第七章 产品差异化和垄断竞争

• 因此，产品差异可以用与某一特征的距离来 衡量。
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差异性对需求函数的影响
• 假设：行业内有 N 家企业，则企业之间面 临的反需求函数就为 Pi=D(q1,…,qn) 则企业i面临的需求曲线也可以写成它的每 个竞争对手产品价格的函数： y qi1 D( p1,..., pN )
• 完全替代情况：
• 产品差异程度对均衡价格的影响：
假设 b1 不变，考虑企业 1 的反应函数曲线。如果 b1=b2，代表着同质产品伯特兰竞争，则企业1的反 应函数曲线最陡，此时斜率为 1/2 ，且过原点。 随着b2不断变小，该曲线也变得更平坦，与纵轴的 截距不断变大，当b2=0时，该曲线和纵轴的截距最 大，成为一条平行横轴的直线。同理，企业 2 的反 应函数曲线也如此。
• 不完全替代情况
如果消费者认为产品不是完全替代的，企业 1 的需求函数为：p1=a-b1q1-b2q2，其中a>0，且 如果 b2 越小，企业 1 和企业 2 产品之间的替代性 越小，差异就越大，企业1就越近似于垄断企业。 如果b2=0，那么企业1就是一个垄断者。可以说 ，一家企业产品的差别化越成功，他的需求与其 他企业的行为关系越小。
• 品牌差异衡量标准：
δ =b22/b12 ★ 如果δ 越接近0，代表品牌产品的差异 程度越大。当δ =0时，则为垄断。 ★ 如果δ 越接近1，代表品牌产品的差异程 度越小。当δ =1时，产品完全同质。
二、代表性消费者模型
• 差异产品的古诺模型 • 差异产品的伯川德模型
（一）差异产品的古诺竞争
• 假设：
• • • • 行业内只有两家企业：企业1、企业2。 产品存在差异。 企业边际成本为0。 企业面临的反需求函数为：p1=a-b1y1-b2y2和 p2=a-b2y1-b1y2，其中a>0，且b1-b2>0。 • 企业推测对方的产量进行自己的决策。
企业1的利润为：
1 p1 y1 (a b1 y1 b2 y 2 ) y1
p2 c t 2 p1 0; p1 c t 2 p2 0
企业选择各自的价格，最大化其利润： 1 2
p1 p2
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什么是差别产品？
• 由顾客主观判断形成。
• 客观与主观差异：例如商标名与通用名的药品 ，尽管客观无差异，但主观上存在差异。 • 客观差异并不重要，关键在于消费者的态度。
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什么是差别产品？
• 对市场差别产品的行业的研究基于两个重要概念 。 • 第一，产品存在差别是由于消费者认为他们不同 。 相反，如果消费者将化学上或物理上不同的产 品视为协同，那么从经济目的而言这些产品是同 质的。 • 第二，当两种品牌的产品是关系密切的替代品时 ，一个品牌的产品定价对另一品牌产品的定价有 较强的约束。
企业1的利润函数为：
1 p1 y1 p1 ( p1 p2 )
由利润最大化条件可求出企业 1的最优反应函数 曲线为：
p2 p1 p ( p2 ) 2
* 1
同理企业2的最优反应函数曲线为：
p1 p2 p ( p1 ) 2
* 2
伯特兰模型的均衡点为企业反应函数曲线的交 点。
可求得企业1的最优反应函数曲线为： y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 同理求出企业2的最优反应函数曲线为： y2=y2* (y1)=(a-b2y1)/2b1 古诺均衡点是企业反应函数曲线的交点。
• 产品差异程度对均衡产量的影响：
假设b1不变，b2在（0，b1）范围内变化 当 b2=b1 时，代表着同质产品的古诺竞争，企业 1 的反应函数曲线最陡，与横轴的截距就最小。 随着b2的不断变小，产品之间差异不断变大，该 曲线也变得更为平坦，与横轴的截距就不断变大； 当b2=0时，该曲线与横轴的截距变得无穷大，成 为一条平行于横轴的直线。
x
商店1
商店2
x
1-x
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欧尚选址贴我太近——苏果紧急报告恳请市 政府停批欧尚在应天西路的布点
