喜茶促销策略研究

喜茶的促销策略研究【摘要】面对经济的迅速发展和信息的不断变革，喜茶所面临的市场环境越发复杂，传统的促销方式已经难以满足现阶段的销售需求。

喜茶只有适应市场环境，不断地将促销策略做出调整才能在行业中继续保持领先地位。

本文以喜茶为研究对象，在充分了解市场环境并结合喜茶自身促销策略的基础上，通过问卷调查和数据分析发现了喜茶促销策略存在的问题，将促销理论和实际相结合为喜茶提出了针对性的促销策略，以提高喜茶的促销效果，进而增强其市场竞争力。

【关键词】促销策略茶饮行业喜茶Research on promotion strategy of Heytea 【Abstract】In the face of the rapid development of economy and the constant change of information, the market environment of xicha is becoming more and more complex, and the traditional way of promotion has been difficult to meet the current sales demand. Xi tea can keep its leading position in the industry only when it ADAPTS to the market environment and continuously adjusts its promotion strategy. As the research object, this paper, taking xi tea in fully understand the market environment and combined with the promotion strategies on the basis of xi tea, through questionnaire investigation and data analysis showed that xi problems of tea marketing strategy, combining the marketing theory and practical in Himalayan tea put forward targeted marketing strategy, in order to improve the xi tea promotion effect, and enhance its market competitiveness. 【Keywords】Promotion effect Tea industry Heytea前言随着茶饮行业的迅速发展，近年来许多本土茶饮品牌开始崛起，之前台式奶茶的垄断局面也被打破。

互联网对茶饮行业的发展起到了十分关键的作用，将许多茶饮品牌打造成了“网红”，例如奈雪の茶、乐乐茶、丧茶等都利用互联网促进了品牌的快速发展，被大众所熟知。

这让许多业内人士看到了“网红经济”的力量，因此选择互联网营销渠道为品牌打开市场。

茶饮品牌层出不穷，整个行业竞争激烈，如何留住当前的顾客，提高市场竞争力已经成为了茶饮企业必须要考虑的问题[1]。

研究品牌促销策略存在的问题和采取怎样的促销策略也成为了茶饮品牌需要关注的重要问题。

国内外很多专家学者对促销策略进行了研究并且提供了很多有研究价值的文献。

Ailawadi指出不同形式的促销会给消费者带来不同的利益[2]。

Hartley和Cross认为短期促销会在一定程度上促进销售，但长期来看，一旦停止促销，消费者再次选择品牌的概率就会低于促销前，消费者对促销品牌的地位也会因长期的价格促销而降低[3]。

江明华(2003)通过研究价格促销发现，经常使用价格促销策略对消费者在购买意愿、品牌忠诚度、感知质量等方面会产生一定的负面影响，从而损害品牌的权益[4]。

韩睿(2005)通过对比分析打折、买赠、返优惠券这三种不同的促销手段对消费者感知的影响，得出消费者最倾向于打折这种促销手段，对返优惠券这种手段好感度最低[5]。

朱华伟，黄敏学(2009)研究了价格促销对消费者购买行为的影响，通过比较消费者对不同促销信息的反应，得出价格促销只能带来知名度，而不是提升销量[6]。

本文通过总结专家学者所提出的促销策略观点和所学的促销理论，并结合茶饮行业市场现状，为本文的写作提供了充分的理论支持。

通过查阅喜茶的相关文献、内部数据和资料，深入了解了喜茶目前的促销策略。

然后将茶饮行业普遍存在的问题和喜茶现状进行综合分析，找出了喜茶现阶段在促销策略方面所存在的问题。

最后，根据喜茶自身特点，将促销理论和实际情况相结合，从广告、人员推销、营业推广、公共关系四方面为喜茶提出了有针对性的建议。

一、喜茶的促销现状（一）品牌简介喜茶，原名皇茶ROYALTEA，为了与层出不穷的山寨品牌区分，全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。

2012年，喜茶HEYTEA起源于江边里的一条小巷，芝士现泡茶是由喜茶原创。

喜茶自创立以来，为了给这一古老的茶饮文化带来新的活力，一直致力于呈现来自世界各地的高品质茶香，并以“灵感、酷、设计、禅意”的品牌文化吸引着消费者。

经过七年时间，喜茶已经发展成为中国“新式茶饮”第一品牌，深受广大消费者喜爱。

（二）喜茶的广告推广现状在广告形式上，喜茶在获得融资后开始大范围投放软文广告。

喜茶的广告文案大多唯美且富有诗意，读起来朗朗上口且易于记忆，能够在无形之中吸引消费者并深入人心。

在推出新品时，有“我不能‘莓’有你”，“投我以琼瑶，报之以桃桃”等切合产品特点的文案；在新店开业时，能够充分了解并结合所在城市特点，推出让更多人产生共鸣的开业文案。

喜茶用情感化的文字为品牌注入灵感，这带给消费者更多的是喜茶的情怀，具有极强的感染作用。

在广告的传播方式上，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，并尽力让喜茶的名字出现在公众视线中。

