中国电影产业发展现状及问题分析

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产影片票房总和占据了 2010 年国 股 上 市 的 中 国 影 视 公 司 不 下 10 产影片总票房的 50%以上， 而在 家， 大约能募得 100 亿—150 亿的 资金。 ⑨ 与日益充裕的资金相反 美国， 近年来这一数据为 20%左 的是， 国产电影的创造力和想象 右。如果中国电影业继续把资金 力越来越缺乏， 炒剩饭、 “ 吃古人” 集中投资在现有的几个知名导演 身上， 忽略了新人的培养， 国产电 的现象愈演愈烈， 其结果必然是 “导演撞车、 影撞墙、 众撞 电 观 影就难以迎来大发展的 “曙光” 。 鬼” 。根据广电总局公示的电影 5、 国产电影想象力缺乏。 许可立项， 2011 年中国银幕上将 目前， 我国电影产业存在一 会出现五个关公、 四个孙悟空、 三 个误区， 认为大投入、 大制作、 大 明星、 大炒作等元素的叠加就能 个穆桂英、 条白蛇、 桌鸿门 三 三 宴。 ⑩ 而导致这一现象的原因有 实现较好的票房收入。在这一指 四： 一是对名导演、 名演员的严重 导思想下， 近几年， 国产大片动辄 依赖， 导致绝大部分电影只是对 投资上亿元， 至几亿元， 如 甚 例 先进的艺术形式、 表现手法的移 《满城尽带黄金甲》《赤壁》 、 的投 植和简单模仿， 而故事想象力缺 入都超过 3 亿元， 《赤壁》 一部电影 乏， 情节简单庸俗。二是纯粹的 的投资就相当于以往全年国产影 片的总投入。事实上， 大投入、 商业思维代替了对艺术的考量。 “ 三是看似竞争激烈的电影市场在 大制作、 大明星、 大炒作” 等要素 某种程度上是市场垄断行为， 目 组合与票房保证的关联度已经越 前中国电影市场的繁荣在某种程 来越低了， 一些影片还出现了巨 额亏损。最典型的例子是去年年 度上是垄断形成的畸形市场繁 荣。由导演、 院线、 制作方、 明星 初上映的影片 《孔子》 。根据制片 方公布的成本， 《孔子》 的影片投 阵容等形成的利益链占据了院线 的大部分资源， 导致一些优秀的 资 1.5 亿元以上， 导演是胡玫， 主 影片出不来， 一些低质量的影片 要演员包括周润发、 陈建斌和周 却大行其道。四是利益分配不合 迅等大腕明星， 主题曲演唱者是 理， 致制片方缺少创新动力。 导 歌后王菲。影片投资不可谓不 有业内人士曾经公布一个电影制 大， 整容不可谓不强， 但是影片最 片业相对准确的收入算法： 如果 终票房在 1 亿元左右， 尽管制片 一部影片的票价是 100 元， 除去 方并未公布收回多少成本， 但按 剩下 91.5 比例计算， 制片方收回 3300 万元， 8.5%的电影基金+税金， 元， 制片方能从这 91.5 元里平均 亏损 1.17 亿元。 ⑧ 与之形成鲜明 分 到 40% 左 右 ， 到 手 36.6 元 。 即 对比的是 2010 年年底放映的贺岁 再减这部分钱 5%到 10%的发行 片 《非诚勿扰》 以 5000 万元投资 ， 代理费， 估计还剩 33 块钱左右。 实现了 3.5 亿元的收入， 可谓四两 这是影院票房最终到制片方的收 拨千斤。 事实上， 由于融资渠道的多 入比例。再加上电视、 网络等版 元化， 中国电影已经进入了 “不差 权收益， 这就是一部影片的总收 入。至于电影成本， 则是影片成 钱” 代， 的是创造力和想象 时 差 本+市场成本 （发 行 费 + 宣 传 费 力。日前， 数字化博纳国际董事 长于冬表示， 中国电影的资本时 等） 。根据这个 33%的比例， 去年 代已经到来， 未来 10 年内能在 A 中国国产电影 57.34 亿元票房中，
