微观环境分析PPT
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二、宏观环境因素分析
（一）自然环境 指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化
等自然因素。企业营销要考虑三个方面：即资源问题；利用机会； 生态环境问题。 （二）人口环境
1、总人口。 2、人口的分布。 3、劳动力流向。 4、人口结构。
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（三）经济环境 1、居民收入和支出状况。 （ 1）居民收入。居民收入是以国民生产总值和国民人均收
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[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握市场营销微观环境， 理解市场营销管理的实质和任务。
[课后思考]
1．什么是市场营销微观环境？市场营销的微观环 境因素主要包括哪些内容？
2．市场营销的微观环境因素对企业营销活动的影 响。
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宏观环境分析
教学目的：
通过本次课的学习，掌握市场营销宏观环境因素的主要内容， 以及这些因素对企业营销活动带来的影响；企业应如何适应环境 的变化规避风险，获得机会。
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第二章 市场营销环境
2.1 微观环境分析 1．微观环境的含义 2．微观环境包括的因素 3．微观环境因素对企业营销活动
的影响方法
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内容提要
市场营销环境是存在于企业周围影响企业经营活 动及其发展的各种客观因素和力量。营销环境按作用 方式和层次分为微观环境和宏观环境，微观环境是与 本企业联系密切、直接影响营销活动的各种外部力量， 包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公 众；宏观环境是对各企业及微观环境中各因素都有影 响的社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、 自然环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。
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公众是这样的一种群体，它对一个组织完成其目标的能力 有着实际或潜在的影响。公众可能有助于增强也可能阻碍一个企 业实现自己目标的能力，企业应处理好与公众的关系。企业公关 部门负责公共关系的建设，通过收集涉及企业的公众意见和态度， 发布和交流信息，树立企业信誉。围绕企业的公众有七类：金融 界、媒介、政府机构、社会团体、地方公众、普通公众和内部公 众。
3.经销商市场：经销商购买产品和劳务，用以转售从中盈利； 4.政府市场：政府机构购买产品或劳务，用以提供公共服务； 5.国际市场：由外国消费者、生产者、中间商及外国政府构成的市 场。
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五、竞争者
从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者： 即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。
六、公众
入为前提的。它反映了一个国家或地区居民收入和生活总体水平， 在这个基础上再研究居民的总收入、可支配收入及可自由支配收 入。
（ 2）消费支出模式。即消费者用于不同消费品的支出比例。 恩格尔法则是指食物支出占生活消费总支出比例大小，可以用来 反映一个国家、地区、家庭的贫富程度。
2、消费储蓄与信贷 消费者分配有三种倾向，即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向。 消费者的收入是一个一定的量，其中一种倾向加强了，必然减弱 了其他倾向。
微观环境分析
教学目的：
通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销微观 环境因素的主要内容和各因素对企业营销活动带来哪 些影响。
教材分析：
***重点：市场营销微观环境因素包括的内容 ***难点：市场营销微观环境因素对企业营销 活动的影响
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导入新课
企业的营销活动必然在一定的环境条件下 开展，为此，要对影响企业营销的各种环境因 素进行分析。
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（四）政治环境 （五）法律与道德环境 （六）科技环境 （七）文化环境
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[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握市场营销宏观环境 因素包括哪些内容，以及各因素对企业营销活动的影 响。
[课后思考]
1．什么是宏观环Βιβλιοθήκη Baidu因素？市场营销宏观环境因 素主要有哪些？
2．分析市场营销宏观环境因素对企业市场营销 活动的影响。
企业内部必须有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。企业整 体要求各部门之间要相互联系，有效配合。但是，一旦各部门形成以后， 就有存在各自的利益关系，从而客观上存在着产生矛盾的可能。
3、物质基础
