市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
市场营销学-第七章 STP战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
新视野· 高等院校工商管理系列教材
品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销学-市场细分
『专论1』：中国社会阶层划分
• 社会阶层是反映社会地位的分群结构，同一个阶层 的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等。 • 2002年中国社科院在《当代中国社会阶层研究报 告》中将中国社会划分为十个阶层。
二、为什么要细分市场
消费者头发特点不同 → 需要不同的产品来满足
有头皮屑 干燥分叉
時常烫发 有染发
推出可让染色持久的洗发水
二、为什么要细分市场
市场上有多种不同的产品/品牌可以满足消费者相同的需要
去屑洗发水
海飞丝 欧莱雅卡诗 清 扬
威娜
采乐
二、为什么要细分市场
• 顾客需求的异质性是其内在依据； • 企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条 件。
主要资源 组织资源 文化或组织资源 经济资源 文化资源 一定量文化资源和少量组织资源 一定量的经济资源 少量文化资源或组织资源 少量文化资源或组织资源 少量经济或文化资源 基本没有三种资源
四、市场细分的原则
• 可衡量原则
• 是指用于市场细分的标准是便于衡量的。
• 可进入原则
• 是指企业有能力进入所选择的细分市场。
五、市场细分的新趋势-2
市场细分中的多因素融合
• 软饮料：水饮料、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮 料、功能饮料
• 养生堂：农夫果园（水果汁＋蔬菜汁） • 娃哈哈：营养快线（果汁＋牛奶）
五、市场细分的新趋势-3
传统细分变量选择模式被打破
• 饮料：口味、成分、年龄、功能→性别 • 性别变量：服装、化妆品→饮料
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
市场营销第八章
二、市场细分的作用
●1．有利于发现市场机会； 有利于发现市场机会； ●2．有助于掌握目标市场的特点； 有助于掌握目标市场的特点； ●3．有利于制定市场营销组合策略； 有利于制定市场营销组合策略； ●4．有利于提高企业的竞争能力。 有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同” 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客 群体的过程。 群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好
市场集中化
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
产
市
场
选择专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市场专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市
场
市场全面化
产 全 市场 品 全 市 场 皮 鞋 运 动 鞋 旅 游 鞋
市
场
三、目标市场战略 1、无差异性营销战略
集群偏好(Clustered 集群偏好(Clustered preferences)
奶 油
集群偏好 群 ( ) ( ) ( ) 群
偏好
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 1.地理环境因素：处于不同地理位置的消费者，他们对 企业产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营 销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销 措施也有不同的反应。 2.人口因素：例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构 等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分市场有重要的意义 3.心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个 性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的 影响更具决定性作用。
市场营销期末考试范围答案
市场营销期末考试范围1、市场的概念市场是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2、什么是市场营销者所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，既可以是卖方，也可以是买方。
3、简述市场营销学的形成与发展（1）萌芽期(1900-1930年)：创建于美国，研究的领域仅限于流通领域（2）形成期（1929-1933年大危机至二战前）：供过于求的局面初步形成，研究重点集中在销售方面，但应用范围未变（3）发展与传播（二战后）：技术的进步促进生产力高度发展，社会产品数量剧增，出现了买方市场，根本上确立了以消费者为中心的观念4、市场需求形态的类型（1）负需求。
即大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
（2）无需求。
即目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况（3）潜伏需求。
即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（4）下降需求。
即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况（5）不规则需求。
即市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至在一天的不同时段呈现出很大波动的状况（6）充分需求。
即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况（7）过量需求。
即某种产品（服务）的需求水平超过企业所能提供或愿意供给水平的需求状况（8）有害需求。
即市场对某些有害物品或服务的需求5、市场营销管理哲学及其演变市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
