广告主题确定的方法

第三节广告主题确定综合分析

确定广告主题的一般方法和艾·里斯的定位理论与方法都是确定广告市场宣传位置的活动，都是确定广告主题的最基本方法。但是不同方法适用于不同市场条件，都有一定的局限性。同时，三种方法是相互联系的，艾·里斯的方法并没有脱离商品分析和形象分析，而商品分析与形象分析中实际也包括了定位要素。因此，现代广告主题需要综合分析。对确定广告主题方法的选择中，必须注意与这些方面所联系的市场条件，这是我们在这一章中反复强调的。

确定广告主题必须多角度地分析问题。以下方面是应引起充分注意的。

1．商品分析是基础。对商品优点、特点的分析是确定广告主题的基础，不管采用什么主题确定方法，都应首先进行商品分析。在商品分析中必须客观，不然就会导致广告失败。

2、消费者分析是关键。由于消费的复杂性，对于消费者的分析应是多角度的，市场区割的办法在广告对象分析中是常用的，尤其是心理区割经常是非常有效的，心理区割也是广告表现的依据。在广告的消费者分析中除了运用一般市场区割的标志外，以下因素也经常被作为分析重点。

（1）生活方式和心理特征；（2）购买商品的原因和使用商品的原因，这两方面问题有时是一致的，但在很多场合下是不一致的，如因商业刺激造成的购买会与使用不一致；（3）对各类品牌的态度与评价（主观的）；（4）对商品的特殊偏好、关心程度；（5）兴趣、娱乐、对社会问题的看法；（6）喜好的音乐、色调、节目；（7）经常的消息来源；（8）媒体接触情况，等等。

3．商品特点与消费特点结合分析。传统分析中最常见的主题选择可用下图表示。

商品特点与广告主题实战分析图

传统分析方法在确定广告主题时往往很有效，但它的弊病在于一方面可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象范围的缩小。

虽然一般地讲，少而精、明确的主题可能形成相当的冲击力，但在很多情况下，可能使广告功效缩小。另一方面在某些市场条件下，用过小主题会导致很难跃居“领导者”位置。

虽然传统分析法有一定局限，但是这种把商品特点与消费特点相结合的作法是广告确定主题必须遵循的重要原则。

当产品的功能和作用并无多大差异时，消费者已从单纯功能中解脱出来了。这时唯一形成差异的是品牌和企业形象。企业唯一可做的是培养偏爱即把企业及品牌培养成买主的情人和偶像。偏爱是没有理由的，因此，可以创造‘偏爱’。”

任何购买都来自一定的理由。购买理由首先来自生理与心理需要，任何产品在进行商品分析时，必须结合需求特点进行位置确定。其次，购买理由来自“引导”和“被创造”。所谓创造需求的意义也在于此，社会的、商业的引导与刺激都可能“创造”出购买理由。需求的发展本身是个“学习”的过程，消费结构的变化在很大程度上依赖于学习。学习会产生新的期望和更灵敏的感觉，“领导者”的位置就是由此造成的。

4．企业形象与品牌形象分析。站在消费者心理角度对企业形象、品牌形象及它们与商品关系进行综合分析是确定广告主题的重要工作。

一个企业如果一开始就给人一个好形象，经过形象推广（其中广告是一项重要工作），人们就会对它的好形象深信不疑。如现在人们对某些企业的好感与信任。反之，一个企业一旦留下一个坏名声，造成深疑不信的印象，再想扭转就很困难。

品牌形象是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象。品牌形象一般是由商品的优点与特点和企业形象构成的，但有时品牌印象受商品特点影响大，另一些时候可能受企业形象影响大。对品牌形象也要具体问题具体分析。

5、市场分析与广告主题分析。消费者分析是市场分析的一部分，之所以单列出来，是因为它有特殊重要意义。但也并非说其它市场因素不重要。

广告主题确定与广告主题是以市场为背景的，无论是商品分析，企业形象、品牌形象分析都应以市场分析为基础，要真正“从外向里”分析问题。艾·里斯的定位理论实际上是在以上分析的基础上，更重视竞争者因素与消费心理特点的一种方法，它反映了人们在进行广告中更重视市场因素。

对确定广告主题方法的选择中，必须注意与这些方面所联系的市场条件，这是我们在这一章中反复强调的。而方法与方法之间有很多相同的因素。艾·里斯的方法并没有脱离商品分析和形象分析，而商品分析与形象分析中实际也包括了定位要素。

6、一个品牌通过广告跃居“领导者”位置是广告成功的集中表现。争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置是应该贯穿整个广告活动的首要任务。所谓名牌就是这样创造出来的！