标志设计中的三大情感因素

一、“为人而设计”本质特征的要求

文化的“共性”在于不断满足人类日益增长的物质需求和精神需求，传达是人类生存和发展的根本需要。标志设计作为一种文化符号是人类用来传达信息的载体，人们需要借助它来传递思想、观念、情感和理想。所以标志设计是为满足人类需要的“给人看的设计，告知的设计”。标志的传达目的是通过视觉元素构筑形式、以图形语言来实现的，是一个以人为起点，以把信息通过视觉媒介传达给人为终点的过程。所以在具体构思中，一定要把人放到首位，考虑不同接受者的不同视觉经验，选择恰当的传达形式，使释放的信息在情感的交流中传递。这样，接受者既能受到理性的启迪，又能感受到精神的愉悦，体现出标志“为人而设计”的宗旨。

在标志的具体设计中，一定要考虑到人，要把接受者作为传达的主体，应根据不同受众的视觉经验差异来进行设计构思，确定信息传达的形式，只有这样，设计中释放的信息才能具有可视、可读、可感的特点，标志成为“有情感的，是充满了幻想和活力的”，使信息的传达在情感理解的层面释放。

在信息时代里，人们置身于视觉图像的“包围”中，对于过量的视觉资讯往往感到“撑胀”。尤其是当设计发展到“国际主义”风格时期，无视人的心理功能，对人的情感需求漠然置之，其精神内容空泛，形式主义成分不断强化，商业色彩也越来越浓厚，以至于人们对它采取视而不见、置若罔闻甚至逃避的消极态度。因此，不能忽视情感因素对于信息传达在理解和认知方面的作用。人们期盼设计界出现充满人情味的佳作，呼唤它内在的精神美。

“为人而设计”，是强调以赏心悦目的艺术性符号与人们无声地进行心灵对话，使接受者心领神会而倍感亲切，享受到设计所带来的舒适、优美而高尚的心理满足。因而可以说，标志“本身是一个活的生命，是有呼吸的”。而且，标志设计就其造型特点来说，是信息传达的最精练的形象语言，堪称视觉传达中的“小品”，它以形达意、形简意赅、以少胜多，能够比其它艺术形式更集中、更强烈、更有代表性地物化感情。所以，一个好的标志是人类内在情感的外在图像。它可以不受地域的限制、跨越语言的障碍走向世界，在促进世界各民族文化的交流、沟通和互动方面起着不可替代的作用。这样看来，“为人而设计”不是泛泛而谈的口号，而是早已深深扎根于设计师心中的意念。这当然并不是“以人为本，唯我独尊”的简单逻辑。比如说，现代标志设计中逐渐导入“绿色设计”的观念，就是不仅意识到设计要“以人为本”，更要与环境为善；相反，无视环境因素的图形符号的滥用，不仅使人们处在杂乱无章的视觉灾难中，而且也在一定程度上破坏了人与环境的关系。在“绿色设计”观念的指导下去完善符号与人类的协调关系，倡导“绿色标志”，无论从意念还是表现，不仅给图形符号带来了新的内涵，也在更高的层面上强调了对人的关注，是对“为人而设计”的本质特征的更高要求。

二、人类需要不断上升的内在要求

前文提过，文化是为满足人的物质和精神需要而生成，并在不断满足人的各种需求的过程中向前发展的。需要是人的本性，而人的需要又不断丰富，表现为一个持续的开放的过程，这反映了人的本质的日益充实，对人的生存以及社会的进化有着至关重要的意义。因此，文化实际上是人的需要和满足需要的方式的相互交织、不断升华、不断丰富的价值体系。标志设计作为一种文化创造活动，毫无例外地也由人的需要而产生，由人的需要而发展，人对它的视觉要求和期待也会有一个不断提升的过程。

人的需要既然呈现持续的开放性，那么也就必定具有层次性。恩格斯在《自然辩证法》中曾经借用英国经济学家亚当·斯密的分类法，把消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料，反映出人的需要日益增长、不断丰富而形成不同的层次。其中的发展需要对人来说具有本质的意义，也是最高层次的需要，它将导致人类不断地告别昨天，最终得到自由和全面的发展。在这里，需要的层次越高，所产生的精神愉悦感和内心生活的丰富感就越强。因而，