演变过程：（1）以企业为中心的观念：经历了生产观念、产品观念和推销观念三个阶段。
（2）以消费者为中心的观念：形成于20世纪50年代，以目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性为其四大支柱（3）以社会长远利益为中心的观念：伴随着消费者权益运动蓬勃兴起及社会问题突出的背景提出的，其中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标6、社会营销观念社会营销观念认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利，它是对市场营销观念的补充与补充，中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。
牛肝菌市场现状分析及发展前景
牛肝菌市场现状分析及发展前景一、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。
市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。
从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。
市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。
（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。
在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。
营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。
产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。
（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
市场营销学复习
第一章市场营销的定义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
●营销是由一系列活动构成的（营销组合）●营销是由个人和集体完成的●营销的重点集中在产品、劳务、主意、思想、有形+无形●营销是在动态环境中开展的●营销能促成满意交易关系的形成市场营销的概念：●市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”●“交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”●交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求（市场营销者可以通过不同的方式去满足它，但不能凭空创造）。
欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品或服务来满足欲望）。
需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需求就是对某特定产品及服务的市场需求）。
2.产品和服务3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。
4.交换、交易和关系交换（市场营销核心概念）：从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的过程。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换，分为货币交易与非货币交易（包括以物易物，以服务易服务等）。
关系营销：长期的合作关系，节约交易的时间和成本，实现“双赢”或“多赢”。
5.市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
双方都积极时，都为市场营销者。
他们着眼于“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。
市场营销学教案
市场营销学教案中等专业学校市场营销学教案授课班级授课教师市场营销学教案第⼀章绪论第⼀节市场营销学的产⽣和发展教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣了解市场营销的研究对象；正确理解市场营销学的理论基础；了解市场营销学的产⽣和发展的过程。
正确理解市场营销的含义及其相关概念。
教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容。
教学主要内容：⼀、引例讨论假如有5万元资⾦在⼩学附近开店⾯，需要做哪些⼯作，要考量哪些内容？⼆、市场营销学的产⽣和发展形成阶段、应⽤阶段、变⾰阶段、成熟和创新阶段三、市场营销的基础理论可控制变数4P;菲利普·科特勒的11P;尤⾦·麦卡锡的理论框架结构;四、市场营销学的主要内容共五个部分，同时解释营销战略和营销战术的区别；教学⼿段：1、举例讨论：根据现有知识了解学⽣对市场营销的认识；2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例；3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容；思考题：1、市场营销学的研究对象是什么？2、营销战略和营销战术的区别。
3、4P指的是什么？第⼆节市场、市场营销和市场营销观念教学⽬的与要求：通过学习要求学⽣理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。
了解市场营销观念的演变过程。