• 扬子晚报 2008-04-15 • 南京首例因超市大卖场选址引出的争议案近日浮出水面。 记者从相关部门获悉，苏果超市向南京市政府提了一份名 为《关于请求停批欧尚超市违规设点的紧急报告》，提出 在建中的南京欧尚应天西路店，与苏果应天西路店、兴隆 店等两家上万平方米的卖场距离均仅400米，认为这种贴 身已有卖场开店的做法不符合商业规划相关准则，不可避 免会带来不断的竞争恶战。苏果在这份紧急报告的最后恳 请政府出面干预此类不合理的商业布点，以避免社会资源 的浪费，并规避由此而可能 产生的各种商业风险和不良影 响。
三、选址模型
• 代表性消费者模型
消费者通常在所有企业中选购产品，因此企 业针对所有的消费者展开竞争。
• 选址模型
每个消费者偏好于具有某种特点的产品，或 是附近的企业出售的产品，并且愿意为这些偏 好产品支付溢价。
霍特林(Hotelling)选址模型
• 霍特林(Hotelling, 1929)提出了一个解释企业选址 和定价行为的模型。 • 霍特林模型可以通过将产品定位于某个产品或特 征空间来研究垄断竞争。
结论：
• 随着b2不断变大，两个企业的市场价格不断下 降，利润也不断减少，直到 b1=b2 时，产品完 全同质，价格和利润都为 0 。证实了我们上面 讲到的结论。
• 和古诺模型一样，通过放松品牌生产企业之间 的价格竞争，产品差异会增强品牌生产企业的 垄断势力，从而获得更高的利润。
• 两模型之比较：
• 结论：
在产品差异不断增加的情况下，均衡点的位置 也变得更为远离原点，这意味着产品差异越大，企 业的均衡价格越高。这解决了“伯特兰悖论”。
• 数学推导：
p1 p1* ( p2 )
ab1 y y 2 (2b1 b2 )(b1 b2 ) 此时，
C 1 C 2
2013-2014学年第2学期 《产业经济学》 第八讲
第七章
产品差异化和垄断竞争
2014-04-15
主要内容
• 产品差异化 • 代表性消费者模型 • 选址模型
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一、产品差异化
你能区分可口可乐和百事可乐吗？
• 当长期的可乐饮用者被要求品尝传统配方的可 口可乐、百事可乐和特定配方的可口可乐、百 事可乐时，仅有37%的人能准确地识别出他们 所偏好的品牌；仅有26%的人能识别出传统还 是特定配方。
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（二）固定位置的价格博弈
• １、两家企业分别位于城市两端。
商店1
x
商店2
x
1-x
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（二）固定位置的价格博弈
• 在该博弈中，两个参与者为企业1和企业2，其可选择的策 略分别为各自的价格P1、P2。 • 设Di（P1, P2）为需求函数，i＝1，2。 • 若住在x的消费者在两个企业之间是无差异的，则所有在x 左边的消费者都将在企业1购买，所有住在x右边的消费者 都将在企业2购买， • 需求分别为D1=x，D2=1－x。 • x满足：p1+tx = p2+t(1-x)
联解得：
a(b1 b2 ) b2 p2 2b1 a(b1 b2 ) b2 p1 * p2 p2 ( p1 ) 2b1
• 可求出两家的利润为：
C 1 C 2
a(b1 b2 ) p p 2 2b1 b2
C 1 C 2
a 2b1 (b1 b2 ) 2 2 (2 ) (2b1 b2 )2 (b1 b2 )
因此，那么在产品之间差异不断增大的情况下， 均衡点的位置也会变得更为远离原点，这意味着产 品差异越大，企业的均衡产量越大。这解释了为什 么企业常花费大量的金钱做广告。
• 数学证明
y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 y2=y2* (y1)=(a-b2y1)/2b1 联解得：y1N=y2N=a/(2b1+b2) 此时，p1N=p2N=ab1/(2b1+b2) 两家企业的利润为： 1N 2N
C p1N p1
ab1 a (b1 b2 ) 2b1 b2 2b1 b2
a >0 b12 4 2 1 b2
• 如果b1不变，b2逐渐变小，b12/b22就越大，从而 p1N-p1C就越小；若b2 0 ，则p1N-p1C趋近于零。
• 结论：
在一个差异产品市场中，古诺市场结构中的市场 价格高于伯特兰市场结构。而产品差异越大， 二者价格之间差异就越小，当产品之间变得完 全不可替代时，价格差异为0。
•Βιβλιοθήκη Baidu结论：