在标志设计中关注人的本质的日益充实——即人性的发展——也就成了常念常新的课题。

可见，人们的生存和发展需要视觉传达，越是高层次的需要对视觉传达艺术的要求也就越高，除了实用之外还有更多心理的、情感的需求。今天，随着科技的迅猛发展，人们被带进了信息社会，信息的交流将是人们赖以生存和发展的基础，标志设计所涉及的范围和作用也随之扩大，它诉诸人的视觉实现，信息传达的媒介功能也越显其重要性。同时，人们对其文化情感的内涵也更加重视。正像美国未来学家约翰·奈斯比特所说的，今天的标志“将比以往更重要，如果它能够真正从情感上把买方和卖方联系在一起”。因此，当今人们更加看重标志的功能之上的审美意识的强化，期望通过情感化了的形式和触动人心的艺术语言符号，给人们提供直接而强烈的感受事物的途径，在一定程度上把人们的视觉感受提升为内心的情感体验。有人曾经说过：“正因为视觉的传播是直接的，因此它必定在比语言更深入、更生动的体验层次上与人们的心灵相联结。”这就是说，标志设计所提供的情绪、感觉和生命的激情是只可意会、不可言传的，人们正是通过它与直接活跃在灵魂深处的内在情感相联结。尽管不同民族对不同的视觉艺术有不同的感受和需求，但人们普遍感兴趣的是它那种内在的情感力量。人们赏识这种浸透在标志设计中的情感因素，正是来自于人类需求不断上升的自身特点对其内在的要求，这也是设计工作者追求的永恒目标。

三、科技发展和情感平衡的要求

人的需要是逐步由满足物质消费上升为精神追求的，但高科技却给人们造成了诸多精神无奈和困惑。高科技是一把双刃剑，它作为人类用来征服自然有限的工具和手段确实改变了人的生存状态，丰富了人的物质生活与精神生活。但是，历史发展到了20世纪上半叶，技术理性主义开始陷入了深刻的危机，人们吃惊地发现，对于自然的技术征服并没有把人带进一个至善至美的理想境界，相反，科技自身正在脱离原有的地位，以“几何级数”的速度无止境地发展与更新，成为一种自律的超人力量。它一方面体现为人们不断增强的征服自然的力量，另一方面却表现为束缚人、支配人的异己力量。在它面前，作为社会主体的人则成了按照科技原则组织起来的庞大机器上的一个小小嵌齿，科技无情地操纵着这一机器上每一个人的生活。有人感叹科技是“文化异化的主要因素，是…吞噬‟现代人的道德、良心与情感的…猛兽‟”。因而，科技越发达，人们越是要找回失去的尊严，寻觅科技与情感的平衡。今天，一种正在生成的新理性文化精神，其要点之一是不再把科技看作绝对的、至上的、无所不能的力量，而是更加注重理性因素与情感、兴趣等非理性因素的综合。对人而言，既要看重其对以知性为内核的科学理性的需求，也应重视其对以心性为内核的人本价值的寻觅，掌握科学家还没有掌握的人们“灵魂的钥匙”，对人类表现出最大限度的终极人文关怀。

标志设计中，高度重视功能化、理性化的设计风格在形成之初，是与当时的社会发展相适应的，那时的设计师也希望以此向人性化靠拢。它在历史上的进步性应该受到充分肯定。但在今天，当高科技使人们的社会主体性受到损伤时，就需要运用情感因素来平衡其负面影响，如果设计中的理性超出了应有的限度，就会偏离人性。所以“国际主义”风格设计过分强调功能和理性的形式已经不适应当前人们的心理需求，它呆板、严峻、冷漠、千人一面的风格，在很大程度上引起了人们的心理反感，反而失去了标志视觉传达的基本功用。因此，随着科技的发展，人们渴望表现并享用自己的人的本质，呼唤人性的复归。体现在标志设计上，则要求它的视觉传达在体现合理的功能和理性的基础上，达到理性与人性、科技与情感的平衡，用图形语言创造出视觉愉悦，在设计语言中渗透进一种滋润心灵的营养和一种蓬勃的生命冲动，一种可以触摸到的生命激情，用“情感设计”营造一种高度关注人性发展的设计氛围，以此作为高科技发展与人类情感需求的平衡剂，在视觉传达的层面上发挥出“润物细无声”的作用。

不过，我们还是要强调，功能化和理性化是标志具有迅速而准确的视觉传达功能必须坚持的大前提，因为它是设计关注人性发展的基石。今天我们所处的是理性与价值、科学与人