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李宁公司战略分析

【摘要】：李宁公司成立于1990年，经过长时间的发展，李宁取得了巨大的成功，成为了中国运动品牌方面的代表。但随着社会的发展，经济全球化的影响，各行业间的竞争日渐激烈。各大运动品牌之间的竞争也日趋激烈。李宁公司在此影响下，致力于专业化、国际化发展。2009年，李宁将进入其国际化发展的一个新阶段，在这一阶段，李宁将着重加强其国际化的能力，为下一阶段的全面国际化做准备。在国际化的前提下，对李宁公司进行了全面的SWOT分析，对其国际化发展策略提出了建议。同时，通过波士顿矩阵法分析，大概的了解李宁现目前各种品牌的现状。

【关键词】：李宁国际化 SWOT分析波士顿矩阵法

一引言

近年来，国际上对运动方面的重视，各种运动品牌如雨后春笋般迅速崛起，国际上的竞争日趋激烈。李宁作为中国运动品牌的代表者，不仅面对着国际上如耐克、阿迪达斯、彪马等强力的竞争对手，国内也有如安踏、匹克、乔丹、361°等运动品牌对其虎视眈眈。基于李宁在我国运动品牌的地位，以及李宁现今已打入国际市场的现状，对李宁的国际化战略进行进行研究。

到2008年北京奥运会以后，李宁公司的国际影响力大幅提升，李宁的国际化发展思路也越来越清晰。其主要表现为：以专业打造国际化品质；实施多品牌策略；通过多层次体育营销如赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动等营销活动提升品牌国际形象；借助东方元素张扬品牌个性。目前，李宁已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的新阶段。为此，李宁须全面评估自身的优势和劣势及其面对的国际竞争环境，明确战略重心，全面提升自己的国际竞争力。

二公司简介及国际化历程

曾经夺得106 块金牌创造世界体操史神话的“体操王子”李宁,退役后于1990 年3 月在广东三水开始“李宁牌”运动服装的生产与经营。并以不久之后的北京亚运会为契机，承办火炬接力，赞助中国体育代表团。也因此一炮打响，并成为自1992 年巴塞罗那奥运会以来历届奥运会中国体育代表团的赞助商。1993年到1996年期间，李宁公司进入了高速发展时期。经过1997——1998两年的战略调整时期。于1999——2001三年期间，李宁公司又迎来了第二次发展时期，为李宁的品牌国际化打下了坚实的基础。

1999年，李宁首次提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO 体育用品博览会，准备打入欧洲市场。同时与不同领域的顶级品牌建立战略合作,成为中国第一家实施ERP (国际化) 的体育用品企业。2000 年，李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。这是李宁建立国际化品牌的首次尝试。但在此阶段，李宁在国外市场销售未达到预期目标，也未能提高国际影响力。

之后，众多的国际知名运动品牌进入中国市场，本土的运动品牌也迅速崛起。面对激烈的竞争，李宁公司开始重新反思其国际化战略，对国际化战略进行了调整，明确了先打造国际品牌，再开拓国际市场，并制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。

为实现国际化发展战略的第一阶段目标，李宁开始着力塑造其国际品牌形象。一方面，李宁广泛开展与国际体育运动队的合作。2004年2月,第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世,8 月,又与西班牙篮球协会签约,成为2004——2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞商,9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世。2005年，“李宁”与NBA 建立市场推广战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国际化发展的重要一步。2006年，李宁又与国际男子职业网球选手联合会（ATP）建立中国官方市场合作伙伴关系。并从2006起，李宁相继签约越南足球协会、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会，为其提供运动装备。另一方面，

“李宁”通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。2006年至今，李宁已在NBA 签订三位球员。其中，李宁还与NBA巨星沙奎·奥尼尔签约，与之共同发展“SHAQ”专业篮球产品系列。此一系列的国际化行动，提升了李宁的国际影响力，提高了李宁的国际品牌形象，帮助其实现了国际化得第一阶段目标。

三营销环境分析

宏观分析：

随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，体育运动也就成了国内大多数老百姓每天的必修课，再加上2008年北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校关注学生的身体素质，加强了对学生运动和相关方面的灌输，说明运动品牌时差还在拓展

微观分析：

1.外部分析：

李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。通过网上查询到关于消费者对运动物品需求的反馈，基于目前时代流行趋势，绝大多数消费者偏好于时尚、动感、舒适度高的运动服，并且希望运动服有自己独特的风格，以彰显个性。

2.内部分析：

企业经营现状：产品销量主要集中在二、三线城市；李宁在一线城市的影响力弱；没有清晰市场推广计划供指导经销商订货；没有专业运动属性。

企业整体运作：没有清晰市场定位；产品线过长；市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品；采购管理不强；分销运输效率低；管理能力差。

四李宁公司SWOT战略分析：

2009 到2013 年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。这一阶段，李宁自身的优劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李宁”的国际化战略重心。对此我们对李宁进行SWOT战略分析：

五李宁公司波士顿矩阵分析

面对竞争日益激烈的国际化市场，以及消费者等各方面因素，李宁公司于2010年6月30日进行了“品牌重塑计划”并更换了自己的标志，由一千的“一切皆有可能”更换为了“Make The Change”。

换标之后，李宁推出了高端“顶级装备”系列鞋类产品、针对网球、羽毛球、跑步和篮球运动的“时尚全橙全能系列彩色风格运动鞋以及以年轻人为目标的多场合都市轻运动系列服装三类新产品，这种新产品因推出不久，相对市场占有率较低，但市场成长率很高，因此属于幼童。

李宁公司对自己品牌进行了重新定位后，加大了对这三类新产品的投资，以扩大市场占有率，使其市场增长率和相对市场占有率都得到提高，使这种新产品完成由幼童向明星的转变。

与此同时，过去李宁固有的传统系列产品在激烈的以不断穿心和宣传的运动品牌里，消费者的认知水平和偏好度已经大有改变，这部分产品的市场增长率是相对较低，不过完善的