公共关系概论1ppt课件

6、以注重长远为工作方针
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三、公共关系与相关学科的关系
（一）公共关系与市场营销的区别
1、学科涉及的范围不同 市场营销：仅限于企业生产流通领域； 公共关系：涉及任何一个组织与公众的关系，范围更广
（政府、企业、学校、医院、媒体等） 2、目的不同 市场营销：直接目的是为了销售产品，扩大盈利，产生
效益 公共关系：树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而
公共关系：不仅有媒体，还可以召开消费者恳谈会，记 者招待会，定期出版企业刊物，各种赞助活动等。因 为要树立组织形象，因此要长期努力，传播周期长。
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3、工作性质不同
广告：属于局部工作，某一广告成败一般不会对企业经 营全局决定性影响；
公共关系：全局地位，属于战略性工作，公共关系好坏， 决定组织的形象和名誉，因此决定组织的生死存亡。
“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 活动。这是中国首次举办有关美发技术及美发历史的 回顾展。在吸引大众的同时，也在缔造潘婷品牌在美 发界的先驱地位。
回顾展于8月25日在上海举行。展览会的开幕式 同时也是潘婷润发精华素上市会。上海、杭州等地80 多位媒体记者参加了活动。
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展览会不但向参观者展示了从清末民国初 年到现代社会的发型变化和美发、护发技术， 还特别制作了一部反映我国各个时代不同发 型及美发技术变迁的记录片，该片是我国首 部全面展示中国近代美发史的片子，具有极 高的观赏性和教育性。
公共关系与广告的联系
1、公共关系需要以广告作为工具，通过产品或形象广 告，间接树立组织的形象；
2、公共关系对广告有指导作用。可以确定广告的宣传 主题、宣传对象、传播方式和传播周期，互补促进。
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（三）公共关系与“拉关系”的区别
1、目的不同
“拉关系”：损人利己，损公肥私，谋取个人或着小集 团的私利，把社会关系看做是个人或者小集团的私有 财产，既得利益；
一、公共关系的产生与发展
公共关系作为一种新兴职业、一门学科，开始于 19世纪末20世纪初，美国。
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1、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动， 被认为是现代公共关系业的“源自文库身”。当时 最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系 发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。
“报刊宣传活动” 是指某公司、某组织所 雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报 刊上进行的宣传活动。
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（2）传播沟通论 侧重从公共关系的运作过程和特点来界定公共关
系。 英国学者弗兰克·杰弗金斯在《公共关系》中提出：
公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互 了解的确定目标而有计划地采用一切向内向外的传播 沟通方式的总和。
（3）现象描述论 “公共关系就是讨公众喜欢。” “公共关系就是博取好感的技术。” “公共关系就是通过良好的人际关系来辅助事业成 功。” “PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）”
第一章：公共关系概论
文学院 何 瑶
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第一章：公共关系概述
第一节： 公共关系的基本理论
（1）公共关系定义 （2）公共关系的基本特征* （3）公共关系和相关学科 的关系
第二节：
（1）公共关系产生与发展
公共关系的产生与发展 （2）公共关系在中国
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第一节：公共关系的基本理论
一、公共关系的定义
1、管理职能论 认为公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的
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1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调： “公共关系已经成为一种专门职业，一种艺 术和一门科学。”
1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立， 同时制定了作为行为法规的“公共关系人员 职业规范守则”。
1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国 伦敦正式宣告成立
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1952年，美国的卡特利普和森特俩人出 版了权威性的公共关系专著：《有效公共关 系》，论述了“双向对称”的公共关系模式， 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同 等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众 之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成 为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”。至 此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充 满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科
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国际公共关系权威美国格鲁尼格教授在 《公共关系管理》提出：公共关系是一个组 织与其相关公众之间的传播管理。 （Management of Communication）
公共关系的三个要素 公共关系的主体——组织 公共关系的客体——相关公众 公共关系的过程和方式——传播管理
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对定义的再理解：
1、公共关系是组织与公众之间的关系。 2、公共关系是传播活动，（Communication）是一种双
公共关系：追求企业经济效益与社会公共利益的基本一 致。
2、运用手段不同
“拉关系”：偷偷摸摸，不正当的方式和途径，甚至用 违法乱纪的手段，满足个人或者小集团的私利；
公共关系：依据信息传播的原理，向社会传递各种必要 信息，可通过报纸、广播、电视、网络、杂志、内部 刊物、新闻记录片等。
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第二节：公共关系的产生和发展
向的信息交流。 3、公关关系具有管理职能。作为主体的组织是一个控
制系统，它能根据信息的反馈调整自己的行为以及规 范，以利于与公众的交流与合作。
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“潘婷润发精华素”案例分析
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1999年8月，宝洁公司要在上海和浙江推出最新 护发产品——潘婷润发精华素。从而带动一种全新的 护发新理念，即从“简单护发”到“深层润发”。
2、以塑造形象为工作目标 塑造良好形象，提高组织的知名度和美誉度
3、以传播沟通为工作方式 一方面对外宣传，另一方面利用反馈信息调整改善
