广告设计与制作

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二、广告文案的结构
广告文案主要由广告语、标题、正文、随文四大板块构成（并 不是每幅广告都有四大板块）。
（一）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品
牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服 务的印象而在广告中长期、反复使用的 特点：简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、 主题突出简短的口号性语句。
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2．品牌形象 如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆)——产品差异定位
百事——新一代的选择(百事可乐)——使用者定位 容声，容声，质量的保证(容声冰箱)——品质定位 Just do it. (耐克)——品牌精神与消费者个性
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3．产品特性 如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶)——性
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2、广告文案的定义
广告文案，又称文案即广告作品中出现的 全部的语言文字符号所构成的整体。
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3、如何正确理解广告文案 第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传
递的“手段”。
第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。 第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共
同构成广告作品。
能优势 清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳)——性能优势 纯天然——江中制药(江中集团)——材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)——利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)——利益保障
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（二）标题
标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引 起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别 的字体或特别的语气突出表现的语句；
2．表现风格不同
广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，广告 中起提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。 而广告语因为着力于对受众的传播和波及效应的形成， 在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格 就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅 上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴 素但富于号召力的遣词造句特点。
5、图表图形
图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视 剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。
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（二）广告文案写作
一、广告文案的概念
1、“文案”一词的来源 “广告文案”一词译自英文advertising copy，
“文案撰稿人”的称呼，则译自英文copywriter。 资料显示，从1880年开始，广告文案一词在美国已 经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。
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3．运用时限、范围不同。
广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同 的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广 告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品 的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每 一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告 作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而 广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广， 而广告标题的运用范围窄。
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2、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。
3、抽象图形
抽象图形即是用非写实的手法展开的图画，在表 现广告意境方面更有独到的奥妙。
4、幽默图形
幽默是一种会意的，引人发笑的方式，幽默图形 常利用夸张的手法和与常理相悖的情节，通过漫画、 卡通、连环画的形式，诙谐幽默地表达思想和观念， 让人觉得轻松愉快。
二、平面广告设计的构成要素
平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要 素主要包括图形、文字、商标和色彩。
（一）平面广告的图形要素
平面广告图形的类型主要有：写实图形、象征图 形、抽象图形、幽默图形（漫画、卡通）、图表。
1、写实图形
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
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4．负载信息不同。
而广告语所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商 品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的 观念和特征的体现，广告标题不一定是负载这些信息 的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告语中的同 样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的 信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告语各 显特色。
一、平面广告的含义和种类
平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态， 它是广告中最重要的表现形式之一。所有以平面形态 出现的广告，均属于平面广告范畴，具体包括以下三 大类： 1、印刷类：海报、展架广告、站台广告、灯箱广告、 户外广告、报纸广告、杂志广告等； 2、非印刷类：电视广告、网络广告等；
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广告设计与制作
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广告的种类
1、商业广告
商业广告通过把品牌告知消费者，使消 费者对品牌感到亲切。通常使用品牌促 销、品牌塑造等方式来推广，以电视、 广播、网络、印刷、直销等常规媒体来 传达，也能以游击广告等非常规途径发 布。
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2、公益广告
是为公众利益服务的广告。这些广告的 目标是教育和培养人们对社会问题的意 识，并借此改变公众的态度与行为，鼓 励良性的社会行为。
比如倡导互帮互助、鼓励见义勇为、阻 止酒后驾车、吸烟有害健康等等。
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3、公共事业广告
在付费媒体上作广告，为非赢利组织拉赞 助。
4、游击广告
也叫非常规广告、隐蔽广告、反传统广告 等，是伏击目标客户的一种广告形式，通 常出现在免费媒体上，如人行道、建筑场 地外墙等不该有广告的公共场所。
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平面广告概述
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广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑： 1．企业形象 如：让我们做得更好!(飞利浦)——企业的核心理念
科技以人为本(诺基亚)——企业的核心理念 为了更美好的明天(杜邦)——企业的核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙膏)— —企业的历史 合力智慧，创新无限（华为3COM）——企业的 优势
要求体现广告主题、表现消费者利益，鲜明突 出、生动活泼、有吸引力。
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标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1．广告作品所要传达的最重要的信 2．与受众的切身利益关系最密切的信息 3．最有趣味性的信息 4．竞争对手忽略了的重要信息。
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（三）广告语与标题的区别
1.功能不同
广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸 引受众阅读广告正文而写作的，而广告语是为了加强企 业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写的。