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5、 小投入影片市场竞争力大 大提高。 小投入高票房的现象不断增 加， 2006 年放映的 《疯狂的石头》 ， 投入仅 300 万元， 却取得了 2000 多万元的可观票房， 其投入产出 比大大高于同期上映的大片 《无 极》 。2010 上映的 《人在囧途》 也 以 800 万元的投资赢得了 4650 万 元的成绩。从整体来看， 2010 年 我国电影产业实现的 100 亿票房 中， 《唐山大地震》 17 部超 除了 等 亿元票房的国产大片拉动外， 中 小成本影片的市场影响力也显现 出来， 据统计， 全年有 59 部国产影 片票房超过千万元， 其中大部分 为中小成本影片， 这标志着中国 电影产业中， 大片垄断的格局正 在被打破， 多元化的产品新格局 正在形成。 二、 当代中国电影产业问题分析 尽管近年来我国电影产业在 体制改革的拉动， 和国家相关政 策的大力扶持下， 实现了年平均 35%以上的高速增长， 但是作为文 化大国的重要文化产品， 当前， 我 国电影产业无论从生产总量、 生 产质量、 市场竞争力和影响力上， 都与世界电影强国有较大的差 距。 1、 国产电影总量小， 资源浪 费严重。 2010 年， 我国城市影院总票 房 破 百 亿 ， 到 101.72 亿 元 ， 达 但 是， 这一数据只占全球电影总票 房的约 4.9%。据来自美国电影学 会 MAPAA 公布的最新数据， 过 去的 2010 年， 全球电影票房的总 和达到 318 亿美元， 其中北美市场 以 106 亿的总票房成绩占了全球 份额的三分之一。同时， 在我国 年票房破百亿的背后， 我们还需 要清醒地了解， 国产片的票房情 况又如何呢？根据国家广电总局 公布的 “2010 年上半年全国城市 电影票房统计” 截至 2010 年 6 月 ， 底， 内地电影票房收入约 48 亿元， 其中， 国产影片票房收入 21 亿元， 进口影片票房收入 27 亿元。 ② 同 时我国电影产业资源浪费严重， 数据显示， 2010 年 ， 国 产 生 了 我 520 多部国产片和合拍片， 最终上 映的只有 140 多部。而一部国产
蛛侠》 的延伸产品开发收入高达 20 多亿美元， 远远超过电影的票 房收入。 目前， 中国电影业也开始尝 试开发衍生产品， 并取得了一定 成绩。国产大片 《无极》 在创作过 程中就开始酝酿衍生产品的开 发， 其衍生产品开发的内容涵盖 了图书开发、 戏开发、 票发 游 邮 行、 音像制品、 动漫及玩具产品、 歌舞剧、 音乐等诸多领域， 并在游 戏开发上和法国一家全球最大的 3D 版游戏公司， 签约开发游戏产 品。 事实上， 《无极》 的贴片广告 也获得了一定成功。 3、 业 维 度 和 深 度 不 断 延 产 伸。 当代电影产业在市场化和现 代科技两大推力的作用下， 制作 方式和表现形式都发生了深刻的 变化， 主要体现在传统电影业与 广告、 网络视频、 传媒等产业的多 维度深度交融。目前要有效地推 动这种多维度深度交融， 需要两 大途径， 一是跨区域跨行业资源 的深度整合； 二是国内资本与国 际资本、 电影资本与社会资本等 资本的深度融合。 跨区域跨行业资源整合由于 充分发挥了资源各方的优势， 有 助于快速提升我国电影产业的市 场化程度和市场竞争力。一是大 幅提高制作水平。由于动用高科
