目标市场课件

• 这种策略的优点是产品单一，容易保证质 量，能大批量生产，降低生产和销售成本。 但如果同类企业也采用这种策略时，必然 要形成激烈竞争。 • 闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多 个分公司，都是同样的烹任方法、同样的 制作程序、同样的质量指标、同样的服务 水平，采取无差别策略，生产很红火。 1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣 华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对 面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把 原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食， 西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更 取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手 时，无差别策略也有其局限性。
一、无差别性市场营销策略
• 无差别市场营销策略，就是企业把整个市 场作为自己的目标市场，只考虑市场需求 的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、 一种价格、一种推销方法，吸引可能多的 消费者。 • 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一 直采用无差别市场策略，生产一种口味、 一种配方、一种包装的产品满足世界156个 国家和地区的需要，称作“世界性的清凉 饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐 等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司 宣布要改变配方的决定，不料在美国市场 掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公 司改变可口可乐的配方表示不满和反对， 不得不继续大批量生产传统配方的可口可 乐。可见，采用无差别市场策略，产品在 内在质量和外在形体上必须有独特风格， 才能得到多数消费者的认可，从而保持相 对的稳定性。
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视 市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨 大成功。
市场细分是1956年由美国市场营销学家温 德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指 根据消费者的不同需求，把整体市场划分为 不同的消费者群的市场分割过程。每个消费 者群便是一个细分市场，每个细分市场都是 由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细 分主要是按照地理细分、人口细分和心理细 分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。
2007年7月，太子奶集团投巨资研发的低温奶产 品在湖南、湖北、北京三个试点地区上市，然后 ，半年不到，低温奶全线溃败。 太子奶乳酸菌饮料虽然有乳，但其本质定位是一 个含乳饮料，在消费者心智中被定位在饮料行业 。纯奶市场是一个高度、大品牌称霸的市场，太 子奶出品低温奶，恰恰是以自己的短板对在蒙牛 伊利的长板上了，方方面面的资源不支撑，市场 不买帐。种别人的地，荒了自家的田，这是典型 的定位迷失，不战自败。
市场定位战略
案例—太子奶的定位
太子奶是中国乳酸菌品牌，曾经在中国乳酸 菌饮料行业占据“龙头”地位。后期因为一系 列不成功的资本运作和内部管理等问题陷于风 雨飘摇之中。2010年七月，太子奶进入破产 重整程序。 太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功 后，也许是被胜利冲昏了头脑，也许是真的迷 失了方向，开始了大跃进式的多方向、无关联 多元化经营，业务涉及乳制品、“辣翻天”调 味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐 饮、零售、传媒、房地产等，并且把这些实体 产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心 的主营业务——乳酸菌饮料上，除了全国圈地 ，上马工业园等虚张声势的动作之外，并没有 什么实质性的发展，在战略上失去了焦点。
• 采用集中性市场营销策略，能集中优 势力量，有利于产品适销对路，降低 成本，提高企业和产品的知名度。但 有较大的经营风险，因为它的目标市 场范围小，品种单一。 • 如果目标市场的消费者需求和爱好发 生变化，企业就可能因应变不及时而 陷入困境。同时，当强有力的竞争者 打入目标市场时，企业就要受到严重 影响。因此，许多中小企业为了分散 风险，仍应选择一定数量的细分市场 为自己的目标市场。
太子奶这个乳酸菌老大在市场中实际并不强大。 一是消费者没有认可。在市场上，乳酸饮料、酸 奶和乳酸菌饮料的等概念乱作一团，太子奶是真 的经过发酵的益生饮料并不突出。二是，太子奶 从到渠道到终端，产品单一，形象老旧，最多算 是知名的二流品牌。三是乳业巨头经纷纷变“酸 ”,分食市场。如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、 娃哈哈的营养快线等。 在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是 被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下 ，至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。
目标市场的选择
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
目标市场战略
为什么要选择目标市场呢?因为不是所 有的子市场对本企业都有吸引力，任何企 业都没有足够的人力资源和资金满足整个 市场或追求过份大的目标，只有扬长避短， 找到有利于发挥本企业现有的人、财、物 优势的目标市场，才不至于在庞大的市场 上瞎撞乱碰。
• 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上 做足了功夫。它根据地理、人口和心理要 素准确地进行了市场细分，并分别实施了 相应的战略，从而达到了企业的营销目标。
一、麦当劳根据地理要素细分市场
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麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国 外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理 细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖 啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行 经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市 场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的 细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生 活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生 活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人 爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口 味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变 了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产 品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做 的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
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三、麦当劳根据心理要素细分市场
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根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜 在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面， 麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快 速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台 标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常 讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力 使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去 处，以吸引休闲型市场的消费者群。
