企业定价目标和程序

第二节 企业定价的原则
（二）具体原则 1、经济性原则：（长期）利润最大化原则
2、竞争性原则
3、可行性原则 4、社会性原则：企业与社会效益双利原则 5、整体性原则
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某珠宝展示会上的劳力
产 士蚝式手表100.36万元
品
该款名表外围有42颗方 型钻石陨石表面，并镶
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第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 利润导向目标 销售导向目标 竞争导向目标 顾客导向目标 形象导向目标
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第一节 企业定价的目标—利润导向
一、利润导向目标 利润导向目标，就是企业在定价时，
直接以利润的高低作为企业的定价目的。
产品、时尚性商品、新产品等）； 2.企业的产品在市场上占有绝对的优势；
3.产品供不应求，替代产品少； 4.国家的价格管理法规和政策允许。
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第一节 企业定价的目标—利润导向
（二）预期收益目标 资金收益率、成本收益率、销售收益率 实行预期收益目标应具备的条件： 1.企业在该行业有较强的优势，有较高的
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对备选方案的比较：
实现程度的比较 效益比较 敏感度比较
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第三节 企业定价程序
６.价格的执行与调整
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读书破万卷，下笔如有神--杜甫
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第一节 企业定价的目标—销售导向
（一）以促进销售额增长 为定价目标
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在具体实施中，应注意处 理好以下几个关系：
1.销售额的扩大与利润的 扩大的关系；
2.产品销售额的扩大与市 场份额扩大的关系。
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第一节 企业定价的目标—销售导向 （二）以提高市场占有率为目标
······
务实 有利 应变
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第三节 企业定价程序
３.选择定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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第三节 企业定价程序
４.明确定价策略
定价策略是指企业为达到预定的定价目标而采取 的价格对策，即实现定价目标的思路和措施。
产品市场占有率； 2.产品差异性明显； 3.采用此目标定价，对企业将来的业务发
展没有不利影响。
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第一节 企业定价的目标—利润导向
（三）适当利润目标
适当利润一般指中等程度的平均利 润，即与企业的投资额及风险程度相适 应的平均利润。这是众多中小企业通常 采用的定价目标。
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
（四）战胜竞争者 的目标
企业通过所定价格 使产品销售额迅速扩 大以占领市场，从而 击败竞争对手。
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实行这一目标应具备的条件： 1.产品质量好； 2.产量高； 3.有进行价格战的准备，
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第三节 企业定价程序
１.调查分析影响产品定价的基本因素 产品因素：
成本因素
市场需求因素：
预期价格水平、 预测产品的需求量、供给状况 需求的价格弹性
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市场竞争因素：
行业所处的市场结构 在竞争的市场里，分析
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第三节 企业定价程序
定价程序 是指企业将影响定价的诸多因素加以分析考虑，
然后根据企业的内部条件和所处的外部环境等 具体情况来决定和调整产品价格的一系列步骤。
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第三节 企业定价程序
企业定价的一般程序
１.分析影响因素 ２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
绝对市场占有率 相对市场占有率
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第一节 企业定价的目标—销售导向
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 10％以下 10％－20％ 20％－30％ 30％－40％ 40％以上
投资收益率 8％
14％以上 22％ 24％ 29％
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实行适当利润目标，企业必须对行 业的平均利润水平有清楚的了解。
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第一节 企业定价的目标—销售导向
二、销售导向目标 销售导向目标，是指企业以促进产品
销售作为定价目标。
以促进销售额增长为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以达到预定销售额为定价目标 以保持与分销渠道的良好关系为定价目标
短期利润最大化目标 预期收益目标 适当利润目标
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第一节 企业定价的目标—利润导向
（一）短期利润最大化目标 企业通过高价形式，在短期内获得尽
可能多的利润。
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第一节 企业定价的目标—利润导向
实行短期利润最大化目标的条件： 1.商品的需求弹性小（生命周期短的
