营销心理学基础
营销心理学[1](PPT)
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2021/12/23
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(zhōnɡ ɡuó)
第二十二页，共四十五页。
人是环境 的产物 (huánjìng)
〔一〕我们的心理是在后天环境中形成的？
世界上有狼孩，但没有人狼。
〔二〕人的心理是在一定环境暗示下产生的。
美国行为主义学派代表人物毕生曾言：
给我一打儿童(ér tóng)，我可以根据你的需 要，
〔3〕当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人
内在的动机(dòngjī)和外在动机(dòngjī)构成了 一个平衡体系，当一方的水平面增高时， 另一方的水平面必定降低。
两者都会产生动力，但动力的性质却 是不一样的。
提问：你能让猫不停的舔辣椒吗？
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第三十页，共四十五页。
<一> 消费 需求特点 (xiāofèi)
１.高级化
２.平安 化 (píng ān)
３.健康化
４.简便化 ５. 风行化
消费支出影响因素：取决于收入状况，还
受到环境因素和心理因素的影响。
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第十二页，共四十五页。
<二> 消费者心理研究(yánjiū)内容
第二页，共四十五页。
一.心理学导论(dǎo lùn)
1.弗洛伊德认为:
A. 人的心理是可以(kěyǐ)预测并控制的。 B. 人的心理很多时候受人的本能所制约。
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营销心理学理论基础
目录
营销心理学概述 消费者行为与心理 营销策略与心理 品牌建设与心理 营销环境与心理 营销心理学在实践中的应用
01
CHAPTER
营销心理学概述
营销心理学是一门研究消费者在营销过程中的心理活动规律的科学。它主要探讨消费者行为背后的心理动机和影响因素，以及如何运用这些心理规律来提高营销效果。
消费者感知
营销环境可以通过引发消费者的情感反应来影响其购买意愿，例如温馨、浪漫、兴奋等情感体验。
消费者情感
营销环境中的信息呈现方式、品牌标识等元素会影响消费者的认知，进而影响其对产品的评价和选择。
消费者认知
营销环境对消费者心理的影响
品牌忠诚度
良好的营销环境可以提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者更愿意长期选择该品牌的产品。
品牌忠诚度与心理
VS
是指企业将原有的品牌用于新产品或新市场，以降低新产品的市场风险和推广成本。
品牌延伸的心理基础
品牌延伸的成功与否取决于消费者对原有品牌的认知和情感反应，如果消费者对原有品牌有良好的认知和情感联系，那么他们更可能接受延伸产品。
品牌延伸
品牌延伸与心理
是指由于某些突发事件或不良事件，导致品牌形象受损，消费者对品牌的信任度下降，进而影响销售的情况。
消费者认知
研究消费者对产品、品牌、价格的认知过程，包括知觉、记忆、思维等心理活动，以及这些心理活动对消费者行为的影响。
消费者决策
研究消费者在购买过程中的决策过程和决策心理，包括信息收集、评价比较、购买行为和购后评价等。
营销心理学的研究对象
初创阶段
20世纪初，随着资本主义经济发展和市场营销观念的转变，营销心理学开始萌芽。这一阶段主要关注消费者行为和购买决策过程的研究。
营销心理学课件-(增加多场景)
营销心理学课件引言营销心理学是一门研究消费者行为和心理活动的学科，旨在帮助企业和营销人员了解消费者的需求、动机和购买决策过程，从而制定更有效的营销策略。
本课件将介绍营销心理学的基本概念、理论框架和研究方法，帮助读者了解消费者的心理机制，提高营销效果。
第一部分：营销心理学的基本概念1.1营销心理学的定义营销心理学是心理学与营销学的交叉学科，它运用心理学的理论和方法研究消费者在购买过程中的心理活动，以揭示消费者行为背后的心理机制。
1.2营销心理学的核心概念（1）需求：消费者在生理和心理上的欲望和需求是推动购买行为的主要动力。
（2）动机：消费者为了满足需求而产生的心理驱动力，是影响购买决策的重要因素。
（3）感知：消费者对产品或服务的特性、品质和价值的认知和评价。
（4）态度：消费者对产品、品牌或企业的喜好程度和评价，影响购买决策和消费行为。
第二部分：营销心理学的理论框架2.1理性行为理论理性行为理论认为，消费者的购买决策是基于对产品或服务的特性、品质、价格等信息的理性分析和评估。
营销人员应通过提供详细的产品信息和合理的价格策略来吸引消费者。
2.2认知失调理论认知失调理论指出，消费者在购买决策过程中可能会出现认知上的不一致，导致心理上的不适。
