消费者行为学问题认知及信息搜集-更新

河南理工大学万方科技学院学院
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
• “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小 车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回 校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不 关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实 实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波 罗是女性的首选车型。
• 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿 雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。
20130818
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广本飞度
20130818
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• 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说 很好，凯越是款好车，值得购买。
伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力
抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，
她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路
上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
• 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
20130818
20130818
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克塞欧
20130818
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• 正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心 地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞 度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回 答令飞度的印象分又一次得到了增加。
• 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少 印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时 间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看 得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心 情去欣赏。
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别克凯越
20130818
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• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！ 同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿 雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上 海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里， 阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另 有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克 凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越 的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来 拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出 1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告， 令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度 除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
20130818
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• 此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产 厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的 排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海 通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者， 一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的 飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳 光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款 车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时 时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件 夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、 极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的 配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越 和本田飞度。
20130818
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宝来车
20130818
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• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门 口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来， 便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了 家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员 热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她： “福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别 的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的 阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的 数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对 阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自 达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿 雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃 啊晃。
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20130818
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• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
20130818
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福美来
20130818
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亲密接触
• 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着 那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要 买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否 完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。
• 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美 来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳 太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他 的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适 从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了 精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多， 阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位， 众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。
第二章 消费者决策过程： 需要认知与信息搜集
20130818
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案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
来自百度文库
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阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队