，以绩效导向为 管理体系，高业绩目标 服务的实用管理手段成 就了蒙牛，但随着未来 的市场变化，“旧版” 管理体系必将被淘汰。
蒙牛发展大致历程
2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元， 年均递增158％
2006年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳 业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的 IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。
2007年，蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品 企业，成功跨入了世界级乳业战舰的行列
• 企业文化塑造的凝 聚力
• 领导者魅力
WEAKNESSES • 全员素质有待提升 • 管理系统的升级换 代
• 资金链断裂
Internal factors
OPPORTUNITIES • 全面提升产品质量， 消费者信任感增强
• 政府政策支持 • 潜在需求巨大
THREATS
• 外资恶意收购 • 潜在竞争者 • 有效需求不足
蒙牛战略
经销商战略
融资（风险 资金）
管理技术创新
产品策略 价格策略
蒙牛与业内公司比较
蒙牛与业内公司比较
08年“三鹿” 事件
三鹿集团面对 危机时 失败
的公关言辞一 天三变 隐藏 真相
蒙牛选择主 动承担责任
蒙牛与业内公司比较
就“三鹿”事件对蒙牛进行SWOT分析
STRENGTHS • 品牌效应，忠实的 消费者