营销人员应通过提供一致的产品信息和积极的品牌形象来减少消费者的认知失调。
2.3社会影响理论社会影响理论认为，消费者的购买决策受到周围人群的影响，包括家庭、朋友、同事等。
营销人员应通过口碑营销、社交媒体等手段来利用社会影响促进产品销售。
第三部分：营销心理学的研究方法3.1观察法观察法是通过观察消费者的行为、语言和表情等来了解其心理活动。
观察法可以分为自然观察和实验室观察两种形式。
3.2调查法调查法是通过问卷、访谈等方式收集消费者的意见和态度。
调查法可以分为定量调查和定性调查两种形式。
3.3实验法实验法是在控制条件下对消费者的心理活动进行观察和测量。
实验法可以分为现场实验和实验室实验两种形式。
66-第二章 营销心理学的心理基础
（2）个性心理特征
者
的 个
2.3.2 气 质
性 心
1.气质的内涵
理 特
2.有关气质的学说与气质类型的特性
征
（1）气质学说
（2）构成气质类型的特性
（3）四种气质类型的特性与心理行为表现
消
① 多血质
费
者
② 胆汁质
的
个
③ 黏液质
性
心
④ 抑郁质
理
特
3.气质理论与消费者购买行为
征
2.3.3 性 格
1.性格的内涵与特征
2.1 消费者心理现象 2.2 消费者心理活动过程 2.3 消费者的个性心理特征
通过本章的学习，了解消费者心理现象、心理活动过 程和消费者的个性心理特征，理解消费者心理活动过 程中的认识、情感与意志过程，消费者的气质、性格、 能力与兴趣，掌握营销心理学的心理基础知识。
了解人际交往的最底线——参见教案
个 性
④ 兴趣的效果性
心
理
2.兴趣的分类
特
征
（1）物质兴趣和精神兴趣
（2）直接兴趣和间接兴趣
兴趣的倾向性
消
（2）兴趣的广泛性
费
者
（3）兴趣的持久性
的
个
（4）兴趣的效能性
性
心 理
4.兴趣与消费者行为
特 征
(1)兴趣是消费者引起和保持注意的重要因素
(2)兴趣是人们从事活动的强大动力
个 性
4.性格和市场营销
心 理
（1）以价值取向为核心的性格类型及其营销策略
特 征
（2）以心理机能优势为核心的性格类型及其营销策略
（3）以导向因素为核心的性格类型及其营销策略
《营销心理学》营销心理学理论基础
渠道促销可以吸引更多的消费者和 渠道成员，提高销售额和市场占有 率。
促销策略与消费者心理
广告宣传
广告宣传可以提高消费者对产品的认知度和购买意愿，增强品牌 形象和知名度。
促销活动
促销活动可以吸引更多的消费者和渠道成员，提高销售额和市场 占有率，同时也可以促进品牌形象的塑造。
口碑营销
口碑营销可以利用消费者的口碑效应，提高品牌知名度和美誉度 ，促进消费者的购买意愿和忠诚度。
产品设计
产品设计要符合消费者的审美观 念和功能需求，以增加产品的吸 引力和竞争力。
产品定位
产品定位要准确，针对目标消费 者群体进行差异化定位，提高产 品的市场占有率。
价格策略与消费者心理
价格公平
合理的价格能够获得消费者的 信任和认可，价格过高或过低 都会影响消费者的购买决策。
价格差异
针对不同的消费者群体，可以 制定不同的价格策略，以满足
营销心理学在实践中的应用
营销策略
通过研究消费者的需求、兴 趣和行为特征，制定有针对 性的产品、价格、促销和渠 道策略。
市场调研
运用心理学原理，深入挖掘 消费者的购买动机、态度和 行为习惯，为企业提供市场 调研数据支持。
品牌建设
通过建立消费者对品牌的信 任和忠诚度，提高品牌价值 和市场占有率。
广告创意
THANKS
谢谢您的观看
消费者的思维和决策
思维
消费者的思维是对于感知和记忆的信息进行加工和解释的过程，它包括分析和判 断等活动。
决策
思维的结果往往会导致消费者做出某种决策，营销者需要了解消费者的思维过程 和决策过程，以便更好地影响其购买行为。
03
营销策略与消费者心理
产品策略与消费者心理
第2章 营销心理学理论基础
3．知觉是各种心理活动的基础——顾客只有在购物 时对某种商品形成某些知觉，掌握一定的知觉材料，才 能通过思维加深对商品的认识，提高知觉程度，形成对 该商品的好感，进而引发购买动机并形成购买决策。
4．知觉以感觉为基础——知觉是在感觉的基础上形 成的，没有对某种商品的商标、规格、颜色、外型、体 积、包装、价格等个别属性的感觉，就不可能形成对这 种商品的整体知觉。
资料
桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边 分别放着标价不同的两个标签：一个标着16元一斤，另一个 标着36元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。 大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴咋去，最后都说： “还是36元一斤的酒好喝。”说完后，主持人告诉大家： “两个碗里放的是同一种酒。”
具有成功的自我意象的人，在任务面前往往有模糊的成 功憧憬，在学习或工作中会自发地调动内在的各种积极因素， 顽强地向成功的方向努力，一次次地实现预期目标。