引例一：宝洁公司洗发水产品布局
Байду номын сангаас
飘柔 :柔顺的秘诀 海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 :含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发
引例二：中国移动通信的服务子品牌
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二、差别性市场营销策略
• 差别性市场营销策略就是把整个市场细分 为若干子市场，针对不同的子市场，设计 不同的产品，制定不同的营销策略，满足 不同的消费需求。 • 如美国有的服装企业，按生活方式把妇女 分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素 型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳 丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的 超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服 装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不 同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出 不同风格的服装，使产品对各类消费者更 具有吸引力。
三、集中性市场营销策略
• 集中性市场营销策略就是在细分后的市场 上，选择二个或少数几个细分市场作为目 标市场，实行专业化生产和销售。在个别 少数市场上发挥优势，提高市场占有率。 采用这种策略的企业对目标市场有较深的 了解，这是大部分中小型企业应当采用的 策略。 • 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、 游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货 不足，面临破产。总经理多川博在一个偶 然的机会，从一份人口普查表中发现，日 本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴 儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是， 他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布 专业化生产。一炮打响后，又不断研制新 材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布 市场，还远销世界 70多个国家和地区，成 为闻名于世的“尿布大王”。
定位：对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它 在顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。 ——营销大师 科特勒 企业定位举例： 同仁堂—“百年老店，货真价实” 金利来—“高档男士服饰” 海尔冰箱—“优质高价” 美菱冰箱—“中国人的生活，中国人的享受”
案例
案例
企业背景
• （一）杭州娃哈哈 • 娃哈哈为全球第五大饮料生产企业，仅次于可 口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国 公司。 • 2010年集团实现营业收入550亿元，利税112 亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强 不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸 主地位。 • 成立日期：1987年，创始人：宗庆后。 • 创业基础：1987年，宗庆后带两名退休教师， 借款14万元，创办了杭州上城区校办企业经销 部，销售冰棒。
• 又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、 性别细分为几个子市场：农村市场，因常 运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城 市男青年，要求快速、样式好；城市女青 年，要求轻便、漂亮。针对每个子市场的 特点，制定不同的市场营销组合策略。 • 这种策略的优点是能满足不同消费者的不 同要求，有利于扩大销售、占领市场、提 高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、 促销方式差异化，增加了管理难度，提高 了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的 大公司采用这种策略。如青岛双星集团公 司，生产多品种、多款式、多型号的鞋， 满足国内外市场的多种需求。
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市场细分案例总结
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通过案例分析，麦当劳对地理、 人口、心理要素的市场细分是相当成 功的，不仅在这方面积累了丰富的经 验，还注入了许多自己的创新，从而 继续保持着餐饮霸主的地位。当然， 在三要素上如果继续深耕细作，更可 以在未来市场上保持住自己的核心竞 争力。
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总结归纳
• 市场细分是选择目标市场的前提和基础， 选择目标市场是市场细分的目的和归宿。 • 在市场细分的基础上，企业根据自己的资 源和目标，选择一个或几个细分部分作为 自己的目标市场。 • 最后，还要为目标市场产品进行市场定位。
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二、麦当劳根据人口要素细分市场
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通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭 人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、 国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当 劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对 人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定 为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年 市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与 定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主 要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐 厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志 的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔 俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活 动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的 人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
矛盾的存在
1、顾客需求的多样性
2、企业营销能力的局 限性 解决矛盾方法---市场细分
案例一：麦当劳瞄准细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的 美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工 薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求 特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成 长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连 锁店，年营业额超过 34亿美元。
小结
• 三种目标市场营销策略各有利弊。选择目 标市场进行营销时，必须考虑企业面临的 各种因素和条件，如企业规模和原料的供 应、产品类似性、市场类似性、产品寿命 周期、竞争的目标市场等。 • 选择适合本企业的目标市场营销策略是一 个复杂多变的工作。企业内部条件和外部 环境在不断发展变化，经营者要不断通过 市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋 势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优 势，把握时机，采取灵活的适应市场态势 的策略，去争取较大的利益。