第二章 公共关系的产生与发展

策士游说之风盛行
舌战宣讲艺术发达
苏 秦
合纵抗秦，佩带六国相印， 主张六国结成盟国。
苏秦和张仪所从事的游说和宣传、 劝服和沟通工作，十分类似于现代 公共关系的策划与传播活动。
张 仪 运用连横，采用“个个击 破”的战术，拆散六国的盟约。
2、中国古代准公关的思想与活动
（2）施恩布惠，取信于民 • 遵守诺言、重视信誉是古人处理民众关系的重要思想。 • 信盖天下，然后能约天下。 • 孔子曰：“人而无信，不知其可也”，国家则“民无信而不 立”。
吕不韦“奇货可居” 《吕氏春秋》
2、中国古代准公关的思想与活动
（4）谋求“人和”，发展经济 • 唐朝以后，在日益发展的商业活动中，广泛流行“童叟无欺 ”、“和气生财”的经营理念，反映了古代的店铺已经非常 重视“人和”的环境建设。正如孟子所说：“天时不如地利 ，地利不如人和。”这恰恰符合了现代公关活动遵守的基本 原则和发展目标相一致的要求。
• •
巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代 编造了黑女奴海斯的故事： 马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶 妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人 中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在 160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的 还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采 的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不 是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的 165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去 一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的?
中国古代的一些活动
吕不韦的《吕氏春秋》增损一字予千金 刘邦的“休生养息” 诸葛亮的“七擒孟获” 曹操的“下令求贤” 刘 邦
吕 不 韦
公关主体处理事物的见地精华部 分仍指导现代公共关系，如孔孟 之道；偏重政治、军事，道德
曹 操
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3、中外古代准公关的基本特征
• 带有明显的自发性和盲目性
古代中国的类公关
●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。 ● “防民之口，甚于防川” 西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏 直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。 ●春秋战国，百家争鸣：
老子
墨子 兵家 法家 纵横家
鸡犬之声相闻，民至老死不相往来
“兼爱非攻” “攻城为下，攻心为上”
小国寡民思想
（一）古代时期——公共关系思想的萌芽
1、国外古代准公关的思想与活动
• 公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古埃及 、古希腊、古罗马时代和中国等国家。当时的统治者一方面用武力 、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。虽然“公共 关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的 一种实践活动却早已存在。
（1）古印度的信息传播 国王特使负责国王与百姓的联系，保持与舆论的接触，传播 有利于政府的言论，鼓励百姓支持国王，并且担负间谍刺探 情报的任务。——传递、搜集信息
1、国外古代准公关的思想与活动
• （2）古希腊演讲辩论 • 公元前4世纪，古希腊出现了一批从事法律、道德、宗教、哲 学研究与演讲的教师和演说家，他们在当时被称作诡辩家，他 们的演讲技巧被称为诡辩术，而其中苏格拉底、柏拉图和亚里 士多德是他们的代表。 ——传播思想
1、国外古代准公关的思想与活动
（4）古代宗教宣传的劝服艺术
• 基督教传教士，奔走四方传播 教义，使基督教从罗马帝国波 及欧洲各国并发展到世界各地 。传教士根据各个国家不同的 民族文化心态，开展各种形式 的教义宣传，通过做礼拜、弥 撒等传经布道的形式与教徒心 灵沟通，坚定教徒对“上帝” 的信仰。
• 教义宣传
2、中国古代准公关的思想与活动
（4）讲究策略，以奇制胜 • 在我国古代社会的灿烂文化中，包含有丰富的运筹帷握的谋 略思想，如老子倡导的“无为而治”、“以柔克刚”的防御 之术，孔子推行“文治武功”、“刚柔并济”、“小不忍、 则乱大谋”的主张，曾给社会以巨大而深远的影响，对维护 封建社会统治阶级的政权起到了极为重要的作用。在古代社 会，朴素的公关思想和原始的公关实践活动中就包含许多讲 究谋略、以奇制胜的经典。
• 还包括一批赞美诗人，他们善于利用公众熟悉的诗歌形式来评 述社会政治，唤起公众的精神意识。典型的代表有狄摩西尼、 昆达等。一些达官贵族看到了诗歌的重要作用，花钱雇佣诗人 为他们大唱赞歌，以此扩大社会影响，树立良好的形象。
古希腊哲学家亚里士多德的 《修辞学》一书被西方公关 界称为最早问世的公共关系 学的理论书籍。它详细阐述 了修辞的艺术，即如何运用
学习目标
• 公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。 • 但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动 方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个 利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。 在本章的学习中，我们将追溯公共关系的源流，了解其发生与发展 的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和 发展的诸多社会历史条件。
• 当时最有名的代表人物叫马戏团的经理费尼斯·巴纳姆，故将 公共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期。
马戏团的经理费尼斯·巴纳姆
• 费尼斯-泰勒-巴纳姆（Phines Taylor Barnum）是一家马戏 团的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传 员”。 • 他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。 • 他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益 于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒 介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期” ， “反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。这个时 期的公共关系称为“单向吹嘘式的公共关系”。 • 不择手段，损人利己
语言来影响听众的思想和行
为的艺术。
李大钊口才极好， 演讲条理清楚， 说服力强
鲁迅极善于演讲