每一个人都会有一个对自我的意象。通常把人的自我分 为“实际自我”和“理想自我”两类。前者是具体存在的实 体自我；后者是自己希望达到的理想中的自我。在购物过程 中，购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品，而回避 那些不一致的产品。
二、知觉
1．知觉的概念——是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上 对商品总体特性的反映（如洗衣机的商标、规格、颜色、外 型、体积、包装、价格、功能、功率等诸多要素的刺激，以光、 声等形式作用于人的眼、耳等感官，便使购买者产生了视、听 等感觉 ）。
2．知觉是一种能动的反映过程——作用于人们感官的客
三、阈限与产品的营销策略
1．绝对阈限——人类所有的感觉感官对外界事物刺激
的反应总是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物
营销心理学
营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。
营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。
本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。
1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。
消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。
因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。
基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。
文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。
企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。
1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。
一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。
企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。
1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。
企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。
1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。
消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。
企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。
营销心理学理论基础知识
产品差异化
通过分析消费者的需求和偏 好，以及市场竞争情况，为 产品提供独特的卖点，实现
差异化竞争。
营销心理学在广告策划中的应用
吸引注意力
01
运用心理学原理，通过创意和设计，吸引消费者的注意力，提
高广告的认知度和记忆度。
建立品牌形象
02
通过广告传递品牌的核心价值观和特点，建立品牌形象，提高
产品设计与消费者心理
01
消费者对产品的感 知
产品外观、颜色、形状、大小等 设计元素会影响消费者对产品的 整体感知。
02
消费者对产品的情 感
产品的设计能够引发消费者的情 感反应，如快乐、兴奋、满足等 。
03
消费者对产品的认 知
产品设计中使用的符号、标志等 元素可以影响消费者对产品的认 知和理解。
产品定位与消费者心理Fra bibliotek02消费者心理
消费者需求与动机
基本需求
消费者有基本的需求，如生理需求、安全需 求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现 需求。
动机驱动
消费者在购买产品或服务时，通常受到某种动机的 驱动，如追求快乐、避免痛苦、节省成本、获得社 会认可等。
需求满足
消费者会选择那些最能满足他们需求的产品 或服务，并愿意为此支付更高的价格。
促销策略
通过优惠、赠品等促销活动，吸引消费 者的注意力，提高购买意愿和忠诚度。
感谢您的观看
THANKS
消费者认知与行为
信息收集
消费者在购买产品或服务前，会通过各种渠道收集 信息，如广告、口碑、社交媒体等。
决策过程
消费者的购买决策是一个复杂的过程，包括对信息 的评估、选择、购买和评价。
品牌忠诚
