第13章分销策略(28p)

相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月28日星 期六7时 5分30秒Satur day, November 28, 2020
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.282020年 11月28日星期 六7时5分30秒 20.11.28
谢谢大家！
表 13.1
营销渠道的功能
接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟 通 交易功能 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议
风险：承担执行渠道任务过程中的有关风险，如存货损毁和跌价损失等
实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。 物流功能 仓储：保有存货和保护货品的安全
如顾客服务、装运、仓储、库存控制、 包装、接受货物、信息处理等。 分销物流的过程见图13.6
存货充足 存货不足
图13.6 一个典型的订单周期所涉及的活动
2.营销物流的重要性
表13.3
物流中常见的问题与成本
问题
成本项目
周转慢和库存过多
库存占用的资金太多，企业承担的保险费用、利息
支出等比较高，偷窃和产品过时的风险高，商品可能因 库存而变质、因市场价格变动而受损
顾客服ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ效率低
与运输的货物价值相比成本太高；仓库的位置分布 不当；库存水平没有与顾客的需求联系起来
仓库间的运输过多
商品转移提高了物流成本，因为在每个仓库都必须 处理和检疫
频繁采用紧急运输
额外的开支明显增加了物流的成本，如安阳彩玻紧 急空运大型设备
周边托运或返程运输少 企业是用自备运输车辆，但是许多货物运输过于分 散，同时卡车只能单程载货，增加了空载行驶的成本
小订单太多
小订单常无利可图，但很多分销成本是固定
3.供应链管理
表13.4
要素
传统物流管理与现代供应链管理
方法
传统方法
供应链方法
存货管理方法
独立管理
渠道存货的总体下降
总成本方法
公司成本最小化
渠道成本效率
时间长度
短期
长期
信息的共享和监督
受目前交易需要的限制 按规划和监督过程的需要
渠道中多层之间的合作 程度
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月28日星 期六7时 5分30秒07:05:3028 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7时5分30秒上 午7时5分07:05:3020.11.28
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2820.11.2807:0507:05:3007:05:30Nov-20
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月28日 上午7时 5分20.11.2820.11.28
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月28日 星期六 上午7时 5分30秒07:05:3020.11.28
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月上 午7时5分20.11.2807:05November 28, 2020
13.2.2 设计分销渠道方案
选择中间商的类型和地点 确定零售层次上的中间商的密度 确定非零售层次上的中间商 明确渠道成员的权利和责任
13.3.3评估分销渠道方案
经济性标准 可控型标准 适应性标准
13-2 分销渠道管理
渠道为王 管理分销渠道的基本决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员的绩效 调解渠道冲突
程度
只限于成员两两之间
合，零库存的快速反应
13.4.2分销物流决策
订单处理 仓储 存货控制 运输
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。07:05:3007:05:3007:0511/28/2020 7:05:30 AM
2. 渠道冲突的原因
主要原因——目标不一致 冲突产生于不明确的任务和权利 冲突产生于知觉差异 中间商对于制造商的巨大依赖性
3. 渠道冲突的管理
①设立超级目标；②互换人员； ③参加制造商的有关会议； ④协商谈判；⑤调解；⑥退出
13.4 分销物流管理
13.4.1分销物流的概念 1.分销物流及其管理 分销物流——涉及多种多样的活动，
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2807 :05:300 7:05No v-2028 -No v-2 0
日复一日的努力只为成就美好的明天 。07:05:3007:05:3007:05Satur day, November 28, 2020
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2820.11.2807:05:3007:05:30November 28, 2020
管理，从而提高销售的效果和效率。
13.3.3 评估渠道成员的绩效
13.3.4 渠道的冲突与合作
1. 渠道冲突和竞争的类型
垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的利害 冲突
水平渠道冲突——渠道同一层次的成员公司之间的 冲突
多渠道冲突——产生于在制造商已经建立了两个或 更多的渠道，并把他们推销给同一市场时产生竞争
第13章 分销策略
本章主要内容 何谓营销渠道？ 分销渠道决策 分销渠道管理 分销物流管理
13.1 认识营销渠道
13.1.1营销渠道的概念 1.营销渠道与分销渠道
营销渠道常见术语
图13.1 分销商的作用
13.1.2 渠道的功能和流程
营销渠道的主要功能有三大类：交易、物流 和促销。如表13.1所示：
图13.4 工业品的分销渠道
2. 渠道结构的密度
密集分销
选择性分销
独家分销
所有可能 的中间商
相对较少 的中间商
图13.5 分销渠道结构的密 度
只有一家 中间商
3.渠道结构的中间商类别
零售业态： 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市
仓储式会员店 百货店 专业店 家居建材商店 购物中心
渠道流程——以铲车营销为例(1)
1、实物流
2、所有权流 3、付款流
渠道流程——以铲车营销为例(2)
4、信息流
5、促销流
13.1.3 渠道的结构
1.分销渠道的长度
零级渠道 （M-C） 一级渠道 （M-R-C） 二级渠道 （M-W-R-C） 三级渠道 （M-W-J-R-c）
图13.3 消费品的分销渠道
渠道成员之间两两交易单 公司内各层与渠道中各层
一接触
次之间的多重接触
联合规划
以交易为基础
不间断的
公司哲学的一致性
不相关
至少主要关系一致
供应商的多少 渠道领导
多,以增强竞争，分散风险 少，以增强协调
不需要
需要，以协调
共担风险、共享利益程度 各自独立承担
长期性风险共担利益共享
运营、信息和存货流程的 仓库导向流程受阻碍，且 分销中心导向与流程相结
13.3.1 选择渠道成员
选择渠道成员的标准（详见表13.2） 市场覆盖范围 产品政策 地理区位优势 产品知识 预期合作程度 财务及管理状况 促销政策和技术 综合服务能力 中间商的信誉
13.3.2 激励渠道成员
两类激励方式: 1.直接激励——直接给以物质或金钱奖励 返利政策 价格折扣 促销活动 2.间接激励——主要是帮助中间商进行销售
分类：按照买主的要求将供应品进行分拣、重新包装、分配等
调研：搜集有关顾客、竞争对手以及商品、价格信息等 促销功能 促销：传播有关商品或品牌相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销 售
融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者
图13.2 营销渠道的五种流 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流
服务领域的渠道
营销渠道对于服务营销的重要性 教育传播系统 健康传送系统 高新技术进步的影响 POPP——销售点程序 个人营销
13.2 分销渠道决策
13.2.1 规划渠道策略 营销渠道选择的关键因素 市场因素——包括目标顾客、地理位置
和市场容量 产品因素——产品的技术复杂程度、生
命周期等 企业因素 中间商因素