企业以具备优秀的“人”资源为要，但还必须具有良好的“物” 资源。“人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能 整体优化。
教材分析：
***重点：市场营销宏观环境因素包括的内容 ***难点：市场营销宏观环境因素对企业营销活动的 影响
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导入新课
分析了企业市场营销的微观环境因素之后， 还必须对企业所处的宏观环境进行分析，从而 发现市场机会，避开环境威胁。
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2.2 宏观环境分析 1．宏观环境的含义 2．宏观环境包括的内容 3．宏观环境因素对企业市场
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二、供应商 供应商就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。供应商对 企业的影响具体表现在两个方面：一是价格变动的影响；二是货 源的充足性与质量。因此，企业一方面应与主要供应商保持长期 稳定的关系；另一方面，应建立广泛的购货渠道，以免因过分依 赖某些供应商造成被动局面。 三、营销中介 营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机 构。它们包括中间商，物流机构，营销服务及金融中间机构。 (一)储运公司； (二)营销服务性机构； (三) 金融机构。
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第一节 微观环境分析
一、企业
1、企业文化
所谓企业文化，从本质上说，就是企业家及他率领的群体所拥有并 积淀的赋予企业的性格。具体表现为价值标准、企业精神、管理制度、 行为规范等。良好的企业文化环境氛围有助于增进企业全体员工对企业 的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外形象。
2、治理机制
营销活动的影响
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第二节 宏观环境分析
一、宏观环境的含义
宏观环境也称总体环境，是决定或影响企 业市场营销活动的外在力量。市场营销环境对 企业营销活动的作用：
1、市场营销环境是企业营销的不可控制 因素；
2、市场营销环境对企业发生综合作用； 3、市场营销环境不断在变化，企业必须 积极地、能动地适应宏观环境的变化。
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四、 市场 企业开展各种类型的营销活动，就是为了更好地向目标市场提供商
品和劳务。目标市场有：消费者市场、生产者市场、经销商市场、政府 市场和国际市场。
1.消费者市场：由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买产品 和劳务；
2.生产者市场：又叫工业市场，通过购买产品或劳务进行生产，形 成其他产品或劳务，满足社会需求，实现盈利目的；
二、宏观环境因素分析
（一）自然环境 指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化
等自然因素。企业营销要考虑三个方面：即资源问题；利用机会； 生态环境问题。 （二）人口环境
1、总人口。 2、人口的分布。 3、劳动力流向。 4、人口结构。
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（三）经济环境 1、居民收入和支出状况。 （ 1）居民收入。居民收入是以国民生产总值和国民人均收
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[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握市场营销微观环境， 理解市场营销管理的实质和任务。
[课后思考]
1．什么是市场营销微观环境？市场营销的微观环 境因素主要包括哪些内容？
2．市场营销的微观环境因素对企业营销活动的影 响。
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宏观环境分析
教学目的：
通过本次课的学习，掌握市场营销宏观环境因素的主要内容， 以及这些因素对企业营销活动带来的影响；企业应如何适应环境 的变化规避风险，获得机会。
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第二章 市场营销环境
2.1 微观环境分析 1．微观环境的含义 2．微观环境包括的因素 3．微观环境因素对企业营销活动
的影响方法
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内容提要
市场营销环境是存在于企业周围影响企业经营活 动及其发展的各种客观因素和力量。营销环境按作用 方式和层次分为微观环境和宏观环境，微观环境是与 本企业联系密切、直接影响营销活动的各种外部力量， 包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公 众；宏观环境是对各企业及微观环境中各因素都有影 响的社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、 自然环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。
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公众是这样的一种群体，它对一个组织完成其目标的能力 有着实际或潜在的影响。公众可能有助于增强也可能阻碍一个企 业实现自己目标的能力，企业应处理好与公众的关系。企业公关 部门负责公共关系的建设，通过收集涉及企业的公众意见和态度， 发布和交流信息，树立企业信誉。围绕企业的公众有七类：金融 界、媒介、政府机构、社会团体、地方公众、普通公众和内部公 众。