影响力营销心理学基础嘉媒
影响力营销案例分析
利用口碑传播，提高品牌知名度和用户粘性
该电商平台通过多种渠道收集用户评价，并在网站上展示，同时推出“口碑营销”活动，邀请用户分享购物体验，并给予一定的奖励。这些口碑传播提高了品牌知名度和用户粘性，也增加了新用户的信任度。
总结词
详细描述
案例一：某电商平台的口碑营销策略
总结词
营销效果衡量与优化
通过数据分析和效果评估，及时调整策略，不断优化营销效果。
总结：影响力营销的成功要素和实施方法
实施方法
制定影响力营销计划：明确目标、预算、资源分配等，确保计划的合理性和可行性。
建立营销团队：组建具备影响力营销技能和经验的团队，包括市场调研、内容创作、渠道拓展等方面的人才。
总结：影响力营销的成功要素和实施方法
与目标受众互动
通过社交媒体广告投放，扩大品牌知名度和影响力，吸引更多的潜在客户。
利用社交媒体广告推广
确定产品或服务的特点和优势
创造独特的产品或服务体验
提供个性化的产品或服务
创造优质的客户体验
持续改进产品或服务
利用客户评价和推荐来提高信誉度
鼓励客户提供反馈
通过各种方式鼓励客户提供反馈，如调查问卷、在线评论等，以便了解客户的真实想法和需求。
利用社交媒体平台与目标受众互动，分享个人观点和经验，增强个人品牌的影响力。
利用社交媒体平台进行营销
根据目标受众的特点和需求，选择最合适的社交媒体平台进行营销。
选择合适的社交媒体平台
制作有趣、有价值、有吸引力的内容，以吸引目标受众的关注和留存。
创造优质内容
积极回应用户的评论和问题，与他们建立良好的互动关系，提高用户黏性和忠诚度。
提高销售转化率
《营销心理学》课件
《营销心理学》课件《营销心理学》课件一、课程引言欢迎来到《营销心理学》课程。
在营销活动中，人的心理因素扮演着至关重要的角色。
了解和掌握营销心理学的原理和技巧，对于提高营销效果、实现营销目标具有不可替代的作用。
本课程将深入探讨营销心理学的基本概念、方法和实践，帮助您提升营销技能和业绩。
二、课程目标通过本课程的学习，您将能够：1、理解营销心理学的基本原理和概念；2、掌握营销心理学的常用技术和策略；3、分析消费者行为和心理，为企业决策提供有力支持；4、应用营销心理学原理于实际营销活动中，提高营销效果。
三、课程内容第一章：营销心理学概述1.1 营销心理学的定义和重要性 1.2 营销心理学的研究对象和方法1.3 营销心理学的应用领域第二章：消费者行为与心理2.1 消费者决策过程 2.2 消费者信息处理模式 2.3 消费者态度与偏好 2.4 消费者行为预测第三章：营销策略与心理3.1 产品策略与心理 3.2 价格策略与心理 3.3 渠道策略与心理3.4 促销策略与心理第四章：营销传播与心理4.1 广告心理学 4.2 销售促进与心理 4.3 公共关系与心理 4.4 数字营销与心理第五章：营销环境与心理5.1 物理环境与心理 5.2 社会环境与心理 5.3 文化环境与心理四、课程方法本课程采用理论结合实践的教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论和实际操作等。
我们将通过多元化的学习方式，使您更好地掌握营销心理学的理论和实践技巧。
五、课程评估评估方法包括课堂参与度、小组讨论成果展示、案例分析报告和实践操作成绩等。
评估将注重于您的学习进步、应用能力和团队合作精神等方面。
六、课程结语通过本课程的学习，大家将深入了解营销心理学的基本原理和技巧，并能够将其应用于实际营销活动中。
希望本课程能帮助大家提升营销技能，实现职业生涯的成功。
校园安全课件课件课件校园安全是每个学生和教师都应该重视的问题。
在这个充满活力和机遇的时期，确保校园安全环境至关重要。
营销心理学理论基础
一、感觉
1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的个别属
性的反应。
感觉阈限理论在市场营销中的应用
信息可以通过五种感觉来交流，也可以使用其中一 种或多种组合。感觉营销技术就是充分利用人体的 感觉器官给客户以深刻印象，使客户对商品产生好 感从而实现销售的目的。人的感觉有听觉、视觉、 嗅觉、味觉、触觉几种。运用这些感觉越多，沟销应用 企业可以借助于消费者的嗅觉进行营销接触。如美国的 Bronner公司每年12月份的时候，在圣诞树销售部喷放松 香气味，让消费者体验到节日购物的心境和氛围。不少商 店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品的香味在商 店入口处都能闻到。英国零售商特易购在店内咖啡机上设 置特殊的散香阀门，让咖啡香气挥发出来以刺激消费者购 买。美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道， 他给顾客带来温暖的感觉。手机大佬Sony Ericsson已推 出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款 手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香 味。随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和记忆的 途径，香氛学和香氛产业已经成为经济中不断成长的一部 分。