喜茶通过当下最为流行的社交和短视频平台，例如微信公众号、微博、抖音、小红书等发布品牌信息，并邀请自媒体博主合作发布品牌相关信息，利用微博和朋友圈传播喜茶品牌和产品，增加其曝光度，激起大众的好奇并引起更多关注的。

“喜茶就是好喝、好体验”、“不喝喜茶就out”的理念也就慢慢在消费者心中树立起来，喜茶之“火”也就此被点燃，从而最大限度地激发了消费者的购买欲望[7]。

（三）喜茶的人员推销现状喜茶门店的推销人员主要负责点单、制作茶饮以及为顾客提供各项服务。

推销人员会推销当季新品和其他茶点以促进产品销售，并尽可能保证质量地将饮品制作好呈现给消费者。

至2018年年底，喜茶已经在全国12座城市80余家门店开通了外卖服务，顾客可以对产品、服务以及门店进行多方面的评价。

（四）喜茶的销售促进现状表1 喜茶促销优惠活动资料来源：根据网络资料整理编制如图1所示，喜茶主要是在春节、元旦、圣诞节等节日进行促销活动，促销方式主要以抽奖和赠送礼品为主。

此外，喜茶在推出新品或与其它品牌联名时，经常采用线下快闪店的促销方式，通过现场展示产品来吸引消费者，与消费者进行互动，从而缩短与消费者的距离。

日常销售活动中，喜茶采取会员积分制，会员卡分为白银、黄金、铂金、钻石、黑金、黑钻六个等级，不同级别的会员卡赠送不同类型的优惠券，有折扣券、买赠券、满减券、优先券等。

会员还享受外卖0元配送等权益，积分还可兑换代金券或喜茶周边礼品。

（五）喜茶的公共关系现状1.公关活动资料来源：根据网络资料整理编制喜茶在收获各种荣誉的同时也不忘积极投身公益活动，尽可能的贡献自己的力量。

喜茶自2019以来十分重视开展各项公关活动，始终给大众展示积极且负责任的企业形象，积极承担为社会服务、为社会贡献的使命。

喜茶自2019年至今的公关活动如表2所示。

2.危机公关如表3所示，近年来，喜茶成为新式茶饮界“网红”的同时，也面临着许多的公关危机。

文案“软色情”、“质量门”还有“抄袭门”事件也在频频上演。

公司通过赔偿顾客、做出官方道歉和解释以及停业整顿等方式表态，试图化解危机，重新赢得顾客信任。

表3 喜茶的危机公关资料来源：根据网络资料整理编制二、喜茶的消费者行为的调查（一）调查问卷的设计在对喜茶有了充分的了解后，设计了该调查问卷（见附件），希望可以通过实际调研以及数据分析，对喜茶的消费者行为有基本的了解。

调查问卷主要包括六个方面：调查对象的基本情况、调查对象对喜茶的了解与认可度、调查对象对喜茶广告策略的接受程度、调查对象对喜茶营业推广策略的满意度、调查对象对喜茶人员促销策略的满意度、调查对象对喜茶公共关系策略的满意度。

调查问卷共有17个问题，每一部分包含2-3个题目。

（二）数据资料的采集及整理1.调查问卷的样本选择喜茶面向的主要对象是18-30岁的年轻女性，男性群体较少，虽然近年来男性消费者逐渐增多，但是主要的消费力量还是集中在年轻的女性消费者身上。

为保证调查结果的可靠性，在公司白领、在校大学生等年轻且追求时尚的群体中随机抽取了一部分作为调查样本。

2.调查问卷的发放与回收调查问卷主要通过线上和线下两种形式进行发放，如表4所示，以线上形式在青岛农业大学、鲁东大学进行问卷发放，以线下形式在青岛市市南区万象城、烟台市芝罘区大悦城进行问卷发放。

发放问卷总计130份，回收126份，回收率达96.92%，有效问卷108份，有效率达85.71%。

表4 调查问卷的发放地点单位：份青岛农业大学万象城烟台大悦城鲁东大学5621272643.0816.1520.7720.00数据来源：根据调研数据编制（三）调查数据的统计分析及结果说明1.调查对象的基本情况（1）性别和年龄。

喜茶的主要消费群体是年轻女性，满足她们对时尚、个性和网红饮品的追求。

如图1所示，在108份有效问卷中，男性消费者占37.3%，女性消费者占62.7%。

如图2所示，18岁以下的消费者占3.71%，28-35岁的消费者占66.51%，26-30岁的消费者占27.52%，30岁以上的消费者占3.2%。

由此可见，喜茶主要吸引的18岁到30岁左右的年轻女性。

图1 喜茶目标消费者性别分析数据来源：根据调研数据编制图2 喜茶目标消费者年龄分析数据来源：根据调研数据编制（2）月收入。

如图3所示，月收入在1000元以下的消费群体占4.6%，在1000-2000之间的消费群体占38.9%，这部分当中大部分是大学生，他们大多没有固定收入，消费主要依靠每个月的固定生活费，但是随着生活水平的提高，大学生群体的购买力是不容忽视的。

月收入在2000-4000之间消费群体占据34.3%，他们大多是刚开始工作的白领，收入虽然不是很高，但他们十分追赶潮流，对于个性化的网红产品更是有很大需求，因此这部分人可以形成主要的购买力。