教学重点、难点：市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变；教学主要内容：⼀、市场营销的相关概念需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者⼆、市场的概念及其三要素解释企业的职能是市场营销三、市场营销观念的演变⽣产观念：以⽣产为导向；产品观念：强调产品质量，仍是“以产定销”；推销观念：销售已经制造的产品；市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，⽣产能销售出去的产品；社会营销观念：不仅满⾜消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，⽽且符合消费者⾃⾝和整个社会的长远利益（如下图）；教学⼿段：1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；2、图解：社会营销观念中三者的关系；3、课堂提问：市场营销学与推销的理解思考题：1、对需要、欲望和需求的理解？2、简述市场营销的涵义第三节市场营销学的研究⽅法教学⽬的与要求：了解市场营销学的四个主要研究⽅法教学重点、难点：管理研究法教学主要内容：⼀、传统研究法：商品研究法、机构研究法、职能研究法；⼆、管理研究法教学⼿段：1、理论讲授：传统研究法和管理研究法的意义；2、举例说明；思考题：1、管理研究法的研究⾓度？第⼆章企业的战略规划和市场营销管理过程第⼀节战略规划的内容和步骤教学⽬的与要求：了解企业战略规划的含义和意义；掌握企业战略规划的主要内容和步骤；了解业务（或产品）组合的分析⽅法；教学重点、难点：企业战略规划的主要内容和步骤；教学主要内容⼀、企业战略规划的含义和意义菲利普·科特勒的观点，即企业的最⾼管理层通过规划企业的基本任务，⽬标及业务组合，使企业的资源和能⼒同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。
市场营销学答案
市场营销学一、名词解释(每题1分，共23题)1. 市场：2. 市场营销渠道：3. 广告:4. 顾客让渡价值：5. 市场细分：6. 市场营销环境：7.：8. 产品:9. 市场机会：10.11. 产品组合：12. 产品生命周期：13. 品牌：14. 公众：15. 商标:16. 非营利组织：17. 效率控制:18. 总成本加成定价法:19. 差别定价策略20. 网络营销21. 关系营销22. 连锁商店23. 绿色产品二、简答题(每题1分，共21题)1. 市场营销学的研究方法2. 简述搜集营销信息的原则。
3.4. 市场营销调研的作用有哪些5. 企业营销管理的过程6. 市场细分战略的产生与发展包括哪些阶段7. 消费者市场特点8. 市场细分的作用包括哪些方面？9. 市场细分的原则有哪些？10. 销售促进的重要特点：11. 消费者的购买决策过程12. 市场竞争有几种方式13. 生产者购买决策的参与者14. 分销渠道的主要职能：15. 生产者购买决策的过程16. 产品和信息改造战略：17. 中间商购买决策的过程18. 政府采购的方式19. 企业定价程序有哪几个步骤20. 关系营销的内涵21. 分销渠道设计的步骤三、论述题(每题3分，共10题)1. 市场的分类2. 市场营销管理的任务3. 试述市场营销计划的实施步骤：4. 宏观营销环境5. 非营利性组织市场及其购买行为6. 试述分销渠道的特点7. 市场领导者战略包括哪些内容？8. 试论述营销信息系统的构成包括哪些系统。
9. 市场营销调研包括哪些内容?10. 如何对竞争者分析市场营销学答案一、名词解释(每题1分，共23题)1. 是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
2. 是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
3. 广义的广告是指唤起人们注意某项特定事物的一种手段，它包括经济性广告和非经济性广告两种。
狭义的广告是指经济性广告或称商业性广告。
市场营销学的产生与发展
2023-10-29•市场营销学概述•市场营销学的产生•市场营销学的基本理论•市场营销策略与工具•市场营销学的发展趋势与挑战目•案例分析与实践录01市场营销学概述市场营销学是一门研究商业中与销售、营销和客户服务相关实践的科学。
它涉及从产品设计、定价、促销到分销的整个过程，旨在满足客户需求并实现组织或个人的盈利目标。
市场营销学的定义0320世纪50年代以后，市场营销学的研究和应用领域不断扩大，逐渐成为商业学科中的重要分支。
市场营销学的发展历程01市场营销学最初起源于19世纪末的美国，当时被称为“广告学”或“销售学”。
0220世纪30年代，随着工业的发展和市场竞争的加剧，市场营销学逐渐成为商业教育的一部分。
市场营销学的重要性通过深入了解消费者需求、市场趋势和竞争环境，企业能够制定有效的营销策略，提高销售业绩，增强品牌影响力。
市场营销学还为企业提供了一种系统性的方法来协调和整合各种活动，以实现其长期商业目标。
市场营销学对于企业和组织在竞争激烈的市场环境中取得成功至关重要。
02市场营销学的产生随着生产力的提升和商品的过剩，市场从卖方市场转变为买方市场，需要新的理念和方法来指导企业的生产经营活动。
起源背景市场营销学是一门研究企业经营活动中如何实现消费者需求满足的科学，涉及市场调研、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面。
定义与内涵强调以消费者需求为导向，注重市场调研和数据分析，强调企业与消费者之间的互动与沟通。
学科特点市场营销学的起源市场营销学的发展阶段20世纪初，以生产为导向的营销观念，主要解决生产过剩的问题。
第一阶段20世纪30年代，以销售为导向的营销观念，主要解决销售问题。
第二阶段20世纪50年代，以消费者需求为导向的营销观念，强调企业应该关注消费者需求，实现消费者满意。
第三阶段当前的市场营销学已经从单一的消费者需求导向转向企业内外部环境综合考量的全面营销观念。
当前阶段市场营销学在中国的传播与发展传播历程01市场营销学最初从西方传入中国，经过多年的发展与本土化融合，逐渐形成了具有中国特色的市场营销学体系。
市场营销学(第二版)STP战略
Page 7
一、市场细分的含义 市场细分（Market Segmentation）的概念
是美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年首次提出来。
市场细分：按照消费需求的差异性，把某一产 品的整体市场划分为若干个子市场的过程。
正“做好每一件事情”几乎是不可能的，要学会合理分配的时间和精力 。要想面面俱到还不如重点突破。把80%的资源花在能出关键效益的 20%的方面，这20%的方面又能带动其余80%的发展。
二八定律可以解决的问题：时间管理问题、重点客户
问题、财富分配问题、资源分配问题、核心产品问题、关键人才问题、 核心利润问题、个人幸福问题等等。以下从企业和个人生活两个角度探 讨二八定律的运用。
思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
Page 24
地理环境：城市。 人口因素：年龄、性别 购买行为：购买频率——“统一鲜橙多，多
C多漂亮”。
Page 25
（二）产业市场细分的依据
划分依据 行业类别
典型细分
·轻工 ·服装 ·航空
·冶金 ·食品 ·船舶
·煤炭 ·电子 ·化工
·军工 ·机械 ·纺织 ·汽车 ·其他
6 STP战略
市场细分 目标市场
市场定位
Page 1
开篇知识拓展：STP营销战略概述