二）营销应用 听觉在营销中的应用也很广泛，尤其是广告。在电视广告中，单 调、速度略快的讲话声会导致更加正面的广告效果和品牌态度。 当企业总是用一个人的声音或许多广告中使用同样的韵律时，消 费者会将这些声音与产品或品牌建立紧密联系。如同听声音能判 断一个熟悉的人一样，通过独特的声音传播，也可以使消费者产 生一对一的联想，并由此来认知、判断品牌。如，听到“KEKE （克咳）”人们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答” ，人 们就想到雅客品牌。有些时候，单纯的形容词描述常常让消费者 感觉抽象，但借助声音，可以使产品属性具体化。雕牌洗洁精用 “我家的盘子会唱歌！”通过用手摩擦能发出响声来证明洗涤得 干净，起到了很好的广告效果。
《营销心理学基础》13中级 第四章 影响消费者购买行为的环境因素(三)
广东省高级技工学校文化理论课教案（首页）（代号A—3）JWK—033 共7页科目营销心理学基础第四单元：影响消费者购买行为的环境因素（三）：消费流行授课日期第八周2015.4.30课时2班级13中汽修1、2、3、4班授课方式讲述、讨论、视频作业题数2拟用时间15分钟教学目的认知目标：理解消费流行的概念及方式。
技能目标：根据消费者流行的方式与种类来策划与营销某种流行，创造某种流行。
情感目标：增强学生对消费流行的了解，从心理学角度，激起学习兴趣与专业信心。
选用教具挂图多媒体重点1、消费流行的概念及周期2、消费流行的种类及方式3、消费流行的原因难点1、消费流行的种类及方式教学回顾无说明1、此次课程要把流行的过程展现出来，因此，需要较多图片与短视频的支撑。
2、由于五一放假，涉及到几周课程的调整，因此教案按正常程序进行。
（原定于第8周星期四的课调到第7周星期天补课，第8周星期五的课由于放假只能顺延），教案时间按原本的时间来写，实际上课的时间是2015年4月26日。
授课人：钟柳审阅签名：JWK-033 第2页第四单元：影响消费者购买行为的环境因素（三）：消费流行【教学导入】（10分钟）一位英国学者这样描述商品的流行风潮：“在产品流行的五年前，人们视该产品为新事物，三年前，如果有人使用，人们会认为是招摇过市，精神不太正常；一年前使用，视之为大胆。
流行当年购买该产品是得体的表现，而一年后则略显土气，五年后仍然使用则被认为是老古董，十年后继续使用则会招人耻笑，而到了三十年后使用则会被看成新奇、具有独创精神。
”曾经流行的东西：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机现在结婚一般有哪些必备品呢？预设目标：车、房等中国改革开放以来，曾经出现过几次大的消费流行，如“西服热”、“喇叭裤热”、“牛仔裤热”、“君子兰热”、“呼拉圈热”等。
近年来，市场上的流行风潮越来越多，流行变化的节奏也越来越快，加上宣传媒体的推动作用，消费流行已成为经常性的消费现象，并对消费者的心理与行为产生越来越大的影响。
营销心理学基础复习题
第四单元营销心理学基础复习题（一）一、填空题1.社会文化一般由某一社会全体成员所共有的 和某一社会不同群体特有的 组成。
2.社会文化特征包括 、 、 变化性、适应性五个方面。
3.消费心理与行为的作用机制有 、 、情绪感染与循环反应、行为感染与从众行为四种。
4.消费流行方式一般有滴流、 、 。
5.消费流行所包含的内容十分广泛，有物质产品的流行、 、 等。
6.消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于 。
7.对于商品来说，一个时期的客流可分为两个部分，分别是 和 。
8. 指卖场中，最能心音顾客眼光，最能引起购物冲动的地方。
9.一般而言，商店内部装饰的色彩应以 为宜。
10. 是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
11.中国人看重传统节日，在春节、中秋节等节日，大家有互赠礼物的习惯，这体现了社会文化的 特点。
12.同一社会的现有成员及后代成员所享有的文化往往具有 。
13.使用筷子是中国人世代相袭的用餐方式，这是 对消费活动的影响。
14.在饮食方面，云南、贵州、重庆等地区的消费者由于气候超市而喜食辣椒。
这是 对消费行为影响的结果。
15.社会阶层是影响消费者行为的一个重要因素。
一般而言， 的消费行为对整个社会具有示范效应。
16.目前世界主要的宗教有 、 、 、 。
17.主文化和亚文化的区别并不是绝对的，二者可以 。
18.文化对行为的 叫做规范。
19.每个人一出生就属于一定的 ，当然它是会变的。
