移动中高端客户价值提升客户粘性增加策略

IBM
BOSS
银联向移动收取积分
消费资金，在扣除银
联手续费用后与商家
结算，移动不直接面
对商家管理。
GMCC客户服务部-14
“积分自由行”商务合作模式
银联收取移动VIP 卡商户的交易手 续费（不高于商 户受理银行卡应 付的手续费，平 均手续费不超过 1%）；另外移动 按受理移动VIP卡 的终端台数，定 期向银联支付终 端使用费。
1、A级网络服务 （ 异地补换卡 、高信
用度延迟停机 新、业务试用等 ） 2、A级客户服务 （大客户经理专人服 务、1860专席服务 网、站专区等 ） 3、A级附加服务 （社区建设 商、家联
客户感觉 ：尊 贵、差异 期、
望 、体验
巩 固 存 量
盟、易登机 大、客户专刊等 ）
高价值客户服务 体系
1、高价值客户在网期间服务 （对不同 层次的高价值客户利用3A服务体系 积、 分平台进行管理 商；家联盟覆盖到积分 卡客户 ；主动关怀等 ） 2、高价值客户离网关怀服务 （消除在 网不满因素 、提高在网满意因素来进行 离网壁垒设置 对；高呼转 话费、骤减 等异常情况进行离网预警 提，前主动关 怀；细分客户 细、分挽留时段 细分、 挽留政策进行离网挽留 ）
抢夺普通长途话务，分流固 定电话长途话务， 稳定及吸 引中高端客户话费提升，并辅 助以服务捆绑
商旅服务内容
GMCC客户服务部-22
商旅服务分析－ARPU
以1月份广州、深圳加入商旅服务的客户为样本，对其2003年12月份和2004年2月份的话费进行比较分析。
通话类型（按03年12月 份客户ARPU分类）
14 70
积分自由行体现积分 货币化的功能，使积分 生活化成为可能。
GMCC客户服务部-12
“积分自由行”业务的由来及原理
“积分自由行”的由来
“积分自由行” 的核心本质
“积分自由行”是指将VIP卡 与客户积分结合，VIP卡成为 积分的载体，具备消费积分 的功能，客wenku.baidu.com可在指定商户 消费积分兑换商品。通过一 定的折算关系(根据积分计划 规定每分折算为0.02元)，积 分折算成现金进行商品价值 抵扣，使全球通的VIP卡具有 类似银行借记卡的功能。
268
488
0-50元
102 29
50-100元
49 5
选择488 商旅服务的客户分布
25%
100-150元 150-200元
55 4 64 9
20%
200-300元
469 26
15%
300-400元
767 40
10%
5%
400-500元
673 99
0%
500-600元
464 112
600-800元
推广数据业务，培养客户使用数 据业务的习惯。
金卡服务内容
金卡服务
GMCC客户服务部-19
金卡服务统计分析－客户类别
参与金卡服务的客户中，银卡客户所占比例稳步上升，占56.5％；钻金卡客户所占比 例迅速下降，仅占20.1％，贵宾卡和普通全球通客户的比例也在下降。
说明金卡服务重点针对了银卡客户群，促进了银卡客户向金卡升级，达到了促进 增量的目的。
个性化服务三步曲
摸清客 户组成 掌握客 户的期 望
以客户为 中心设计 产品
整合产品和服 务实施差异化 服务策略实现 个性化服务
客户 我高兴
永无止境、螺旋式上升的循环过程
GMCC客户服务部-5
服务利润链－－服务的价值
全方位、零距离、个性化的服务就是要最大程度提高服务效用与服务质量
能力
员工满 意度
注重服务过程，减少客户获得服务的空间与时间成本。
客户离网关怀服务
1、离网壁垒设置：清除在网不 满因素、提高在网满意度来进 行离网壁垒设置；
2、离网预警：对高呼转、话费 骤减等异常情况进行离网预警， 主动关怀；
3、离网挽留：通过细分客户、 细分挽留时段、细分挽留政策 等进行精细化挽留服务设计。
GMCC客户服务部-17
目录
• 服务理念 • 特色服务
•服务不仅是成本支出，它同样也能带来收入和效益，只不过有些服务的效益是无形的
GMCC客户服务部-7
特色服务对客户价值的作用关系
特色服务的 三个层次
服务产品开发、 设计、升级 （存量增值）
特色 服务
以资费设计为主的服 务套餐产品：金卡服 务、商旅服务等 （促进增量）
