服务市场营销管理的基本导论
市场营销学的基本导论
市场营销学的基本导论简介市场营销学是一门研究企业如何通过市场推广和销售产品或服务以满足顾客需求的学科。
它与企业的营销策略、市场调研、产品定价等方面息息相关。
本文将介绍市场营销学的基本概念、原则和应用，帮助读者更好地理解市场营销学。
市场营销学的概念市场营销学是对市场营销活动进行系统研究的学科。
它涉及了市场需求、产品开发、定价、分销、推广以及顾客关系管理等各个方面。
市场营销学的目标是通过满足顾客需求来实现企业的利润最大化。
市场营销学主要关注以下几个方面：- 市场定位：通过对市场进行调研和分析，确定特定产品或服务的目标客户群体，并确定如何更好地满足他们的需求。
- 产品策划和开发：根据市场需求和竞争状况，设计和开发出满足顾客需求的产品或服务。
- 价格定位：确定产品或服务的价格，包括定价策略、定价方法等，以实现盈利最大化。
- 促销策略：通过广告、促销活动等手段，提高产品或服务的知名度和销售量。
- 分销渠道：确定合适的销售渠道，确保产品或服务能够顺利到达消费者。
-顾客关系管理：建立和维护良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销学的基本原则市场营销学有一些基本原则，这些原则可以帮助企业更好地进行市场营销活动，提高营销效果。
1. 顾客导向顾客导向是市场营销学的核心原则之一。
企业应了解顾客的需求和偏好，并能够根据顾客的需求来定制产品和服务。
只有真正满足顾客的需求，企业才能获得持续的竞争优势。
2. 市场定位市场定位是指企业在市场中寻找适合自己的营销定位。
通过市场调研和分析，企业可以确定目标市场和目标客户群体，并制定相应的营销策略。
3. 不断创新市场环境不断变化，顾客需求也在不断演变。
企业需要不断创新，推出新的产品或服务，以适应市场的变化。
创新可以帮助企业保持竞争力，并获得新的市场机会。
4. 有效的传播和推广企业需要通过各种方式来传播和推广自己的产品或服务。
有效的传播和推广可以提升产品的知名度和销售量。
《市场营销》教学大纲
社，2002年2月 2.何利良主编，市场营销，中国农业出版社，
1999年10月
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1.企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有 哪些因素？
2.企业对面临的主要市场营销机会可采取哪 些对策？ 案例题：（略）
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第四章 市场购买行为（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、影响消费者购买行为的主要因素； 2、市消费者购买行为模式和类型； 3、消费者购买过程。
技能点： 1、全面理解《顾客是上帝》的含义； 2、掌握消费者的心里变化，与消费者沟通。
知识点： 1、国际战略联盟的重要意义； 2、国际战略联盟形式； 3、国际战略联盟的管理。
技能点： 提高国际联盟的管理、决策水平。
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【教学要点】 第一节 国际战略联盟的特点
一、国际战略联盟的含义 二、国际战略联盟的特点
第二节 国际战略联盟的重要意义 一、企业发展的主要途径 二、国际战略联盟的重要意义
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第二章 市场营销管理（8学时） 【教学目的】
知识点： 1、市场营销管理的实质和任务； 2、各种营销观念； 3、市场机会与市场细分。
技能点： 1、有意识的提高自身的营销管理水平； 2、分析市场、研究市场，确定营销观念。
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【教学要点】 第一节 市场营销管理概述
一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 三、市场营销管理哲学
技能点： 1、全面理解《顾客是上帝》的含义； 2、掌握消费者的心里变化，与消费者沟通。
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【教学要点】 第一节 市场营销微观环境 第二节 市场营销的宏观环境
一、人口环境 二、自然环境 三、经济环境 四、技术环境 五、政治和法律环境 六、社会和文化环境
服务营销课程建设方案设计
服务营销课程建设方案设计一、课程目标服务营销课程的设计旨在帮助学生了解和掌握服务营销的基本理论和实践技巧，培养学生在服务行业中的营销能力和创新思维。
具体目标包括：1. 培养学生对服务营销的理解和认识，了解服务营销的概念、特点和重要性。
2. 培养学生分析服务市场和消费者需求的能力，掌握市场调研和顾客需求分析的方法和工具。
3. 培养学生制定和实施服务营销策略的能力，包括定价策略、产品策略、促销策略等。
4. 培养学生建立和维护良好顾客关系的技巧，包括客户体验管理、客户投诉与处理等。
5. 培养学生创新思维和创业能力，鼓励学生运用服务营销知识和技巧进行创业创新。
二、课程内容1. 服务营销导论1.1 服务营销概述1.2 服务营销的特点和挑战1.3 服务营销的重要性和作用2. 市场调研与顾客需求分析2.1 服务市场的特点和分析2.2 市场调研方法和工具2.3 顾客需求的识别和分析3. 服务产品策略3.1 服务产品的特点和设计3.2 服务产品的定位和差异化策略3.3 服务产品创新和开发4. 服务定价和定价策略4.1 服务定价的基本原则和方法4.2 服务定价策略的选择和应用4.3 服务定价的调整和优化5. 服务渠道和分销策略5.1 服务渠道的选择和布局5.2 服务渠道的管理和优化5.3 服务分销策略的应用和效果评估6. 服务促销策略6.1 服务促销的目标和手段6.2 服务促销策略的选择和应用6.3 服务促销效果的评估和调整7. 顾客关系管理7.1 顾客关系管理的战略和理念7.2 顾客关系管理的重要环节和技巧7.3 顾客关系管理的评估和改进8. 服务创新与创业8.1 服务创新的机会和挑战8.2 服务创新的方法和案例分析8.3 服务创业的基本要素和路径选择三、教学方法本课程将采用多种教学方法，包括理论讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等。