是进入较高社会阶层的途径之一。
20.美国社会学家将美国消费者分为六个阶层。
二、选择题1.（ ）是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
A.社会文化环境B.参照群体C.家庭D.消费流行2.中国人深受儒家传统思想影响，形成了求问求全的心理；而西方发达国家的消费者个性张扬，注重自我感受。
这表明社会文化具有一定的（ ）。
A.共同性B.社会性C.差异性D.变化性3.汉族的主食是大米和面制品；蒙古族则以牛羊肉和奶制品为主食；回族的饮食禁忌较多，只食牛羊肉等，这是（ ）对消费行为影响的结果。
营销心理学理论基础
3、晕轮效应
是指我们在观察某个人时，对于他 的某种品质或特征有明显清晰地知觉， 由于这一特征或品质从观察者的角度来 看非常突出，从而掩盖了对这个人的其 他特征的知觉。
4、首因效应
又称第一印象（初次印象），人们 根据最初获得的信息所形成的印象不易 改变，甚至会左右对后来获得的新信息 的解释。
• 1995年，广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集 团，鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营，
3、知觉是各种心理活动的基础 4、知觉以感觉为基础 5、知觉具有恒常性
6、知觉在市场营销中 的应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开 展营销与广告制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选 择自己所需要的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成 对商品的特殊喜爱
十六：你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？
人员信心满满的反问。
•
“起码在我看来，你们的产品外壳采用的是工程塑料，恐怕有磕碰的话，容易破裂吧？”
客户又追问。
•
“这只能说明您个人不喜欢，并不是产品本身的缺点，而且我们的产品是拿来正常使用，
又不是拿来磕碰的……”
•
请应用营销心理学的知识对这段对话进行点评。
•
•
答：人们喜欢维护自尊心这一人性弱点对于销售工作而言，是非常重要的事情，销售人
四、社会知觉
是人们在社会活动中对人、对己、 对群体进行认识的过程。
1、知觉的防御
这种倾向使人比较容易注意观察能 满足需要的那些事物，而对那些与满足 需要无关的事物视而不见，听而不闻。
2、社会刻板印象
指我们将世人依照国籍、 民族或职 业的不同而分成若干类，对每一类人持 有一套固定的看法，并依次作为判断人 的社会角色或人格的依据。
《营销心理学》营销心理学理论基础
《营销心理学》营销心理学理论基础日期:汇报人：•营销心理学概述•消费者心理学•营销策略心理学•广告心理学•销售心理学目•营销心理学在实践中的应用录CHAPTER营销心理学概述01营销心理学是一门研究消费者在营销过程中的心理活动规律的科学。
它以提高营销效率、促进消费者满意为目标，探讨消费者在购买、使用和处置商品或服务过程中的心理活动规律。
营销心理学的研究对象是消费者在营销过程中的心理活动，包括消费者的需求、动机、态度、行为和决策过程。
营销心理学的定义03调查法01实验法02观察法19世纪末至20世纪初20世纪30年代至50年代20世纪60年代至80年代20世纪90年代至今CHAPTER消费者心理学02消费者心理学的概念与内容消费者的购买动机与行为消费者的购买行为受到多种因素的影响，如文化、社会环境、个人经历等。
消费者的购买决策过程包括问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。
购买动机是消费者产生购买行为的内在驱动力，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等。
1消费者态度与决策过程23消费者态度是指消费者对产品或品牌的看法、情感和行为倾向。
消费者态度受到广告、口碑、个人经历等多种因素的影响。
消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后评价等阶段。
CHAPTER营销策略心理学03营销策略心理学的概念营销策略心理学的内容营销策略心理学的概念与内容品牌建设消费者认知品牌建设与消费者认知促销策略与消费者反应促销策略促销是企业通过降价、折扣、赠品等形式吸引消费者购买的一种营销手段。
消费者反应消费者对促销策略的反应因人而异，不同的促销方式可能会产生不同的反应，企业需要根据消费者反应调整促销策略。
CHAPTER广告心理学04广告心理学是研究广告活动与消费者心理现象之间相互关系的学科。
它涉及到广告的策划、创意、传播、效果等多个方面，为提高广告的有效性提供理论支持。
