中国奢侈品市场与营销策略分析最终稿2

中国奢侈品市场与营销策略分析
经济管理学院
专业：国际商务
学号：*********
姓名：***
指导老师：***
上海第二工业大学
2013-05-22
目录
引言----------------------------------------------------------------1 一、对于奢侈品的认识
（一）奢侈品的概念--------------------------------------------------2 （二）奢侈品的形式和分类--------------------------------------------3 （三）奢侈品的特征--------------------------------------------------3 二、奢侈品消费行为及消费心理分析
（一）奢侈品的消费人群----------------------------------------------4 （二）奢侈品消费特点------------------------------------------------4 （三）奢侈品消费心理------------------------------------------------5 三、中国奢侈品消费市场分析
（一）中国奢侈品市场消费现状----------------------------------------6 （二）中国奢侈品市场消费崛起的因素----------------------------------8 （三）中国奢侈品市场消费特征分析------------------------------------8 四、奢侈品营销策略分析
（一）注重培养品牌知名度--------------------------------------------9 （二）追求差异化的产品和服务---------------------------------------10 （三）引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变-----------------------10 （四）彰显奢侈品高品质---------------------------------------------10 （五）匹配媒体的传播渠道-------------------------------------------10 五、中国奢侈品市场未来的发展
（一）中国奢侈品市场消费存在的问题---------------------------------10 （二）中国奢侈品市场消费的未来趋势---------------------------------11 参考文献-----------------------------------------------------------12
中国奢侈品市场与营销策略分析
【摘要】随着中国经济的高速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧，奢侈品消费也急剧增长。

同时，人民的收入水平逐渐提高，积极扶持和引导了中国奢侈品产业的发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用。

本篇论文通过对奢侈品的解释及它的特征，结合奢侈品消费心理分析，阐述了中国奢侈品市场的营销策略，并对中国奢侈品市场未来发展提供思路。

【关键词】奢侈品消费心理市场营销策略趋势
数百年来，奢侈品给消费者带来富裕生活享受的同时，也满足了广大消费者的需要。

随着我国经济的发展，居民的收入逐渐提高，从而消费水平也大大提高，人们的消费观念发生了改变，促使奢侈品市场不断壮大，人们开始把注意力放在奢侈品上，纷纷争相购买奢侈品。

据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，从2010年至2011年3月底，中国内地奢侈品消费总额达107亿美元，占据全球份额的四分之一，成为全球第二大奢侈品消费国。

[1]而在2012年初，全球奢侈品协会发布的数据显示，截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球份额的28%，中国已然成为全球奢侈品消费大国，同时也成为了各大奢侈品厂商的第一目标市场.据统计预测，未来几年，我国的奢侈品销售额将以年均10%—20%的速度增长，到2015年，我国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费大国。

对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润的，给消费者带来高层次精神享受的商品。

可以说在国内人们对于奢侈品的追求愈加狂热了，在2013年春节期间仅仅一个月的时间，中国人在境外奢侈品消费累计达85亿美元，相比去年的72亿美元增长了18%，数据证明，中国人已成为节假日境外最具购买力的奢侈品消费群体，居全球之首。

[2]不过奢侈品虽然在中国越来越受欢迎，但是长期以来人们对于奢侈品的认识是很浅显的，没有充分的了解，中国的企业还不太了解应该如何经营奢侈品，如何展开有效的营销。

因此，本文主要分析了中国奢侈品市场的现状及存在的问题和发展趋势，结合我国奢侈品消费人群及消费者的心理特点提出适合我国发展的营销策略，对于推动中国奢侈品市场有着重要作用。

一、对于奢侈品的认识
（一）奢侈品的概念
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为“极强的感染力”，“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”，“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。

经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。

亚当·斯密在《国富论》中给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。

根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。

这样的定义是相对于必需品来说的。

Simon Kemp（1998）通过对变量及数据的研究分析，认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性，支持了上述理论。

图1
Kapferer（1997）给出了“奢侈品”一词的社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。