基础服务平台：积 分平台、VIP客户3A 服务体系、高价值 客户服务体系 （巩固存量）
GMCC客户服务部-13
银联POS机 银联POS机
“积分自由行”原理图
基本实现原理：
1、移动VIP卡在银联
GPRS
POS终端（需要改造）
刷卡，每50分可兑换
免签帐金额一元（商
LAN
IBM
银联接口机 家提供打折时，兑换
比例也同步改变），
PSTN
由移动积分系统计入
VIP会员卡数据库；
SOCKET
2、每月结算完毕后，
439 277
2000元以上 1500-2000
元 1000-1500
元 800-1000
元 600-800元
500-600元
400-500元
300-400元
200-300元
150-200元
100-150元
50-100元
0-50元
800-1000元
136 223
1000-1500元
87 220
1500-2000元
基础服务
服务标准规范
基础服务至少达到 标准质量，是客户感 知质量的惩罚因子； 特色服务主要形成灵 感质量，是客户感知 质量的奖励因子；
随着特色服务的成 熟，会向基础服务转 变；积分平台等基础 服务平台已经逐步转 化为基础服务的范畴。
GMCC客户服务部-8
目录
• 服务理念 • 特色服务
——特色服务之“巩固存量”篇 ——特色服务之“促进增量”篇 ——特色服务之“存量增值”篇
目标客户办理原因
1400 1200 1000
800 600 400 200
0
1166 67.1%
94.8% 481
话费优惠
服务措施
96.8%
35 数据业务
120.0%
100.0%
100.0%
80.0%
60.0%
40.0%
20.0% 55
0.0%
其 他 原 因GMCC客户服务部-21
商旅服务
服务设计原因
GMCC客户服务部-20
金卡服务推广－目标客户办理原因
参加金卡服务的客户中：
➢ 67.1％的客户因为话费优惠而参加金卡服务。金卡服务满足了客户畅所欲言的需要； ➢ 26.9％的客户因服务而参加金卡服务。金卡服务满足了客户对服务和尊贵的需求。 ➢ 因数据业务而选择金卡服务的客户数很低。金卡服务中捆绑数据业务的目的是培养客户使 用数据业务的习惯，帮助客户提升价值。
….. …..
3A服务体系搭建是贯穿VIP俱乐部会员服务的神经中 枢，是VIP客户“巩固存量”的重要服务平台
GMCC客户服务部-16
高价值客户服务体系
对于高价值客户建立全程管理的服务体系，分为客户在网期间的 服务及客户离网关怀的服务两部分
客户在网期间服务
1、对高价值客户中的VIP客户 利用3A服务体系进行服务； 2、对高价值客户中的积分卡客 户利用积分平台进行服务； 3、可以针对高价值客户的不同 分层进行营销政策的设计； 3、商家联盟等普遍性服务覆盖 所有高价值客户。
• 效果分析 • 经验总结
GMCC客户服务部-9
实现“巩固存量”目标的三个基础平 1、积分换服务 （可销售的服务产品 ） 台 2、积分换移动产品 （缴费卡等 移、动 业务 ） 3、积分换非移动产品 （积分自由行 ） 4、积分应用 （积分竞投 积、分转让 、 积分小额支付 ）
积分平台
全球通VIP俱乐 部3A服务体系
的客户服务工作目标
以全面提升服务为突破口
服务是未来竞争及公司 可持续发展的必由之路
GMCC客户服务部-3
一流移动公司的竞争优势发展方向
销售语音
销售服务、信息、数据
M-ZONE
System lock-
in锁定
Microsoft
Intel
全球通VIP
Visa/MasterCard
Yellow
Pages
A级网络服务项目
SIM卡备份服务
网络优先接入
SIM卡免费升级
异地换卡/补卡服务
异地停/复机
本地/异地手机维修
12580综合信息服务
及时复机
优先选择特殊号码
漫游租机服务
高信用度免停机服务
新业务试用
主叫显示隐藏服务
免保证金开通国际漫游
或国际长途业务
A级客户服务项目
个性化帐单服务的提供
咨询/投诉问题的迅速解决
积分计算周期：积分计算周期从上年的 12月开始计算到本年的11月截止为一个 完整的积分计算周期；
积分清零原则：根据集团公司的指导意 见执行清零原则；
积分成本控制：资格积分大于3500分可 以参与积分计划，积分回报率为2%，预 计年度总成本支出占全球通比例的2.3%