广告心理学的研究内容广告心理学主要研究广告对消费者的影响机制，包括消费者的信息加工、态度改变、购买决策等过程。
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营销心理学基础 （第二版）
徐雷 张莉 主编
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高等教育出版社 1
目录
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第1单元 绪 论
学习目标
1了解心理和心理学 的定义和发展。
2明确营销心理学的 定义及发展过程， 掌握营销心理学的 研究对象和内容。
3把握营销心理学的 研究方法。
授课对象 二年制物流营销专业、
心理活动
心理过程
个性心理
认识 过程
—— 感觉 知觉 记忆 思维 想像
情感 过程
—— 情绪 情感
意志 过程 —— 自觉性 果断性 自制性 坚毅性
人性 心理特征
—— 能力 气质 性格
个性 心理倾向性
—— 需要 兴趣 动机
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心理学的定义和研究对象
认知过程
人在实践 活动中对 客观事物 的现象和
本质的 反应过程。
情感过程
对认识或 操作事物 的态度的 直接体验。
意志过程
人在认识和改造客 观环境的活动中， 为实现一定的目的 而去制定计划、
采取措施， 下定决心去克服 困难以达到目的的
心理过程。
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1.1.3心理学的发展
亚
里
士 多孟
18 79 德
德子
国
《和 论荀 兵灵况 法魂“ “》本 韩攻性 信心论 “为” 四上 面”兰
精神分析 学派
行为 主义学派
学派
皮亚杰 学派
格式塔 学派
认知心理 学派
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神经生理 学派
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1.2.1营销心理学的定义
营销心理学是指在营销活动中，消费者和 营销者的心理现象产生、发展及其规律的 科学，是由心理学与市场营销学派生出来 的一门边缘性应用学科，其理论基础为心 理学、经济学及社会学。
市场营销专业
教学课时 72课时
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3
1.1.1心理的神话故事
美丽的姑娘：灵魂
梦幻城堡
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5
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心理的定义
心理是指人的思想、感情的规律。
心情、心意
理智、准则
梦幻生活 单纯美好
好奇真相
重获幸福 理智沉静
孤学单习交痛流苦PPT
遥远的寻觅之路
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1.1.2心理学的定义和研究对象
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1.2.5营销心理学与相关学科的关系
心理学 营销心理学
营销 心理学
涉及 各门 学科 的 知识
社会学
营销学
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1.营销心理学与心理学 营销心理学时建立在普通心理学发展基础上的。普 通心理学的认知理论、动机理论、需要理论、态度 理论及个性理论为分析人的各种消费现象提供了直 接的理论依据。 2.营销心理学与营销学 营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。 3.营销心理学与社会学 营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这 些都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开 社会因素的影响。
刘楚陵 备—歌”王面具 心
理 心理学是哲高学的一个部分
手
历史 现在
威行 弗廉为· 洛冯主 伊特义 德 “ 精 神美国“人研 究 领 域 析分本主以 及” 义应 用众” 范多
围分 越支 来学 19世纪，心理学越 广科成为独立学科
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泛
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心理学有一长期的过去，仅有一个短期的历史
内容 心理学派