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第三节 企业定价程序
５.拟定定价方案 价格方案是企业定价目标、定价策略和
定价方法的综合体现。
定价方案具体内容包括：定价目标、定
价方法、具体的计算公式、定价策略的 运用，价格体系的建立及定价方案的优
劣评价等。
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格兰仕
老板梁庄德在1993年发现了好的行业— ——微波炉。当年一年的产量20万台， 零售价3900元。
当销量达到160万台时，按80万台的成本 进行定价；达到330万台时，按160万台 的成本进行定价；当达到1200万台时， 按800万台的成本进行定价。
保持市场占有率，追 求价格稳定
保持市场占有率
固特异
应付竞争
保持低位，保持价格
海湾公司
根据最主要的同业 保持市场占有率，追
市场价格
求价格稳定
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第二节 企业定价的原则
一、根本原则 公平 合法 诚实信用
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第一节 企业定价的目标 实行时应注意的问题：
1.商品具有较高的需求价格弹性； 2.要合理掌握低价的限度； 3.有充足的货源； 4.产品的单位成本能随着销量的增加而降低； 5.企业要对低价可能引起的报复性价格反击 有所预测和准备。
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采用这一目标的条件： 1.企业在行业中处于领先地位； 2.产品的市场供求比较平衡。
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
（三）避免和应付竞争的目标
中小企业为避免或适应产品在市场价格方面 的竞争，通常以本行业中对价格起支配作用的 大企业的价格为标准，并与之保持一定的水平， 以免在竞争中失败。
（一）维持企业生存的目标 此时定价关键是产品的价格与平均变
动成本之间的关系。
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拥有80年发展历史的双星集团是民族 工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨 所有制的国际型企业集团，目前双星 已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、 热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、 三产配套在内的八大行业，拥有4万名 员工，140余家成员单位，资产总额55 亿元,出口创汇1.3亿美元，年销售收 入68亿元。双星鞋和双星轮胎双双荣 获"中国名牌"。
嵌2颗钻石
劳力士：身份地位、高档品牌
上海新天地劳力士帝舵专卖店
渠 道
北京燕莎友谊商城劳力士名 表专卖店
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第二节 企业定价的原则
6.科学性原则
1）定价要依据完备的信息； 2）根据对经营环境和自身条件的分析， 选择适当的定价目标、策略与方法； 3）按科学的决策程序进行。
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第一节 企业定价的目标
四、顾客导向目标 以顾客的需求心理作为先决条件，并
依此进行定价。
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第一节 企业定价的目标
五、形象导向目标 即以树立和维护企业形象为目标。
以价格表达自己产品的定位， 以价格行为维护自己的信誉、维护用户
有实力与竞争对手抗衡；
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“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
三、竞争导向目标 竞争导向目标是根据市场竞争的需
要而制定的定价目标。
维持企业生存的目标 稳定价格目标 避免和应付竞争目标 战胜竞争者目标
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
第六章 企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的原则 企业定价的程序
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第一节 企业定价的目标
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企业定价目标是指企业通 过产品定价所要达到的目 的。
企业定价目标从根本上来 说由企业的经营目标所决 定，是企业经营目标在定 价上的反映。
的利益、维护社会公德和商业道德，树 立自己企业的信誉形象。
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美国一些公司的定价目标
公司名称
定价主要目标
定价相关目标
阿尔卡公司 杜邦公司
投资报酬率（税前） 追求价格稳定
20%
投资报酬率
保持长期交易
埃克森公司 合理投资报酬率 通用食品公司 毛利率33.3%
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第一节 企业定价的目标—销售导向
（三）以达到预定销售额为目标 企业先制定一个要达到的销售额，
再根据预定的销售额来确定价格。
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第一节 企业定价的目标—销售导向
（四）以保持与分销渠道的良 好关系为定价目标
对于新企业、刚进入市场的新产品 以及对中间商依赖性较强的企业和 产品，这种定价目标尤其重要。
产品在市场中的地位 竞争对手的实力 竞争对手的价格反应 无关联产品的竞争
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第三节 企业定价程序
２.确定定价目标
定价目标是企业制定价格的首要因素及出发点， 是价格决策中最高层次的决策。
影响定价目标选择的因素： 国家的经济政策
市场竞争的激烈程度 企业内部的生产经营能力 产品特点及所处的产品生命周期
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
（二）稳定价格目标
即以保持价格稳定为目标。
稳定价格目标是一种为了保护自己，准备长期经 营，巩固市场占有率的定价目标。其目的在于避 免价格竞争，以求在稳定的价格中取得稳定的利 润。
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