市场细分（Market Segmentation）的概念是 美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利 浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的 理论并最终形成了成熟的STP理论。
德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。
市场营销教案——市场细分
第九讲市场细分【本讲教学内容】市场细分化和目标营销的必要性，现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，三步走，即在市场细分（segmenting）的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销（targeting），并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位（positioning）。
这是关系到企业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营销策略的基本前提。
第五章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的基本概念所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
【教学说明】分析市场细分的实质1、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。
市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。
2、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。
消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。
3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。
消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。
但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。
（二）市场细分战略的产生和发展1、大量营销阶段（Mass Marketing）。
2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。
3、目标营销阶段（Target Marketing）。
市场营销学ppt 第七章 市场细分与市场战略
第四节 市场拓展战略
一.产品、市场拓展战略 （一）市场渗透战略 （二）市场开发战略 （三）产品开发战略 （四）多样化战略
第四节 市场拓展战略
二.一体化发展战略 1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 三.多样化发展战略 1.同心多样化 2.水平多样化 3.综合多样化
第一节 市场细分
五.市场细分的要求与原则 （一）市场细分的要求：
1.可衡量性 2.可实现性 3.可赢利性 4ห้องสมุดไป่ตู้可区分性
（二）市场细分的原则：
1.细分标准的选择应恰当。 2.应考虑各因素之间的关联。 3.分市场内的共性与分市场间的个性应明显。 4.市场细分的规模要适度。
第二节 目标市场选择
一.评估细分市场：
第二节 目标市场选择
（二）选择目标市场战略的条件：
1.企业能力 2.产品同志性 3.产品所处的寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争对手的战略
第二节 目标市场选择
（三）进入目标市场应注意的问题：
1.商业道德和企业的社会责任。 2.细分市场之间的联合与归并。
3.有计划，有步骤地进入各细分市场。
第三节 市场定位战略
第一节 市场细分
二.市场细分的作用：
（一）市场细分是企业发现市场的起点。 （二）细分市场有助于掌握目标市场的特点。 （三）细分市场是企业制定市场营销组合策略 的前提条件。 （四）细分市场有助于提高企业的竞争力。
第一节 市场细分
三.市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准： 1.地理环境因素 2.人口因素 3.心理因素 4.消费行为因素 （二）产业市场细分的依据： 1.最终用户 2.用户规模
一.市场定位及其方式
（一）市场定位的概念：（产品定位、竞争性定位） （二）市场定位的方式： 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
市场营销学的产生和发展
市场营销学的产生和发展市场营销学是关于市场营销的理论和方法的学科。
它主要涉及研究如何将产品或服务推销给消费者，以及如何在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
作为一门学科，市场营销学的产生和发展经历了一系列的变革和创新。
市场营销学的产生可以追溯到20世纪初。
当时，工业革命的快速发展和科学技术的飞速进步导致了生产能力的迅速增加，商品过剩的问题开始显现。
在这个时候，企业开始意识到，他们不能再依靠自然需求来推动销售，而需要主动地去寻找和满足市场需求。
这就引出了市场营销学的概念和理论。
市场营销学的发展可以分为几个重要阶段。
在早期，市场营销学主要关注产品的生产和销售。
企业通过大量生产来降低成本，并通过广告和销售促销等手段来推销产品。
然而，随着竞争的加剧和市场变化的加速，单纯的产品导向营销策略逐渐失去了竞争优势。
随着人们对市场需求和消费者行为的深入研究，市场营销学开始注重市场细分和目标定位。
企业不再将所有资源都投放到一个广泛的市场中，而是通过细分市场和定位目标消费者来实现精准营销。
这种转变提高了企业的销售效果和市场竞争力。
然而，市场营销学的发展并没有止步于此。
随着信息技术的快速发展和互联网的普及，市场营销学又面临着新的挑战和机遇。
电子商务的兴起使公司能够通过网络直接与消费者进行交流和销售。
同时，互联网上的海量数据也为企业提供了更多了解消费者需求和行为的机会。
在这个时代，市场营销学变得更加注重数字化营销和社交媒体营销。
企业通过数据分析和人工智能技术来预测市场趋势和消费者需求，从而精确制定营销策略。
同时，社交媒体平台的出现使企业能够与消费者建立更直接和互动的关系。
企业可以通过社交媒体和消费者进行实时沟通，了解他们的需求和反馈，并及时调整产品和服务。
总的来说，市场营销学的产生和发展是与时俱进的。
