“超女”的营销策略分析

“超女”的营销策略分析

摘要

从2004年起，“超级女声”作为一个全民选秀节目红遍大江南北，湖南卫视近几年充分了解市场，利用事件营销、情感营销、关系营销、体验营销、

整合营销、品牌营销等多种营销策略，不仅赢得了广大电视观众的热爱，更

引起了业界的关注。本文以湖南卫视2005“超级女声”媒体事件作为切入点，

分析其取得成功的因素。

“超级女声”活动始于2004年。湖南卫视的这一场平民选秀活动从３月初开始一直到8月底结束，整整半年时间，一直霸占着星期五的全民注意力，

这与他们善于利用多种营销的策略打全方位的市场战是分不开的。本文就以

超级女声为例，具体分析湖南卫视是如何运用事件营销、情感营销、关系营

销、体验营销、整合营销、品牌营销等多种营销营销策略来进行有效传播的。装

关键词：营销营销策略整合营销情感营销

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目录

引言 (3)

一事件营销——一场策划的流行 (3)

二情感营销——感人真“情” (5)

三关系营销——“玉米”、“凉粉”是怎样炼成的（6）

四体验营销——氛围营造与互动参与 (6)

五整合营销——立体传播与产业链 (7)

六品牌营销——可持续发展的保证 (8)

结论 (8)

参考文献 (9)

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引 言

尽管《超级偶像》、《美国偶像》等选秀类真人秀节目在英美等国已产生了较大的影响，但《超级女声》在2005年夏天所产生的冲击波仍出乎几乎所有人的预料，不仅是观众、业界，而且包括节目制作方和赞助方。就像国内的野外真人秀节目并没有出现《幸存者》在美国产生那么大的影响一样，很多人都没想到选秀类真人秀在国内发展得如此之快，影响如此之大、如此之深、如此之广，不仅带动了国内真人秀节目等娱乐节目的发展，而且其影响已经远远超出了一个普通娱乐节目所能涵盖的范围。电视业界、媒体记者、赞助商家、专家学者以及各行各业的普通观众都参与了进来，从这个角度来说，这在国内电视节目中虽然不能说是绝后的，但至少是空前的。在笔者看来，《超级女声》的成功不仅是在策划和制作方面的成功，更是在营销方面的成功；如果说《英雄》、《十面埋伏》带动了国内电影营销的话，《超级女声》则给电视节目营销提供了一个成功的案例。 《超级女声》所有有意无意运用的营销策略是综合性的，不仅包括常规节目的宣传推介，而且囊括了事件营销、关系营销、体验营销、整合营销、品牌营销、情感营销等多种营销手段和技巧；而作为《超级女声》节目的策划者、“超级”系列品牌拥有者湖南卫视旗下子公司的上海天娱传媒有限公司的市场化运作确保了其营销策略的有序性和有效性。 一 事件营销 ——一场策划的流行 根据特劳特和莱斯的定位理念：定位是针对潜在顾客的心理采取行动，

将产品定位在顾客的心中。“

想唱就唱”定位娱乐。“想唱就唱”是“超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有限制，展现的是一种随心所欲的参与方式，恰好符合了大众随意自在的娱乐心理，这种“想……就……”的生活方式，成为了眼下这个社会时尚的代名词。“超级女声”没有定位成一个专业级别的比赛，它本质上只是一个全民参与的大众娱乐活动，“大众化”是“超级女声”品牌辞典里最核心的关键词。

赛制设计。“超级女声”赛制分为海选、淘汰赛和决赛几个阶段。整个活动的所有环节都尽量为大众提供参与平台，实践其全民娱乐的定位理念。 代言人。请2004年”超级女声”季军张涵韵作今年”超级女声”活动的代言人。张涵韵原本是一个非常普通的小姑娘，就因为参加了“超级女声”才摇身一变，成了一个“明星”。而她以一个邻家女孩的形象，现身说法，号召大家一起来“想唱就唱”，这是对这一娱乐理念最好的宣传和对参赛者

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最好的吸引。 评委。“超级女声”的评委基本上不是专家和权威，他们在很大程度上不能代表专业的评判，这就增加了戏剧性，体现了这次活动娱乐的本质。比如出现选手与评委之间的争吵，歌迷联名“罢免评委”事件等事端。对于活动本身来说，有争论也是好事情，无论评说者的观点是什么样的，只要能引起大众关注，引起争议，活动本身的知名度也就上去了，活动的传播效果自然也上去了。 观众参与。“超级女声”让普通电视观众做评委，真正实现了全民参与的主旨。观众不仅可以在电视机前”过把瘾”，还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。更加有创意的是，活动规定，进入各赛区前十以后，比赛结果交由场外观众短信来决定，这样，观众的短信选票便成了决定选手命运的重要因素了。这完全体现了娱乐的本意，也大大激发了观众参与的欲望，各唱区的短信支持动辄几万条。 而短信，除了带来高收入以外，更重要的是，“凡是投票的人都会以很高的忠实度去追随它，短信互动实际上是栏目跟观众关系的培养，有了培养，观众就会有保障，收视率就有保障，商业价值就有保障。” 摄制组经常在各赛区的大街上随机地找到观众，听取他们对各选手的评价和希望，在比赛现场放出来，并让各"超女"听取观众的意见并满足他们的要求。这样，更加大了大众参与的机会和参与兴趣，感受到娱乐的乐趣，实现娱乐大众的目的。而且观众会觉得自己真正受到重视，会对这个活动增加好感。 15万人报名参赛；北京、上海、长沙等12个城市总决赛当晚平均收视率

达到11%，收视最高峰期收视份额最高达49%，最高时有近3亿观众观看比赛；超女冠军赛短信投票总数为800多万条……因此总决赛广告报价最高报价每15秒11.25万元（中央电视台第一套最贵的19:45时段每15秒11万元的电视剧贴片广告），其冠名方蒙牛酸酸乳能实现去年同期的三倍以上就不难理解了。《超级女声》在营销自己的同时也在营销冠名方产品。而这一切的实现就在于一场策划的流行，一个电视节目所引发的具有广泛影响的社会性事件。 天娱传媒有限公司董事长王鹏坦言，《超级女声》“整个赛程的安排完全是从商业的角度进行设计的，每一个阶段都贯穿着商业的味道。”事实上，无论从前期的分区海选、中期的分区淘汰还是后期的总决选，无论从淘汰规则的设计还是实施，“所有环节都尽量为老百姓提供参与的平台。”

以“想唱就唱”作为宣传口号，零门槛、零收费吸引了15万人报名，成都等多个地方出现成千上万人排队报名的热闹景象；不仅这15万人大多成为节目的忠实观众，而且她们的亲戚朋友也逐渐加入到这个“事件”中来，因

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