理论讲授将帮助学生建立服务营销的基本理论框架；案例分析将帮助学生了解实际问题和解决方法；小组讨论将促进学生的交流和思维活跃；实践操作将培养学生的实际操作能力。
大一上学期末市场营销导论课程重点整理
大一上学期末市场营销导论课程重点整理一、市场营销的基本概念市场营销是指组织通过研究市场需求并满足顾客需求，以获取利润的一种管理活动。
市场营销的基本任务是发掘并满足消费者需求，达到互利共赢的目的。
二、市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销战略制定的基础，包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境包括政治、经济、社会、技术、环境等因素，微观环境包括顾客、竞争者、渠道商等因素。
三、市场调研市场调研是指通过采集、分析和解释有关市场的信息，为市场营销决策提供支持。
市场调研的方法包括定性调研和定量调研，可以通过问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等方式进行。
四、市场分割、定位和定价市场分割是将市场划分为不同的群体，市场定位是确定目标市场，并为其设计合适的营销组合，市场定价是根据产品的成本、需求和竞争情况确定适当的价格水平。
五、产品与品牌管理产品是满足顾客需求的物质载体，品牌是产品的标识符号，产品与品牌管理是市场营销的核心内容，包括产品开发、产品定位、品牌推广等方面。
六、渠道管理渠道是产品从生产商到最终用户的流通途径，渠道管理包括渠道设计、渠道选择、渠道合作伙伴关系管理等内容。
七、促销与广告促销是为了刺激顾客购买行为而采取的一种临时性、价格优惠或者增加附加服务的活动。
广告是通过媒介向大众传播商品和服务信息的手段。
促销与广告是市场营销中重要的推广手段。
八、客户关系管理客户关系管理是指建立并维护与顾客之间的良好关系，通过提供卓越的价值和满足顾客的需求来获取长期的利润。
九、数字化营销数字化营销是指利用互联网、移动通信和其他数字技术手段开展市场营销活动，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销等方式。
十、市场营销伦理与社会责任市场营销不仅仅是获取利润的活动，还应该注重社会责任，遵守伦理规范，关注消费者权益和环境保护。
以上是大一上学期末市场营销导论课程的重点整理，希望同学们认真学习，掌握市场营销的基本理论和方法，为将来的职业发展打下坚实基础。
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
第1章 服务营销导论-教案
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
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1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
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END
谢谢大家
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5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
市场营销理论知识汇总
市场营销理论知识汇总第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
市场营销学基础知识点
市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。
5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。
这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
服务营销课程大纲
服务营销课程大纲一、课程概述本课程旨在帮助学生全面了解服务营销的概念、原理和实践，培养学生的服务营销意识和能力，以适应日益竞争激烈的市场环境。
通过课程学习，学生将深入了解服务营销的策略、技巧和工具，为未来的职业发展打下坚实基础。
二、课程目标1. 理解服务营销的重要性和作用；2. 掌握服务营销的基本概念和原理；3. 了解市场需求和消费者行为对服务营销的影响；4. 学习制定和实施有效的服务营销策略；5. 培养与客户建立良好关系的能力；6. 锻炼解决服务营销问题的分析与决策能力。
三、课程内容1. 第一单元：服务营销导论1.1 服务经济和服务营销的基本概念1.2 服务营销与产品营销的区别与联系1.3 服务营销环境和趋势分析2. 第二单元：服务营销策略2.1 服务定位和差异化竞争策略2.2 服务品质管理和提升策略2.3 服务创新和新产品开发策略2.4 服务定价和价值传递策略3. 第三单元：市场需求和消费者行为分析3.1 市场细分和目标市场选择3.2 消费者需求与购买决策过程3.3 服务满意度和客户忠诚度研究4. 第四单元：服务营销传播与促销4.1 服务品牌建设和传播策略4.2 服务营销通信工具和媒体选择4.3 服务促销活动和销售推广策略4.4 客户关系管理和客户服务策略四、课程教学形式本课程的教学形式将结合理论学习和实践案例分析相结合，注重培养学生的实际操作能力和团队合作精神。
教学方式包括但不限于：1. 讲授理论知识，引导学生掌握服务营销的基本概念和原理；2. 分析服务营销案例，帮助学生理解和运用相关理论知识；3. 小组讨论和团队项目，培养学生的合作与沟通能力；4. 实地考察和实践活动，促进学生将理论知识与实际情境相结合。
五、考核方式与评价标准1. 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等，占总评成绩的20%；2. 个人报告：学生根据指定的服务营销主题进行个人报告，占总评成绩的30%；3. 团队项目：小组合作完成一个服务营销实践项目，并撰写文档和展示成果，占总评成绩的40%；4. 期末考试：进行服务营销理论知识的笔试，占总评成绩的10%。
第一章市场营销导论
第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。
市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。