4、以互惠互利为工作原则 建立一种情感融洽、富有职业道德的合作关系
5、以真实诚恳为工作信条 真实传播、善意协调、友好往来，才能在公众心中产 生信任感，才能赢得公众的合作。
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2、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
艾维·李早期是《纽约世界报》的记者。 1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所， 成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职 业公共关系人。现代公共关系职业化由此发 端。
1906年，他向新闻界发表了著名的具有 里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他 的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企 业单位及公众组织，对与公众有影响且为公 众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准 确的消息。”
一系列媒体宣传。全国范围有64篇报道，中央电 视台二套“生活”栏目还特别选用了展览会的素材， 在庆祝建国50周年系列回顾报道节目中，特别制作了 一档长达15分钟的有关美发、护发专题的节目。
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二、公共关系的特点
1、以社会公众为工作对象 人际关系：个人为支点，个人之间的线形关系 公共关系：组织为支点，组织与公众结成的网状关系
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3、伯内斯时期—现代公共关系学科化的成熟
相对艾维·李来说，伯内斯更注重公共关系的理论 研究，并使之形成一个独立的科学体系。1913年，伯 内斯被聘为美国福特汽车公司的公关部经理。第一次 世界大战参加了“美国公共信息委员会”，其具体的 工作是为国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景 及解释性材料。之后又开办了公共关系公司，从而积 累了丰富的公共关系经验。
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二、公共关系在中国
1、引进模仿期（20世纪80年代初到80年 代中期）
20世纪80年代初，公共关系开始萌芽， 率先出现在深圳特区的一些外商独资和中外 合资公司，这些公司在运作过程中都是参照 母公司的经营管理模式，在公司中设了公共 关系部，招聘了一些公关从业人员，开始了 早期的公关业务。
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1984年，广州的白云山制药厂率先挂出 了国内第一块国有企业公共关系部的招牌， 并注资120万元，开展公共关系活动，陆续 举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛， 广州歌舞团也被白云收归麾下。白云制药厂 的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而威 名远扬。1984年12月26日《经济日报》刊 载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了 白云山制药厂的公共关系工作，并编发了 “认真研究社会主义公共关系”的社论。
使组织存在发展
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3、手段差异 市场营销：通过价格、推销、广告、包装、装潢、商标、
产品设计 、分销等手段； 公共关系：宣传资料；各种专题活动，如记者招待会、
展览会、开放活动等。
4、主要对象不同 市场营销：消费者，另外还有供应商、分销商 公共关系：内部公众（员工、股东等）
外部公众（新闻媒体、社区、政府等）
1986年，上海成立全国第一家省级公共关系协会。 1987年，全国权威性的公共关系社团组织——中国公
共关系协会在北京正式成立。 1985年9月，深圳大学首先设立了公共关系专业，公
关开始步入高等学校的讲坛。
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3、进入成熟发展期（20世纪90年代初）
公关职业渗透到各个行业。 职业公关公司开始运作。 公关教育立体化开始。
广州的白天鹅宾馆、中国大酒店也可以 说是20世纪80年代早期中国公关的典范。
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2、自主发展期（20世纪80年代中期到90年代初）
1985年，世界上最有影响的两家公关公司——伟达公 司和博雅公司先后进入我国。其中博雅公司与中国新 闻发展公司达成协议，成立我国第一家公共关系公 司——中国环球公共关系公司。
战后，主要从事公共关系的理论研究和教学。1923 年编撰了《舆论之凝结》，在书中，首先详尽阐述了 “公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的 原则、实务方法和职业道德守则等。同年在纽约大学 首次开设并主讲公共关系课程。1952年编撰教材《公 共关系学》，从理论上对20世纪美国的公共关系实物 进行了概括与总结。
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艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了 “公共关系”这一专门职业，而且，他提出 的“说真话”，“公众必须被告知”的命题。 将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领 域，使公共关系这门学科从对一些简单问题 的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和 方法，大大推动了这门学科的发展。
但由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主 要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众 舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人 批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学 性。
为期三天的展览会共吸引了近三万多观 众。
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展览会还邀请了在1999年“中国服装表演艺术大 赛”系列活动中荣获“潘婷优雅气质奖”及“最佳秀 发奖”的两名小姐出席开幕式，并邀请他们参与了不 同时代发型与服饰的表演。
公司还特地从日本邀请了潘婷护发专家为大家介 绍护发的基本知识，并当场演示使用了润发精华素产 品的即时效果。
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（二）公共关系与广告的关系
1、目标和原则不同
广告：推销某种产品和服务。广告的首要原则是引人注 目，反复播出，追求效应；
公共关系：目的是树立整个组织的良好形象。公共关系 的原则是互惠互利，讲究真实可靠。
2、传播的手段和周期不同
广告：广告使用的手段主要是大众媒体和各种广告标志； 促销手段快，有明显的季节性、阶段性、周期性
的传播和沟通活动，以此来影响公众的行为。 国际公关协会曾下的定义：公共关系是管理职能，
它是具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私 立的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同 情和支持。借助对舆论的评估，尽可能地协调他们自己 的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得 更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。