特许经营原理与实务第1章 特许经营总论

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2.经营转轨 随着国内外经营的迅速恶化，休伯莱恩公司于 1975年秋任命迈克尔· 麦尔斯来拯救这个连锁企业。虽 然，迈克尔几乎没有国际经营经验，但他在战略计划方 面声名卓著。他在 1975年末的主要任务是，通过提高 公司的支持率和加强控制来提高国际经营的稳定性。 麦尔斯战略的基本要点是在菜单选择、质量、服务 及清洁卫生的承诺上回到以前的基本立场，以保持公司 初期的良好声望。这一战略的目的是，让消费者注意到 一个营养更丰富、更以顾客为中心的肯德基公司，它所 经营的产品———鸡块的品质是任何竞争者都不能比拟 的。
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1.国内外的挑战 在收购肯德基公司后不久，休伯莱恩公司就把肯德 基公司的国际部人员合并到自己在大康涅州的庞大国际 集团中。尽管休伯莱恩公司严格控制肯德基的运作，但 是，对于将美国式的店铺设计、菜单和销售方式运用到 有文化差异的其他国家的做法，各国经理人员都深为困 惑。对公司控制的抵制情绪潜增暗长，许多海外分公司 店铺开始设计自己的菜单。在承受了巨大的利润损失后， 1975年肯德基公司从香港市场全面撤退，其在日本的分 支机构在 20世纪 70年代的大部分时间里也处于亏损状 态。
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1.1.4 中国特许经营的发展 商业模式特许经营在中国的出现最初是由于国外企 业的启迪。其中最值得一提的就是肯德基和麦当劳。 1987年 11月 12日，肯德基在北京前门的繁华地带 设立了其在中国的第一家餐厅，这是中国本土上的第一 家特许经营企业的单店。第一家肯德基“不用从零开始 经 营”的中国地区特许经营加盟店于 2000年 8月 1日，在 常州溧阳市正式授权转交，溧阳泰丰餐饮有限公司正式 成为溧阳肯德基餐厅掌权人，总经理顾祥成为肯德基的 第一位中国加盟商。
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1.1 特许经营的历史
1.1.1 特许经营的产生 特许经营的概念源于封建社会时期，但当时的特许 经营主要是在政治领域，特许人是行政当局，它最早的 含义乃是当权者对臣子的一种恩赐。 近代意义的特许经营首先出现并兴盛于美国。据历 史记载，1850 年前后，麦尼考尼克收割机公司授予当 地代理商销售他们的机器，并提供相关的售后服务的独 占性权利。后来，当代理人自己建立直营店来销售和分 销产品时，人们就把麦尼考尼克收割机公司的授权行为 认为是特许经营。
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1.2 特许经营的概念、特点及其专业术语
1.2.1 特许经营的概念和特点 1）特许经营的概念 关于特许经营，至今没有一个能令各个国家和地区、 各个阶层的人们都信服的统一定义。下面介绍几个具有 体表性的定义： 日本特许经营协会的定义是：特许经营，是本部与 加盟店之间签订合同，授予加盟店使用自己的商标、店 号、其他成为象征的标志以及经营技术，在统一的形象 下进行商品销售及劳务服务。加盟店则相应地支付一定 的报偿，对事业投入必要的资金，在本部的指导和援助 下开展事业活动。 11
第1章 特许经营总论
学习目标 掌握特许经营的基本概念、相关专业术语。 能够识别不同类型的特许经营方式。 熟记特许经营的基本原则。 知识点 特许经营的概念、特征、专业术语、类型和基本原 则。
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案例导入 肯德基的发展史 20世纪 30年代，生于美国印第安纳州的哈兰德· 森 德斯发明了一个烹饪鸡肉的秘方，森德斯还给这种深受 大家喜爱的“南方炸鸡”取名为肯德基炸鸡。由于修建 高速公路，森德斯炸鸡店原经营店铺的位臵被关闭。 1950年，森德斯决定通过特许他人使用这种新奇秘方来 赢利。到 1963年为止，他已经售出了 700个特许权， 这就是世界上餐饮加盟特许经营的开始。
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各国经理人员和公司管理者关系紧张。20世纪 70 年代，肯德基公司在美国也面临着更为严峻的市场环境。 随着乔奇炸鸡特许连锁店在全国范围内的出现，以及其 他几个强有力的地方竞争者的加入，快餐业的竞争越来 越激烈。麦当劳（ M eDonaldsCor-poration）汉堡包 日渐增多的市场份额，也冲击着肯德基。20世纪 70年 代初到 1976年，肯德基销售额每年减少 8% ，利润每 年减少 26% 。更糟的是，快速的膨胀式发展带来的 是：质量不稳定、卫生条件差，并产生了一大批令人厌 恶的被特许人，而这些人名下的销售额占肯德基销售总 额的 80% 。
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1.1.2 特许经营的发展 以胜家缝纫机公司为代表，拉开了特许经营新模式 的序幕。当时欧洲的一些主要啤酒酿造商，将销售啤酒 的专卖权授予一些小酒店，也属于特许经营的雏形。20 世纪前期，在饮料行业中，一些饮料公司受到胜家特许 经营方式的启发，也开始授权给消费地的小工厂，允许 他们按照自己的配方生产饮料并可以使用自己的商标。 1.1.3 特许经营现状 目前，特许经营已超越了 20世纪六七十年代第一段 繁荣时期以餐饮为主的局面，以极强的渗透性进入各个 行业，成为企业开拓国际市场的有效方式，未来特许经 营业中将广泛采用高新技术，服务业和信息产业将成为 未来特许经营发展的主要领域。
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3.国际扩张 尽管肯德基有了惊人的发展，但其进一步扩张却因 休伯莱恩公司严格的资金扩张而受阻。肯德基获得的大 部分利润被用来恢复休伯莱恩公司的烈性酒生产上。那 是他们自己的产品，而且正面临着销售不畅和竞争加剧 的威胁。1982年百度文库肯德基每年只有 5 000万美元的扩张 资金，而麦当劳公司每年却投入 4亿美元用于扩大再生 产。肯德基公司自己所有的分店与其特许分店的比率， 在这一行业中也是最低的。许多特许分店在设备更新方 面动作缓慢，而且，投资的主要部分得用来保证整个肯 德基网络的完整性。在 1982年末，温斯顿· 斯尔姆公司 的 R.j.雷罗斯公司以 14亿美元收购了休伯莱恩公司。
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1964年，74岁的哈兰德· 森德斯最终同意以 200万 美元附带一项终身薪金的价格出售自己的企业。买主是 肯塔基州的律师约翰· 布朗，以及他的资金支持者杰 克· 马歇尔。
1971年，布朗和马歇尔以 2.75亿美元的价格把肯德 基公司（ Kentacky Fried Chick-en，KFC）转售给了休 伯莱恩公司（Heublein）。