理学的雏形—广告心理学的诞生。
1910年，美国才出现了全面研究消费者购买活动
和购买行为的学术活动。
20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的
研究和发展。
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1.2.2营销心理学的发展过程
2.应用阶段（20世纪30年代到60年代末）
1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会， 这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。 以后，又相继出现了《广告研究》杂志和《市场研 究》杂志，进一步推动了营销心理学研究成果的传 播。美国一些大学和研究生学院的心理学系、社会 学系、营销管理系都讲授消费行为课程。 本阶段对消费心理的研究，人员明显增多，质量大 为提高。代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比 亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。
（2）购买心理和购买行为：购买动机是顾客购买心理
的重要组成部分，是由顾客需要、兴趣等心理活动而
产生的购买行为的内在动力。顾客购买行为就是顾客
为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的
购买商品和劳务的活动过学习程交流。PPT
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2.销售心理研究 企业要把握各种市场营销因素引起的消费者 的心理反应，引起消费者的注意和兴趣，以 达到营销活动的目标。 对营销人员心理的研究内容主要包括：营销 人员的职业行为心理、营销人员心理品质的 培养和激励、营销服务中的人际交往心理和 沟通心理等。 营销心理学还研究营销者的心理素质、领导 艺术、管理结构与成员心理等方面的内容。
营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的 心理与行为产生、发展和变化的规律。具体的说，就是 研究顾客心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理 的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与 顾客进行心理沟通。
外部因素
销售人员心理 产生、发展、变化
沟通 沟通
顾客心理 产生、发展、变化
内部因素 学习交流PPT
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1.3.1营销心理学的研究方法
营销心理学的研究只能是在马克思主 义唯物辩证法的指导下，运用心理学、 社会学等人文科学所使用的方法，即 主要通过社会调查的方法、社会统计 分析的方法，科学地概括出营销活动 中心理现象的各种规律，并在实践中 加以验证。
消费
生产
销售
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1.2.2营销心理学的发展过程
Hale Waihona Puke 1.萌芽阶段（19世纪末到20世纪30年代）
1901年12月20日，美国心理学家斯科特应邀在西
北大学作报告，提出了广告作为一门科学进行研
究，心理学在广告研究中可以并应该发挥重要作
用。这被认为是第一次提出了营销心理学问题。
1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心
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1.2.2营销心理学的发展过程
3.变革阶段 （20世纪70年代到现在）
自20世纪70年代以来，营销心 理学在美国、日本等国家得到 了充分的发展，在学科林立的 时代巩固了自身的地位，在理 论上也逐渐形成广告研究、市 场研究、顾客研究等体系。
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1.2.3营销心理学的研究对象
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1.2.4营销心理学的研究内容
营销心理学主要是探索和掌握在商品营销活动中，
客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾
客的各种心理活动是怎样进行的，营销人员的销售
服务心理现象是如何产生、发展及怎样与顾客进行
心理沟通等基本问题。
1.购买心理研究
（1）概念：购买心理是指顾客在购买活动中的心理活
动，也就是顾客对商品反映的心理轨迹。