客户体验环， 积分换移动产品
重在客户对 积分换服务
移动
银联在自身的增 值业务平台上开 发积分卡交易处 理及清算功能， 保证VIP卡磁条 信息从POS终端 到移动BOSS的传 输安全，并进行 POS终端的改造。
银联
四赢
+客户
责任圈 利益圈
商家
众多的商品选 择及商家POS 的现场管理。
业务带来的客户及 消费能力。
GMCC客户服务部-15
全球通俱乐部3A服务体系
大客户经理的专人服务
1860会员专席服务
营业厅VIP室/VIP专柜服务
VIP网站专区服务
VIP俱乐部会员的身份转移
A级附加服务
商务社区
社区建设 典雅社区 女性社区
活力社区
商家联盟
俱乐部实体(类似 易登机与社会垄 断资源合作的方 式) 对VIP客户进行 典型行为细分， 设计针对性打包 服务 服务支撑 大客户专享刊物
——特色服务之“巩固存量”篇 ——特色服务之“促进增量”篇 ——特色服务之“存量增值”篇
• 效果分析 • 经验总结
GMCC客户服务部-18
服务设计原因
针对高端客户对价格不敏感、对 服务要求高的特性，使优质服务成 为销售元素，实施“销售服务”的 理念；
通过向高端客户“销售”金卡服 务，满足高端客户对金卡“尊贵” 服务的需求，达到服务捆绑的作用， 提高门槛和竞争力；
忠诚度
生产率 与质量
客户 价值 等式
客户 满意 度
客户 忠诚
度
利润 增长
客户的感知价值 =
为客户创造的服务效用+服务过程质量 服务的价格 + 获得服务的成本
GMCC客户服务部-6
服务发展目标－让服务产生最大效益
服务 领先
•促进增量 •巩固存量 •存量增值
新增（服务口碑）
增值（服务价值化）
流 失
支撑品牌，巩固存量市场。
深化特色服务研究 提升高端客户粘性
2011年1月
GMCC客户服务部-1
目录
• 服务理念 • 特色服务 • 效果分析 • 经验总结
GMCC客户服务部-2
XX客户服务工作目标
集团公司服务业务双领先战略
领悟力 执行力 创新力
在目前的充分竞争市场情况下，XX
在以客户为中心的前提下，提出
“发挥资源优势、全面提升服务”
移动客户可以实现积分服务生活化，随时利用VIP卡在商家消费，移动减少了 以往的非移动礼品的采购、物流、配送等管理风险。同时，极大地扩展了移动 VIP的功能空间和积分的使用效率。
负责积分管理（积分查询、扣 减）、VIP卡管理（卡号唯一识 别）在BOSS上的实现，记录积分 信息及VIP卡的管理信息，保证 与银联增值业务平台的连接畅顺。
锁定的途径：个性化 服务+优质的业务
全球通、神州行
Saturn
集群网
EDS MCIWorldCom
Customer Solutions （整体解决方案）
Southwest
Airlines
Nucor
大众卡
Best Product
（产品最好GM）CC客户服务部-4
高端客户系统锁定，需要我们持续 进行客户的个性化服务设计
GMCC客户服务部-10
积分平台体系
积分的管理分类
积分应用范围
积分计算规则
积分计划
积分 成本 控制
积分清零原则
客户回馈向积分平台整合
积分计算周期
积分计算规则：在网时间积分、信用积 分规则简单化；积分结构中增加数据业 务积分项；积分兑换金额由非线性关系 调整为线性关系；
基础管理环， 重在内部有 效的管理控 制
积分应用的 积分换非移动产品——积分自由行
实际体验
积分应用
系统实现 查询途径 咨询途径 宣传
支撑平台
基础管理环是客户体验环的基 础，对于客户而言，客户体验 环才是客户真正所关注的
GMCC客户服务部-11
积分计划的服务内容
积分加油站体现积分 换购移动缴费卡的功能；
积分享福体现积分换 服务的功能，下一步将 附加更多的类似积分转 让、积分竞投等应用；
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
钻金卡 银卡 贵宾卡 普通全球通
参与金卡服务的客户比例
2月 23.50% 45.70% 13.20% 17.60%
3月 25.10% 49.10% 11.10% 14.70%
4月 20.1% 56.5% 9.3% 14.1%