从关注产品的生产和销售，到市场细分和目标定位，再到数字化和社交媒体营销，市场营销学通过不断地创新和变革，帮助企业适应市场的变化并取得成功。
市场营销学的产生和发展 最新
1、询问法 2、观察法 3、实验法 4、抽样法
市场细分
所谓市场细分是企业按一定的标准把整个市场细分为若干个市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的
购买者群，都可以考虑选座企业的目标市场。
市场细分的标准
一、消费者市场细分标准 1、人口标准 2、经济标准 3、地理标准 4、心理标准
指数平滑
前提假设：数据越远离当期其重要性就越低。
数学模型：Ft=αDt-1+(1-α)Ft-1
指数平滑法是对加权移动平均法的改进，它是将前期预测值和前期实际值分别确定不同的权数（二者权数和为 1）。只需三个数据。
所有预测方法中，指数平滑法采用较多，常用于短期预测。
选择适当的α值。实际需求稳定，选取较小α值，反之，选取较大α值。
3
13
4
16
5
19
（13+12+10）/3=11.67 (16+13+12)/3=13.67
加权移动平均的权重值可以不等，当然，总和为 1
权重的选择：经验法和试算法
能区别对待历史数据，这方面优于简单移动平均，但复杂且成本高，不如指数平滑法。
Ft= ∑ WiDi（∑ Wi＝1） 练习：某公司发现在某 4 个月期间内，其最佳的预测结果由当月实际销 售额的 40％，倒数第二个月销售额的 30％，倒数第三个月的 20％和倒 数第四个月的 10％推出。目前其销售记录： 第 1 个月：100 第 2 个月：90 第 3 个月：105
指影响企业生产和发展的各种外部条件，包括宏观环境和微观环境。宏观条件指一个国家和地区的自然环境、政治、法律、人口、经济、社会文 化科学技术等影响企业活动的宏观因素。微观环境是指企业的顾客、竞争者、营销渠道企业和各种公众等对企业经营活动有直接影响的因素。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二节市场选择战略
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 （一）、概念
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企 业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消 费者。
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
第二节 市场选择战略
二、目标市场战略
１、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
第二节市场选择战略
无差异性营销战略
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。
第二节 市场选择战略
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
２、差异性营销战略
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
第二节 市场选择战略
３、集中性市场战略
营销组合
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
• 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。
（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；）
（如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）
➢ 超级牛奶，超级力量。录像 ➢ 超级洗尘器。录像
第三节 市场定位战略
（二）、市场定位的方式
• 避强定位：避开强有力的竞争对手的市
场定位；
• 对抗性定位：势均力敌，“对着干”的
定 位方式；
• 重新定位：对销路少、市场反应差的产
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
第一节 市场细分
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
第一节 市场细分
课堂研讨
• 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状 况，提出对汽车市场的细分方案。
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场
我们怎么去发掘 正确的目标对象?
第一节 市场细分
产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 • 行业 • 公司规模 • 地理位置 2. 经营变量 • 技术 • 使用者或非使用者情况 • 顾客能力
3. 采购方法 • 采购职能组织 • 权力结构 • 与用户的关系 • 总的采购政策 • 购买标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
品进行二次定位；
第三节 市场定位战略
二、市场定位的步骤 １、识别潜在竞争优势。
Ａ、本企业的成本优势和产品差别化优势； Ｂ、主要竞争对手的优势和劣势；
２、企业核心竞争优势定位。
指产品开发、服务质量、 销售渠道、品牌知名度等。
第三节 市场定位战略
３、制定发挥核心竞争优势的战略。
如通过广告传导企业核心优势战略定位， 逐渐形成鲜明的市场概念。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
第八章 目标市场营销战略
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场 二、目标市场战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
第一节 市场细分
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
第一节 市场细分
第三节 市场定位战略
三、市场定位战略 １、产品差别化战略。
从产品质量、产品款式等方面实现差别。
２、服务差别化战略。
向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
ISUZU（五十铃）汽车比子弹先到达终点.Mห้องสมุดไป่ตู้G
第三节 市场定位战略
３、人员差别化战略。
通过聘用和培训比竞争者更为优秀 的人员以获取差别优势。