就像光可以带来光明一样。

它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。

”Vigneron Johnson（1999）将奢侈品定义为最高层次的威望品牌，它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值，社会价值，享乐价值和质量价值等。

Vickers Quelch（1998）定义奢侈品牌为产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性比率较高的品牌.这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化，社会，心理等给消费者带来的效用。

现在，由于经济和文化领域全球化和国际化，出现了奢侈品的国际上的概念，
因为现在全世界高档产品的典范相差无几。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特以及珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活
必需品”。

综上所述，我认为奢侈品可以宽泛的定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和品质，并且主要面向高端市场的产品和服务。

[3] （二）奢侈品的形式和分类
对于奢侈品的形式，学术界虽然至今没有明确的论断，但是我们可以看到，奢侈品包括实物和非实物两种形式。

一般来说，奢侈品可以分为以下几类：生活方式类奢侈品，包括收藏，旅行和高尔夫，娱乐活动等奢侈品消费；易耗类奢侈品，包括珠宝，手表，雪茄，美酒，服饰，书籍，眼镜等；个性化消费奢侈品，包括汽车，游艇私人飞机和豪宅等。

当今社会，比较著名的奢侈品牌有宾利，伯瓷，劳力士，香奈儿，雅诗兰黛，蒂凡尼，梅赛德斯，路易威登，范思哲，轩尼诗等。

（三）奢侈品的特征
在我们眼中，奢侈品具有以下几种特征：
1.高昂的价格。

高价是优质的代名词，认为高昂的价格才能体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉，而各大品牌追求的就是这样一种形象。

拥有奢侈品让人自觉有品位，享受着被羡慕的感觉。

2.卓越的品质。

经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。

经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。

3.稀缺性。

奢侈品源于自然，技术，限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。

作为消费者，无可否认这一观念已经发展到根深蒂固的地步。

奢侈品业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉。

4.个性强烈。

奢侈品品牌不断强调个性化，他们各展所长，符合不同类型顾客的要求和喜好。

奢侈品独特的个性，才能显示出其尊贵的价值，从而提升购买的欲望。

5.专一性。

品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。

品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的，稍微处理不当就可能酿成失误。

6.深厚的文化底蕴。

独有的经营理念，传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。

7.非必需品。

奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。

奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。

以上这些特征就构成了奢侈品的全部形象，而不同的消费者有不同的性格，爱好，不同的文化底蕴和人生观，不同的欣赏角度和追求。

消费者正是由于侧重欣赏符合自身需求的奢侈品，才去不惜重金购买它。

而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得中国奢侈品市场的消费呈现出与欧美等发达国家不一样的场景。

[4]
二、奢侈品消费行为及消费心理分析
（一）奢侈品消费人群（中国）
在中国，奢侈品消费人群主要有四大类消费群体：
1.富裕群体。

主要以高层管理人员，企业家为主，年龄约在40-50岁之间，消费比例大约占24%左右。

2.高收入群体。

主要以企业家，商人，社会名流等为主，年龄大约在30-35岁之间，消费比例大约占35%左右。

3.高级白领群体。

主要以企业主管，经理等为主，年龄在25-30岁之间，消费比例大约占26%左右。

4.其他群体。

主要以一般职员为主，年龄在25岁及以下，消费比例占大约15%左右。

（二）奢侈品消费特点
富裕群体的奢侈品消费特点主要是炫耀和身份象征。

他们知道成功意味着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。

随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。

高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。

高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜
自己的成功和富有。

另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证尽快得到上流社会的认同，从而扩大自己的社交网络。

高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。

高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。

由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。

其他群体的奢侈品消费主要是为了满足自己的小心愿，从而积蓄了一段时间才去购买。

经济能力有限，所以偶尔购买奢侈品。

从上述分析可以看出，不管收入情况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。

[5]
（三）奢侈品消费心理
消费者购买某一奢侈品必定基于某种特定的消费动机。

根据不同人群的各种消费心理，可以将中国消费者的奢侈品心理分为以下几种：
1.追求自我实现的消费心理
在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品高质高价。