1、国外古代准公关的思想与活动 • （3）古罗马的舆论宣传
• 古罗马时代，实行的是集权政治，国家一切大事都由贵族组 成的元老院裁决。 • 统治者将其法律刻在来自百度文库2块铜牌上（史称12铜表法），向公众 公布，对贵族进行限制，利用舆论维护政权，同时为元老、 贵族大唱赞歌。 • 凯撒就精通沟通技术，面对即将来临的战争，他通过散发各 种传单来展开大规模的宣传活动，以便获得人民的支持。专 门请人写了一本记录他功绩的纪实性著作《高卢战记》。 • 引导舆论，促进统治
• 第一，这一时期公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性
• 第二，这一时期的公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿 望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。
三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
单向沟通式公共关系
19世纪末20世纪初，美国进入了垄断资本主义时代，少数大财团和 垄断寡头不仅控制了国家的经济，甚至还左右政府。为获取高额利 润，全然不顾公众的利益，社会矛盾日益尖锐。1903年到1912年一 些报刊杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从 而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称“扒粪运动”。
老好人 情感战略 现代的领导权威制度约束 同情弱者利益关系
“性恶论”应用法、术、权、势来管制民 众
远交近攻，纵横捭合
孔子
孟子
“仁政”忠恕之道
君重民轻
信义
真诚服务
舆论传播，顾客是上帝
体恤民情
●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章 ，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。
1、国外古代准公关的思想与活动 2、中国古代准公关的思想与活动
（1）古印度的信息传播
（2）古希腊的演讲辩论 （3）古罗马的舆论宣传 （4）古代宗教宣传的劝服艺术 3、中外古代准公关的基本特征
（1）谋士游说，注重沟通
（2）施恩布惠，取信于民 （3）心战在先，攻心为上 （4）讲究策略，以奇制胜 （5）谋求“人和”，发展经济
• 海斯死后，人们对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非 巴纳姆说的161岁。事已至此，巴纳姆居然还厚颜无耻地“深表震 惊”，声明他本人也是受骗者之一。巴纳姆现象说明报刊宣传全然 不顾公众的利益，以欺骗为手段，愚弄公众为目的，这种做法与公 共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。但这在客观上也促进 了传播业的发展和现代公关的诞生。 • 这一时期公共关系活动的特点：
• 二、中国公共关系的演进和发展
• 三、公共关系产生和发展的条件
一、公共关系的起源
自有人类社会以来，人们就有了人与人之间的沟通与协调活动。但由于 当时历史条件的限制，这种活动只是反映了一定意义上公共关系的朴素 思想和行为倾向，是类似于公共关系的准公关思想和活动。
（一）古代时期——公共关系思想的萌芽
从“修建”封闭的“象牙塔”逐渐转向“建造”透明的“玻璃屋”，力图 提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。
2、中国古代准公关的思想与活动
（3）心战在先，攻心为上 • “攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下”的用兵艺术 。其实，正确运用心理战术可以事半功倍，这是古代许多准 公关实践活动的成功所在。
卖骏马
• 《战国策·燕策》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人 莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市， 人莫与言，愿子还而视之，去而顾之。臣请现一朝之贾。’ 伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”同是一匹 马，开始无人问津，伯乐前来观看之后，原来三天都不能售 出的马，居然立即以上涨十倍的价格卖掉了。这则寓言故事 告诉我们，古人已经模糊地意识到公关的“名人效应”,能够 利用公众的心理反差增强宣传的效果。
商鞅徙木立信
• 战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在 南城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从南 门口扛到北门，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有 一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样 轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而 贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”， 在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策 划，在历史上被称为“徙木立信”。
本章框架
• 一、公共关系的起源与发展 • （一）古代时期——公共关系思想的萌芽 • 1、国外古代准公关的思想与活动
• 2、中国古代准公关的思想与活动
• 3、中外古代准公关的基本特征 • （二）巴纳姆时期——现代公共关系的发端
• （三）艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
• （四）爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的成熟 • （五）卡特利普和森特时期——现代公共关系的理论化时期
• 具有强烈的政治色彩和伦理色彩
• 传播手段简单 • 但是古代社会中，先哲们的一些朴素的理性认识、强 调功利性的人际传播的沟通与协调技巧还是值得借鉴 的。
（二）巴纳姆时期——现代公共关系的发端
• 有组织、有意识的公共关系活动，起源于19世纪30年代在美国风行一 时的报刊宣传代理活动。1833年9月，本杰明·戴伊创办了第一张面向 大众的通俗化报纸——《纽约太阳报》，从此开启了美国报刊史上以 大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。
酒店公共关系与礼仪
课程基本框架
• • • • • • • • • • 第一章 公共关系概述：涵义与特征、职能 第二章 公共关系的起源与发展 第三章 公共关系的构成要素 第四章 公共关系的组织机构与人员 第五章 公共关系的工作程序：公关调查、公关计划、公关 实施、公关评估 第六章 公共关系文书写作 第七章 公共关系专题活动：记者会、展览会、赞助、对外 开放参观、宴会等 第八章 危机公关 第九章 CIS战略 第十章 公关礼仪
2、中国古代准公关的思想与活动
中国是人类四大文明古国之一，有着悠久的历史文化，其中蕴藏 着丰富的准公关活动和较为深刻的准公关思想。
（1）谋士游说，注重沟通
中国古代公共关系的萌芽是从春秋战国时期出现的。各国君主为 了达到内强外联的目的，重金聘请谋士、门客为自己出谋划策 ，这些门客在当时主要起提供参谋和意见、收集信息情报和外 交说服的作用。上述门客的种种功能和今天公共关系部的功能 有着惊人的相似。