营销策略与执行

住宅市场——大象时代，全国一线品牌进入，在整体市场需求增长有Байду номын сангаас的格局下，本土开发
国家队 恒大、保利、碧桂园…
长沙军团： 步步高、…
闽商、粤籍地产商 ……
与
象
恒大华府的成功，
共
速变革，同时严重 品牌开发商进入全
舞
加快升级换代的速
竞争个案分析——保利广场
优点： ➢200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱 莲湖卖点，景观+人文； ➢销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示 ，一级物管+体验营销； ➢强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视 ）；营销、工程节点配合较好；
➢2010年GDP突破1000亿元，财政总收入突破 100亿元，人均GDP超过3600美元。 ➢房地产开发投资年均增长55%以上，其中 2010年68.7亿元，增长61.5%；其中2010年商品 房销售面积143万平方米，增长77.1%； ➢今年一季度房地产又增长120.5%，显示出旺 盛的市场需求 。
不足： ➢项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散； ➢新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力， 生活配套滞后；
•从战略层面看，北京作为湘粤桥头堡，两城建设和双100城市目标，拥有各种得天 •从宏观经济层面看，丰富矿产资源和承接产业转移为经济发展奠定良好基础，必定 。 •从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，未来供应量巨大，对价 •品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对北京房地产发展的前景十分看
城市价值地段
大道连接工人体育馆广场，直通市府，是北京 繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项 目价值链……
产品 →
社区 →
自住型规模楼盘
都市生活典范区
在市府政务核心及工人体育馆广场商务中心区 辐射地段，规模达10万平米，一期产品二、三 房项目属于稀缺性……
本项目于北京市场是 和分享城市生活，商 ……
01 项目分
项目区位及现状——项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市形象大道,地块周边缺乏高档气
项目位于开发区，距市政府和工人体 育馆广场仅1千米，属于北京城市新兴 高端商务区，把握城市发展方向。 地块资源优势： 紧邻城市形象景观路五岭大道，北连工 人体育馆广场，南接北京大道，快速融 入郴资桂一体化的大北京格局。 工人体育馆广场华天、雄森五星级酒店 ，沃尔玛新天地等购物配套完善； 地块资源劣势： 项目周边以多层住宅为主，背靠青山， 对面为五岭大市场，面貌陈旧，缺乏高 档的居住区和档次较高的商业。
45%
120
资
二房
75
9%
24
资
商铺
3995
利
车位
163个
项目一期住宅部分户型面积、套数比及产品策略
一期房源户型全部为板式高层，户型方正，平实、通透性好。
二房户型评价：方正实用，2.4米宽大阳台，主卧落地窗， 小三房户型评价：入户花园，厅带超大阳台，前后三阳台，通透采光佳，主卧落地飘窗（转角窗） 大三房户型评价：端头紧凑户型，前后通透，套型面积很受欢迎
郴资桂一体化造就大北京：串联起资兴桂阳，北京大道成为北京新的城市名
项目为约10万平米都市精品宜居楼盘，依山就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象
项目规划经济指标：
一期： 用地面积：6698.64平米 建筑面积：住宅：2400平米
商业：3995平米 容积率：4.95 绿化率：30% 总户数：264 车位：163个
营销策略与执行
2020年7月20日星期一
项目定位与整体发展战略
项目整体 发展战略
项目产品定位…… 都市生活典范区
项目客户定位… 北京中产收入圈
项目形象定位… 都市的、高档的
站在大北京发展的高度，遵循都市发展模式， 利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造北京都市生活
项目的价值体系梳理
地段 →
经济增长势头良好。今年1-6月全市GDP完成571.3亿元，按可比价计算同比增长14.5%；近三年增长率均超过14%， 国及全省平均增长率。
宏观背景——北京城市处于房地产快速发展阶段，品牌开发商进入，大盘时代来临，品质和
2011年全市房地产开工面积达到1000万平米，供 应量将2-3年释放，未来竞争加剧，公司品牌和项 目品质成为突围的关键
二期： 用地面积：6698.64平米 总建筑面积：58518.72 建筑密度：25% 容积率：4.5 绿化率：53% 车位：546个
一期主力房源为75-120m2舒适二、三房，套型面积控制合理，总价适中，客户接受度强，为
户型
面积（㎡）
比例
套数
三房（大）
123
9%
24
价
三房（小）
107
36%
96
资
80
项目对于区域具有优势， 就目前而言周边环境需要说服客户接受； 项目一期销售和品牌口碑尤为重要，将肩负提升二期价值和个项目利润的实现； 项目商业销售具有一定压力，周边项目低价格等问题是必须解决的
02 项目目
项目营销阶段核心问题
确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力， 一期相对又好又快的销售
项目成功启动的标志
高铁组团
老城 商业 中心
广场板块
区域前景 ——大北京双城核心规划存在重大利好，交通快速便捷，政府规划中的工人体育馆 活区
大北京五大组团总体规划： 城市双核中心
物料产业 组团
教育文体 组团
紧握双核心机遇：项目位于市府工人体育馆广场与武广高铁新城之间，占城市双核崛起之势。坐拥城市中心繁华生活， 盛宴。
第一层面
如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项 目中高端市场形象，提升项目的溢价能力
第二层面
如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市 一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏
商铺特别是 招商，并制
项目成功启动，建立市场影响力
市场分析 客户分析 案例借鉴
03 市场分
宏观背景——北京市自身宏观经济的发展快速且稳健，为房地产市场持续发展打下了良好的
A：123.30
C：75.6 B：81.1
D：107.7
F:107.1
E:80.1
E:80.1
F:107.1 E
项目分析结论
项目远期利好因数充足，区域价值提升具有比较大的想像空间； 区域周边环境客户目前认知度不高，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出； 项目定位、规模和商业配套条件在区域具有绝对优势，打造北京首席自住型都市高尚社区； 片区地标，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用； 一期产品户型定位优势明显，对工人体育馆广场片区大户型项目形成差异化竞争优势；