水果(生鲜电商)B2B调研报告

一．基本概念

1.1 生鲜产品电子商务

生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。2012 年被视为生鲜电商发展的元年。

1.2 B2B

B2B（也有写成BTB，是Business-to-Business的缩写）是指企业对企业之间的营销关系，它将企业内部网，通过B2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

2. 电商的四个象限

如果从产品的附加值和电商难易度（注：电商难易度是指该产品是否适合做电子商务，比如是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任。）两个属性来对产品进行划分，可以分成四个象限，如下图所示：

二生鲜电商的概况

1．生鲜电商的介绍

整体上看，所有的生鲜电商都处在摸索的阶段，市场增量空间很大，所以相互之间的竞争也不是很激烈，模式也基本上差别不是很大，不过，2015年将会成为一个节点，通过这些年的试错，方向越来越清晰，尤其是与O2O的结合将会使生鲜电商逐步走上差异化发展之路。

生鲜电商的分类还有很多维度，比如按照主营品类可以分为：水果电商、蔬菜电商、肉类电商、水产电商等等，当然，除了这些核心品类之外，每家在其他品类上也都有涉及。水果相对来说在储运和包装上较易操作，其次是肉类、水产，蔬菜最难。所以，目前生鲜电商领域做水果的最多。品类不同也决定了模式和发展速度的不同，相对来说，水果电商在全国布局的较快，而蔬菜电商多以本地化发展为主。

按照产品加工程度还可以分为原材料生鲜电商和半成品或净菜生鲜电商（比如青年菜君、新味）；根据客户的类型还可以分为B2C和B2B两种类型，比如链农就是专门为餐饮机构配送而不直接面向终端客户。

2.生鲜电商的商业模式

目前生鲜电商这几种模式各有优势，但也各有困难，粗略划分有这么几种模式：

3. 垂直电商的解析

代表企业：本来生活网、沱沱工社、菜篮网

✓这种模式是目前生鲜电商领域数量最多的，多是纯互联网创业公司，他们在数据化管理运营上具有独特的优势。比如沱沱工社，他们的一大特点就是数据运营特别细致，全透明化管理，基础操作手册就有26本，另外，通过数据管理和分析，也让他们更能理解用户的心理和偏好。通过数据分析可以实现客群的精准定位，提高转化率。

✓但劣势也是很明显的，从本质上来说，他们就是渠道商，首先，供应链前端无法掌控，很容易出现问题；

✓其次，没有品牌优势，要想获取用户必须付出大量的推广成本；

✓最后，因为专注生鲜产品，缺少其他收入来源，而生鲜电商的不盈利状况将要持续较长一段时间，很容易出现资金链断裂。

平台电商。代表企业：阿里、京东、亚马逊、苏宁易购、1号店。

✓大平台具有流量优势和品牌保障

✓平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送，所以品质很难把控，如果商家出了问题，最终也会影响平台的信誉。

✓消费者对生鲜商品的品质要求非常高，口味不同，没有统一的标准，所以负面评价不可避免，

物流商。主要以顺丰优选为代表。

✓顺丰在物流方面具有绝对优势，而生鲜电商最大的障碍和瓶颈就是在物流，但就拿顺丰最大的优势——物流来说，其优势也不是绝对的，因为过去顺丰主要做标准商品的配送，所以物流体系以常温物流为主，冷链物流的建设也才刚刚开始。

✓顺丰在其他环节存在许多短板，比如在供应链管理上，如何保证平台能够实时供应新鲜的生鲜产品，需要与全国很多农场、水果蔬菜批发市场达成紧密的合作

✓在电商运营上，相比传统电商企业，顺丰也没有优势。

供应商。代表企业：中粮我买网、光明菜管家、雨润果蔬网、新希望六和+一亩田。这几家无疑是目前中国体量最大的农牧业企业，

✓其特点是从田间到餐桌都形成了自己的一套全产业链体系。这类企业做生鲜电商一个得天独厚的优势就是供应链，可以保证各种生鲜产品的充足供给，而且价格优势明显。

✓但全产业链模式既是优势也是劣势，由于链条太长，难以做好每一个环节，尤其是这些企业多属于传统企业，电商运营是其最大短板。

线下超市。代表企业：永辉超市、华润万家、麦德龙（其生鲜业务目前均已关闭）。✓这类企业多是依托线下门店，在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面有着较为明显的优势，

✓但劣势也很明显：一是没有电商运营经验，线下转线上对于他们这种体量的传统企业来说非常困难；

✓二是与原有的体系相冲突，本来生鲜产品在店里就可以直接销售，而现在搬到网上卖，还要多付出物流配送的成本。

自有基地+宅配。代表企业：多利农庄、正谷有机、诺亚有机。

✓其最大的优势就是可以控制产品品质，由于是自产自销，所以更容易赢得消费者的信赖。

✓同时，配送路线短，保证了产品的新鲜度。

✓缺点就是模式太重，自建农场需要投入大量的资金和管理运营成本，尤其是农场管理是个非常繁琐的工作，褚时健用了10年时间才实现了褚橙的规模量产和品质稳定，同时在产品广度上也面临这样一个两难境地：种植品类多了，无法量产，会出现断货，品类少了又无法满足顾客的多样化需求。

社区O2O。代表企业：青年菜君。

✓青年菜君的商业模式为：社区+生鲜的新型O2O电商。目前，在北京昌平区、朝阳区和通州区的7个商圈遍布有40余个自提点。采取地铁、社区自提模式，青年菜君将半成品净菜配送到上班族的家里，解决了最后一公里的难题。

由于他们的配送半径小，所以他们的配送速度更快，更能保证果蔬的新鲜，减少损耗率。

✓由于他们服务的用户数量小，较易实现C2B的定制模式。

✓缺点就是受区域和资本限制，用户增长缓慢，小区物业的配合程度也很关键。

三．市场分析

1. 生鲜电商的市场规模

中国生鲜市场规模接近1万亿，目前生鲜电商市场规模较小，渗透率还不到3%，生鲜电商仍然一片亟待开发的蓝海。

2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元，其中垂直型电商销售规模约12亿元人民币，综合型与平台型电商生鲜商品(蔬菜水果、鱼、肉、蛋)销售约45亿元2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿。预计到2018年，综合性与平台型电商能达到785亿元的销售额，垂直型电商达到227亿元的销售额。

2. 生鲜电商的市场增长预测

2013年生鲜食品网购交易额同比增速达到40.7%，2010年至2013年复合平均增长率达到138.5%；申银万国证券报告预测，2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应的年销售额为521亿元和911亿元。预计未来5年生鲜电商行业增速超过100%，市场规模大约为1000亿元，占生鲜总销售比例达到15%。

3. 水果电商的市场规模与增长

欧睿国际今年四月发布的最新数据显示， 2014年水果市场的销量达到1.52亿吨。由于电商的推进，进口水果高档水果越来越被消费者所接受。预计水果市场在未来五年将以年复合增长率3%的速度成长，到2019年总市场份额将达到1.71亿吨。