技做特技耗资巨大， 《无极》 拍摄 预算高达 3.4 亿元人民币， 融资成 为解决巨额拍摄费用的重要渠 道， 为此， 《无极》 的制片方选择了 国际化的融资方式， 并最终获得 了中、 日、 美、 韩四国的投资。二 是加大影片推广力度。由于利益 高度关联， 在融资的过程中， 投资 方会往往会加大对投资对象的支 持， 如在韩国， 据制定的计 例 根 划 ， 500 多 家 电 影 院 放 映 有 《无 极》 数量超过 ， 《英雄》 。 4、 营销推广力度不断加强。 当前， 我国电影市场已经由 买方市场转变为卖方市场， 这一 变化意味着 “酒香不怕巷子深” 的 时代已经过去， 营销成为电影产 业实现票房收入的重要保障。从 电影强国美国来看， 美国 8 大公司 的电影平均制作成本 1984 年为 1440 万 美 元 ， 2004 年 达 到 6360 万， 增长 4.4 倍， 而电影营销费用 则从 1984 年的 665 万美元增加到 3435 万美元， 增长达到 5.2 倍。 ① 从我国来看， 去年几个投资上亿 的电影， 《让子弹飞》 《唐山 比如 和 大地震》 其投资有很大一部分是 ， 投在电影营销上的， 《让子弹 其中 飞》 的营销成本与制作成本基本 是五五开。通过铺天盖地的营销 获得了较好收益， 对当代中国电 影产业来看， 投入多少与产出已 经相对成正比。 - 63 -
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从上世纪 80 年代开始， 中国 电影业迈出体制改革的步伐， 不 断深化的改革带来了我国电影制 作、 发行、 推广方式的巨大改变和 发展， 电影业取得了较为可观的 成绩。 一、 当前中国电影产业发展现状 1、 呈现高速增长态势。 在改革的推动下， 我国电影 制作机构不断增扩， 电影制作权 逐渐放开， 近年来， 电影产业实现 了 年 均 35% 以 上 的 高 速 增 长 。 2010 年， 我国城市影院总票房突 破百亿大关， 达到 101.72 亿元， 比 2009 年增长 64%， 中国电影票房 迈入百亿时代。在电影行业分析 师郜寿智看来， 中国电影票房在 2011 年将继续毫无悬念地保持强 劲增速， 但增长的幅度可能相对 去年来看会有一些下滑。可能会 保持百分之四、 五十以上这样一 个增长速度。 2、 生 产 品 开 发 成 为 新 趋 衍 势。 从发达国家的电影产业结构 来看， 票房收入只是电影产业收 入的一部分， 将电影作为产业拓 展的初始平台， 依托电影开发衍 生产品， 是充分利用电影资源， 实 现收入最大化的重要手段。在美 国， 电影票房收入仅仅占电影产 业总收入的 30-40%， 如大片 《蜘
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ISSN1007-2438 2011年第2期
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中国电影产业发展现状及问题分析
姜淼 摘要 本文在对当前中国电影产业发展现状进行分析的基础上， 提出了当代中 国电影业中存在诸如国产电影总量小、 资源浪费严重， 国产电影票房低、 市场 竞争力弱， 国产电影缺少品牌影响力和号召力， 人才青黄不接等问题， 影响了 中国电影产业的更好发展。 关键词 电影产业 现状 问题 中图分类号 G220 文献标识码 A 作者简介 姜淼， 西南民族大学管理学院副教授， 成都 610041