3.经销商市场：经销商购买产品和劳务，用以转售从中盈利； 4.政府市场：政府机构购买产品或劳务，用以提供公共服务； 5.国际市场：由外国消费者、生产者、中间商及外国政府构成的市 场。
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五、竞争者
从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者： 即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。
六、公众
入为前提的。它反映了一个国家或地区居民收入和生活总体水平， 在这个基础上再研究居民的总收入、可支配收入及可自由支配收 入。
（ 2）消费支出模式。即消费者用于不同消费品的支出比例。 恩格尔法则是指食物支出占生活消费总支出比例大小，可以用来 反映一个国家、地区、家庭的贫富程度。
2、消费储蓄与信贷 消费者分配有三种倾向，即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向。 消费者的收入是一个一定的量，其中一种倾向加强了，必然减弱 了其他倾向。
微观环境分析
教学目的：
通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销微观 环境因素的主要内容和各因素对企业营销活动带来哪 些影响。
教材分析：
***重点：市场营销微观环境因素包括的内容 ***难点：市场营销微观环境因素对企业营销 活动的影响
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导入新课
企业的营销活动必然在一定的环境条件下 开展，为此，要对影响企业营销的各种环境因 素进行分析。
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（四）政治环境 （五）法律与道德环境 （六）科技环境 （七）文化环境
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[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握市场营销宏观环境 因素包括哪些内容，以及各因素对企业营销活动的影 响。
[课后思考]
1．什么是宏观环Βιβλιοθήκη Baidu因素？市场营销宏观环境因 素主要有哪些？
2．分析市场营销宏观环境因素对企业市场营销 活动的影响。
企业内部必须有许多职能部门，它们各司其职，各行其是。企业整 体要求各部门之间要相互联系，有效配合。但是，一旦各部门形成以后， 就有存在各自的利益关系，从而客观上存在着产生矛盾的可能。
3、物质基础
企业以具备优秀的“人”资源为要，但还必须具有良好的“物” 资源。“人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能 整体优化。
教材分析：
***重点：市场营销宏观环境因素包括的内容 ***难点：市场营销宏观环境因素对企业营销活动的 影响
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导入新课
分析了企业市场营销的微观环境因素之后， 还必须对企业所处的宏观环境进行分析，从而 发现市场机会，避开环境威胁。
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2.2 宏观环境分析 1．宏观环境的含义 2．宏观环境包括的内容 3．宏观环境因素对企业市场
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二、供应商 供应商就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。供应商对 企业的影响具体表现在两个方面：一是价格变动的影响；二是货 源的充足性与质量。因此，企业一方面应与主要供应商保持长期 稳定的关系；另一方面，应建立广泛的购货渠道，以免因过分依 赖某些供应商造成被动局面。 三、营销中介 营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机 构。它们包括中间商，物流机构，营销服务及金融中间机构。 (一)储运公司； (二)营销服务性机构； (三) 金融机构。
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第一节 微观环境分析
一、企业
1、企业文化
所谓企业文化，从本质上说，就是企业家及他率领的群体所拥有并 积淀的赋予企业的性格。具体表现为价值标准、企业精神、管理制度、 行为规范等。良好的企业文化环境氛围有助于增进企业全体员工对企业 的好感，并可以通过员工向外辐射这种感情以美化企业的对外形象。
2、治理机制
营销活动的影响
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第二节 宏观环境分析
一、宏观环境的含义
宏观环境也称总体环境，是决定或影响企 业市场营销活动的外在力量。市场营销环境对 企业营销活动的作用：
1、市场营销环境是企业营销的不可控制 因素；
2、市场营销环境对企业发生综合作用； 3、市场营销环境不断在变化，企业必须 积极地、能动地适应宏观环境的变化。
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四、 市场 企业开展各种类型的营销活动，就是为了更好地向目标市场提供商
品和劳务。目标市场有：消费者市场、生产者市场、经销商市场、政府 市场和国际市场。
1.消费者市场：由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买产品 和劳务；
2.生产者市场：又叫工业市场，通过购买产品或劳务进行生产，形 成其他产品或劳务，满足社会需求，实现盈利目的；