销售者构成行业，购置者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。
对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。
市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。
市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。
市场营销学导论
约翰·霍华德：
主要理论成果：
“4ps”理论（麦卡锡）；
营销近视症（西奥多.莱维特）；
生活方式（威廉.莱泽）；
买方行为理论（约翰.霍华德）；
5. 营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 主要成果： 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；
顾客让渡价值示意图
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4、交换、交易与关系
交换：exchange
通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换发生的条件
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；
发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。
Prioritizing： 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。 Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
八种需求
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不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）
2
充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）
4
不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）
市场营销专业导论
市场营销专业导论市场营销是商业领域中至关重要的一门学科，它涵盖了产品推广、销售策略、消费者行为等广泛领域。
在今日竞争激烈的商业环境中，了解并掌握市场营销的基本原理和策略是每个企业成功的关键。
本文将为您介绍市场营销的基础知识和重要概念，帮助您对这一学科有一个全面而清晰的认识。
一、市场营销概述市场营销，简称营销，是指企业为了达到营利目的，通过市场研究与分析，制定相应的产品、价格、渠道、推广等战略，从而满足消费者需求，实现双方互利的一种经济活动。
它包括了广告、促销、公关、品牌建设等多个方面，是企业实现盈利和持续发展的关键环节。
二、市场营销的基本原理1. **市场定位和目标市场**：市场营销的首要任务是确定目标市场，即企业希望影响的特定消费群体。
通过细致的市场定位，企业可以更有效地推广产品或服务。
2. **产品定位和差异化**：企业需要明确自己的产品或服务在市场中的定位，强调其与竞争对手的差异化特点，以吸引目标消费者。
3. **4P营销策略**：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）是市场营销的四大核心要素。
企业需要在这四个方面制定策略，以实现产品的最大化推广与销售。
4. **消费者行为研究**：了解消费者的购买行为、决策过程以及对产品的偏好是市场营销的基础。
通过市场调研和数据分析，企业可以更好地满足消费者的需求。
三、市场营销的重要概念1. **品牌建设**：品牌是企业在市场中的形象与声誉，是消费者对产品的信任和认可。
成功的品牌建设可以提升企业的市场竞争力。
2. **市场调研**：市场调研是了解市场情况、消费者需求以及竞争对手情报的重要手段。
它为企业制定营销策略提供了有力的支持。
3. **营销传播**：包括广告、促销、公关等手段，通过不同的传播渠道向目标消费者传递产品信息，引起他们的兴趣与购买欲望。
4. **CRM（客户关系管理）**：CRM是通过建立与客户之间的长期关系，保持联系与沟通，提升客户满意度，从而实现客户忠诚度和口碑的重要策略。
服务营销——精选推荐
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
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术年会。 6，（1988年）菲利浦 · 考特勒在欧洲高级营销经理研究会上
的持续增长。
三、服务经济发展的原因
1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 因而服务部门较其他部门增长得快。
2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 3、顾客对服务的直接需求也在增长。
四、今天的服务并不完美
五、战略抉择
1、技术质量战略 2、价格战略 3、形象战略 4、服务战略
六、服务市场营销理论的发展
二、服务的重要性
1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是 人们物质需求满足之后才考虑的问题了。
2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。 3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多
服务行业也有较高的技术含量。 4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够
大的规模满足各类客户的要求。 5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入
· 为顾客利益排忧解
7. 可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想
· 公司名称
· 公司名誉
· 公关人士的个性 · 交易难易程度