片平均的投资是 1000 万， 去年各 华纳也通过多元化的方式来传播 制片公司大概投资了 50 亿， 但回 自己的品牌理念， 以全球规模的 到手里的只有 20 亿， 直接亏损 30 形象征集活动来提高自己的知名 亿， 亏损面非常大。③ 度和美誉度， 同时推出印有自身 2、 国产电影票房低， 市场竞 LOGO 和产品图像的产品， 获得 争力弱。 了良好的市场效果。而在中国， 国家广电总局公布的数据显 目前还没有一家具有自己独特品 示， 2010 年我国票房收入前 10 名 牌标识， 和品牌号召力的电影制 的国产影片实现票房收入约 28.1 片公司和发行公司， 在依托品牌 亿元， 而前 10 名的进口影片实现 影响力开发衍生产业上， 还没有 票房收入 32.4 亿元 （见图一和图 出现典型的成功案例。 二） 。上半年， 进口片 《阿凡达》 以 4、 人才青黄不接。 总票房 13.7 亿元占据榜首， 占上 分析 2010 年票房前十名的国 半年票房的近三分之一， 而截至 7 产影片却不难发现， 冯小刚、 张艺 月， 期档国产片仅有 暑 《人 在 囧 谋、 姜文、 陈凯歌等 4 位导演的作 途》 《异度公寓》 以及 盈利， 其他影 品即占据了其中 5 席， 其票房总和 片均未收回成本。 ④ 在亏损的国 占据了国产影片总票房的 30%以 产影片中， 即使是大投资影片也 上。另外除 《大兵小将》 的导演丁 不能幸免。最典型的例子是去年 晟为新人外， 其他 4 名导演， 如徐 年初上映的影片 《孔子》 。根据制 克、 伟信等也是港台知名导 叶 片方公布的成本， 影片投资 1.5 亿 演。从演员来看， 葛优、 周迅等一 元以上， 最终影片票房在 1 亿元 批明星大腕几乎 “霸占” 了银幕票 左右， 尽管制片方并未公布收回 房的绝大部分， 在某种程度上甚 多少成本， 但按比例计算， 制片方 至形成了喜剧片则 周星驰， “ 葛 收回 3300 万元， 亏损 1.17 亿元。⑤ 优” 动作片则 、 “成龙、 李连杰” 枪 、 由于国产影片总体竞争力 战片则 “周润发” 的演员格局。可 弱， 同时， 中国的电影市场又蕴含 以说， 在目前的中国电影市场上， 着巨大的潜力， 导致国外电影企 少数几位著名导演和演员个人的 业对我国国内电影市场的步步紧 市场号召力已远远大于影片本 逼。2010 年， 北美海外的票房增 身。此外， 名列票房前十名的国 长达到 13%， 首当其冲 表一： 票房收入前 10 名国产影片 单位： 万元 的便是亚洲市场。⑥现 国产片 票房收入 备注 在 ， 国 已 经 成 为 华 序号 唐山大地震 中 1 67332 纳、 迪斯尼、 派拉蒙、 福 截 止 2011 年 1 2 让子弹飞 47981 月 10 日 票 房 为 克斯、 环球和索尼六大 60365 万元 电影公司世界 25 大票 截 止 2011 年 1 3 非诚勿扰 II 33451 月 10 日 票 房 为 房收入来源之一。⑦ 44137 万元 3、 产 电 影 缺 少 国 4 狄仁杰之通天帝国 29228 5 叶问 2 宗师传奇 23404 品牌影响力和号召 6 赵氏孤儿 19310 力。 7 大兵小将 16218 8 大笑江湖 15393 当前， 依托电影形 9 山楂树之恋 14662 成的独特品牌， 以及由 10 锦衣卫 14470 此形成的强大品牌影 表二： 票房收入前 10 名进口影片 响力和号召力， 开发衍 单位： 万元 生产品， 已经成为电影 序号 进口片 票房收入 企业做大做强的重要 1 阿凡达 137870 2 盗梦空间 44207 路径。在美国， 就拥有 3 爱丽丝梦游仙境 22640 像迪斯尼这样具有显 4 敢死队 21876 5 哈利 波特与死亡圣器 · （上） 20581 著品牌标识的制片企 6 钢铁侠 2 17637 业， 通过动画影片的品 7 诸神之战 17518 8 波斯王子： 时之刃 15822 牌影响力开发衍生产 9 生化危机： 战神再生 13795 业， 如主题公园、 服饰、 10 玩具总动员 3 11920 玩具、 餐饮等都为其带 （表一、 表二数据来源： 国家广播电影电视 来 相 当 可 观 的 收 入 。 总局， http： //www.sarft.gov.cn/）