因此，对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，奢侈品的消费成为他们的一种生活方式，他们不随波逐流，会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，优雅地体现着生活的品味，是对自我实现的最好的诠释。

2.炫耀性消费心理
20多年前，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。

起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手起家，在短时间内完成了原始积累，之后，企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀，由于很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏，于是富裕的人们通过购买和使用稀缺的，具有卓越品质的，高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份，财富，地位的信息成为最初的选择。

因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，代表着成功和富裕，也是人们追求的目标。

而奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望，从而出现奢侈品消费趋之若鹜的现象。

3.从众性消费心理
消费者的消费选择并不完全是个人独立选择的结果，往往会受到他人的影响。

这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。

所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉，判断，认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

一般来说，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于群体一致，于是从众消费行为发生了，人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。

由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。

4.模仿性消费心理
为了避免消费可能导致的经济风险，社会风险，尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以做出细致判断或商品的价格很高时，往往会以亲朋好友，同事，崇拜性群体作为参照群体，这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考，特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的行为而感到愉快，所谓，“我和我的偶像用同一个品牌”，一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响，由此，我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100块买一件普通的饰品的同时也会花上万元去购买一个手包。

5.情绪性消费心理
情绪性消费更为常见和普通的是体现在女性消费者身上，女性消费易受情绪影响，在极端情绪中购物消费的女性相当多，当她们心情不好的时候，女性的消费成为一种缓解压力，平衡情绪，宣泄无奈的方法，在开心的时候，购物消费也是她们表达快乐的一种方式。

在众多情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为。

有时，女性会把购买的奢侈品当做犒劳自己的礼物。

感性的女人从感性的消费中获得了自我完善的需要的满足，实现了情绪及感情上，需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费发生。

[6]
三、中国奢侈品消费市场分析
（一）中国奢侈品消费市场现状
近年来中国经济持续快速发展，呈现出一片繁荣景象，这就催生出了一大批百万富翁，上亿富豪，加之不断扩大的中产阶级，奢侈品消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。

据世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球份额的28%，中国已然成为全球奢侈品消费大国。

[7]其中珠宝市场27.6亿，箱包25.1亿，时装18.3亿，钟表19.4亿，化妆品9.7亿，其他领域7.8亿。

随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，同时中国也成为了各大奢侈品厂商的第一目标市场。

图2 2006--2011年中国国内市场奢侈品消费额及其占全球市场的比例
图3 各国奢侈品消费市场占有率
由上图可以看出，中国奢侈品消费市场消费额在逐年增加，占全球奢侈品市场的比例也在逐年增长，相对于日本，美国，欧洲各国及其他国家，中国一直处于奢侈品消费的上升阶段，并且每年以最快的速度增长，幅度虽然不大，但是很稳定，通过经济危机对中国消费者的考验得出结论，让中国消费市场回落几乎不太可能，相信中国将会成为全球第一大奢侈品消费国。

（二）中国奢侈品市场消费崛起的因素
1.经济因素。

中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费群体，他们总体购买力惊人。

目前中国的高收入阶层群体已有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品市场的日益活跃。

2.社会因素。

随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念。

“奢侈品”早已超越了“腐败，浪费，颓废，不公平”的意味，它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。

可见，社会因素对奢侈品消费发展起到重要的导向性作用。

3.心理因素。

奢侈品消费的增加，有经济，社会等多方面因素，但不可忽视的是其心理因素。

依据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别，有所不同，有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。

一项最新针对全球网民的网上调查显示：在中国，大约三分之二的调查对象认为奢侈品消费是为了显示其社会地位。

[8]
（三）中国奢侈品市场消费特征分析
1.消费者呈现“低龄化”趋势及“炫耀消费”
在消费者组织结构上，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。

这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。

在消费心态上，中国很大一部分消费者还处在显示身份的“炫耀消费”。

在中国经济刚刚起飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态，在社会转型期出现这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，需要社会的宽容和引导。