a 2b1 (2b1 b2 )2
随着 b2不断变小，产品差异不断变大，两 家企业的市场价格在不断提高，利润水平也 不断增加。
（二）差异产品的伯川德竞争
基本假设： • 企业同时行动 。 • 企业把价格作为自己的决策变量。 • 两企业的生产成本依然为零 。 • 企业结构同古诺竞争假设。
• 企业面临的反需求函数为： p1=a-b1y1-b2y2 p2=a-b2y1-b1y2 ，a>0，且b1-b2>0 直接需求函数可解得： y1=α-βp1+γp2 y2=α+γp1-βp2 其中，α=a(b1-b2)/(b12-b22) β=b1/( b12-b22)>0 Υ=b2/( b12-b22)>0
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霍特林(Hotelling)选址模型
• 假设有一个长度为１的直线城市，消费者均匀地 分布于［０，１］区间内。 • 有两家企业。 • 它们出售的产品性能相同，每家企业提供单位产 品的成本为c。 • 每个消费者购买一单位该产品。 • 消费者单位距离的交通成本为t。
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（一）固定价格的位置博弈
• 当价格给定时，两家企业位置博弈的纳什均衡 为： • 两家企业都位于城市的中间。
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什么是差别产品？
• 战略表现形式：人无我有（创新）、人有我优（ 质量和服务控制）……。 • 商业价值：品牌-对产品的保障、对未来的承诺、 对理念的灌输、对市场的教化。 • 市场垄断性：顾客不能随意转移，存在着转移成 本。
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什么是差别产品？
• • • • • • 差异应如何抽象？ 每一种商品都是一组特征的组合。 梨：甜度、酸度、硬度、色泽... 甜度空间中： 不甜-------------------甜 雪花梨 酥梨
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（二）固定位置的价格博弈
• 由此式可求得两企业的需求函数：
p2 p1 t D1 ( p1 , p2 ) x 2t p1 p2 t D2 ( p1 , p2 ) 1 x 2t
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（二）固定位置的价格博弈
• 利润函数分别为：
1 1 ( p1 , p2 ) ( p1 c ) D1 ( p1 , p2 ) ( p1 c )( p2 p1 t ) 2t 1 2 ( p1 , p2 ) ( p2 c) D2 ( p1 , p2 ) ( p2 c)( p1 p2 t ) 2t
此时，所有企业索取相同的价格p，该价格由市 场总产出：Q=q1+q2+…+qN决定，消费者对其产品 的无差异曲线将是一条直线，其斜率为-1。此时， 反需求函数可表示为：pi=D(q1+q2+…+qN)。 假设产业中有两家企业，消费者认为两个产品 是相同的p=a-bQ=a-b(y1+y2)=a-by1-by2
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阿斯匹林有差别吗？
• 对不同品牌的阿斯匹林的化学测试表明：阿斯 匹林含量和溶解速度几乎没有差别。 • 拜尔Bayer牌阿斯匹林宣称：拜尔是最好的阿 斯匹林（速度更快，更为温和） 。
• 美国联邦贸易委员会对拜尔的判定：从定性或 者疗效来看，拜尔牌阿斯匹林不比其它品牌出 众。
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阿斯匹林有差别吗？
• 实验显示： • 安慰剂 头痛缓解率 45% • 阿斯匹林 头痛缓解率 80% • 市场反应：尽管存在400余种纯阿司匹林， 拜尔的销量是最好的，即使其价格相对较贵 。
• 经济直觉：
★在古诺市场结构中，每个企业预期其他企业保 持产量不变。因此，每个企业将保持一个低的 产出水平，因为他意识到单方面的产出扩张会 导致市场价格下降。
★在伯特兰市场结构中，每个企业假定竞争企业 保持价格不变，因此，产出扩张不会导致价格 下降。所以，伯特兰市场结构中的产出多于古 诺市场结构。