8. 安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力
· 安全设施齐备 强Hale Waihona Puke · 财政稳定· 保密性
9. 理解顾客，最大程度地满足顾客的需求
· 了解顾客特殊需求 · 提供个人服务 · 结识老 顾客
三、服务的分类
格鲁诺斯：1. 服务类型 a. 专业服务 b. 其他服务 (1979) 2. 顾客类型 a. 个体 b. 组织
考特勒： 1. 人力基础和设备基础 (1980) 2. 顾客参与程度 3. 私人需求和商业需求 4. 盈利与非盈利需求
四、服务质量研究
1. 顾客认可才是质量； 2. 质量的内容和方式： a，产业技术质量内容；
指出：服务营销是当务之急。 7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。 8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销
年会。
总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后 相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营 销的专著，1984年菲利浦·考特勒与另一学者合著服务营销著。
以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作 可以请别人完成。 对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的 需求的增加。 对日间托儿服务、佣人服务需求的增加， 及减少在家用餐等。
4，人的预期寿命延长 对养老院和保健服务需求的增加。
5，产品功能复杂 6，生活事务繁多 7，生态平衡和资源稀缺 8，新产品涌现
汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需 要专家的指导。 收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服 务等需求的增加。 公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的 增加。 计算机发展推动程序设计、维修及分时服 务系统的发展。
3. 能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识
· 职员的知识和技能 能
· 经营和后勤人员的知识和技
· 服务的研究能力
4. 易于接近性，包括可接近性和易于接触
· 电话服务便捷
· 营运时间合理方便
· 服务地点交通便利
6. 交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息
· 说明服务内容
· 说明服务价格
· 说明服务价格的合理性 难
形象
技术质量 内容
职能质量 形式
图2.2 全面可感知质量
表2.3 可感知服务质量的决定因素
1. 可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性
· 厂家在第一时间进行服务 · 帐单正确
· 记录无误 务
· 在规定时间内完成服
2. 责任性，强调乐意为顾客提供服务
· 服务及时 · 工作迅速 · 反馈及时 · 不断 改进服务
b，过程职能质量方式；
五、质量和竞争优势
1. 可感知的服务质量 2. 质量的真实的瞬间（Moments of truth in quality ） 3. 可感知服务质量的决定因素（表2.3 ） 4. 可感知的控制 5. 优良可感知服务质量的六个标准
有形产品
实体 形式相似 生产、分配不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工作中生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让
服务市场营销管理
服务营销管理导论 服务的性质和服务质量
感知服务质量的管理 案例分析
服务营销管理导论
一、服务经济社会
服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总 值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总 协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧 共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和 55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。
七、服务市场研究的主要内容
1，服务营销的理论框架 2，服务产品及其质量管理模型 3，将市场营销观念融入服务管理 4，服务市场营销管理的组织体制 5，内部市场营销管理 6，服务文化管理
八、中国为什么要发展服务市场营销
表 1.1 服务行业发展的原因
1，生活富足
2，休闲时间增加 3，妇女在就业队伍中比
重上升
服务
非实体 形式相异 生产、分配与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方的接触中产 生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让
全面质量
企业形象
产出技术质量 内容(WHAT)
过程职能质量 方式(HOW)
图2.1 服务质量的两个方面
期望质量
全面可感知质量
实际质量
•营销传播 •形象 •口头传播 •顾客需求水平
服务的性质和服务质量
一、服务的定义
格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形 方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发 生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见， 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作 出的更适当和更详尽的理解和解释。
二、服务的特征
总之，服务具有以下四个基本特性: 1. 服务是非实体的; 2. 服务是一种或一系列行为，而不是有形物品; 3. 服务在某种程度上生产与消费同时发生; 4. 顾客在一定程度上参与生产；