2.从生活用品转向生活方式
如今中国的奢侈品消费者正日益成熟，他们对品牌的期望与5年前，10年前已经不可同日而语。

以消费内容为例，尽管中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰，香水，珠宝，手表等，但私人度假酒店，顶级家私，艺术品投资，豪华游艇也在渐渐受到中国买家的关注。

这一变化显示出这一消费群体已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。

[9]
3.奢侈品在二，三线城市的发展愈演愈烈
中国快速的城市化以及大城市外地区的财富增长孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。

中国的富裕阶层有30%工作和生活在北京，上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外，二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。

“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认识度和消费意愿已经接近北京上海的一线城市消费者，消费金额几乎甚至超过一线城市同等收入的消费者。

”贝恩公司合伙人布鲁诺兰纳表示。

在不久后，许多较小的中国二级城市将可能达到目前几个最大的二级城市的水平，而且四分之三的“新增”富裕消费者将来自目前的一级城市以外的地方。

4.以礼馈赠的特征
由于奢侈品质量上乘，与众不同，因此，作为礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因。

据麦肯锡发布的一项调查数据，2010年中国市场50%的奢侈品消费主要就是由“送礼需求”构成的。

[10]
四、奢侈品营销策略分析
从中国消费者奢侈品消费的动因分析，我们可以看到改革开放后中国快速的经济发展，传统的商业文化价值观念和现代消费心理，使得中国消费者呈现出与欧美国家不同的、多元的奢侈品消费需求特征。

怎样更好地满足中国消费者的需求？企业的营销策略可以着重从以下几方面展开：
（一）注重培育品牌知名度。

在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。

有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。

中国式的奢侈是让人一目了然，LV最好卖的手包还是它的LOGO最醒目的那一款。

因此，在不失品牌格调的前提下，要尽量让更多的人接触和了解它。

比如，在信息的传递上，不仅在时尚杂志、航空公司的杂志上，还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目，通过赞助高规格的赛事、举行时尚聚会等途径培育品牌知名度，培育潜在顾客。

（二）追求差异化的产品和服务。

通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。

通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而
为成为品牌忠诚者打下基础。

如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有极少数人才能够拥有，那么更能激起消费欲望。

（三）引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。

与欧美成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段。

消费者往往追求最新最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，较少注重奢侈的体验，如一次奢华的假期、一次昂贵的服务，“你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的豪华轿车更能体现你的奢侈和品位”。

发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的生活奢侈，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。

（四）基于社交性消费这一独特的现象，在奢侈品营销中除了提高品牌知名度、品牌标志易于识别、让人耳熟能详外，还要彰显产品的品质和品位。

让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的含义。

配备精致的，让礼品既有里子又有面子的包装，加强与品牌消费者的沟通，促进消费偏好的产生。

作为商业赠礼行为，只要其生意在运作，对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。

[11]（五）匹配媒体的传播渠道。

消费者一般只能在高档杂志期刊上看到奢侈品的广告，主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。

五、奢侈品未来的发展
（一）中国奢侈品消费市场存在的问题
中国奢侈品消费市场潜力巨大，但中国奢侈品消费市场与西方奢侈品消费市场相比发展时间较短，还处于起步阶段，不够成熟，还存在一些问题。

1.消费群体结构不合理，过于年轻化。

中国奢侈品消费群体主要集中在20-40岁，以演艺明星，商界成功人士为代表。

73%的消费者不满45岁，45%的在18-34岁之间。

中国奢侈品消费群体结构及其不合理，是全球奢侈品消费年龄层次最小的国家。

2.奢侈品消费过于盲目，存在非理性消费现象。

往往因为炫富心理，中国消费者对于品牌及其功能的了解甚少，仅以品牌知名度及价格作为选择依据，为了面子选择高额奢侈品，而非理性消费。

3.奢侈品礼品化。

不少中国消费者将奢侈品当作以权谋私，行贿受贿的工具，或者节日馈赠的首选。

使得人们购买时不关注产品的内涵，只是把它当作工具。