凯迪拉克品牌文化理念
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可靠，充满信心等心理感受。 • 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定
可架构好的品牌。
品牌相关概念——品牌的作用
• 产品或企业核心价值的体现 • 识别商品的分辨器 • 质量和信誉的保证 • 企业的“摇钱树”
品牌相关概念——品牌支持点
消费者凭什么相信我们？
• 凯迪拉克是美国历任总统御用座驾 • 凯迪拉克是世界顶级豪华车品牌之一，代表美式豪华车的顶级品牌 • 凯迪拉克是高品质的化身，顶级材质，精挑细选自世界各地著名产地，配合精
凯迪拉克品牌文化理念
课程内容
• 品牌相关概念
– 品牌 – 品牌文化 – 传播
• 凯迪拉克品牌与文化
– 凯迪拉克品牌文化核心 – 凯迪拉克品牌文化要素浅析
• 凯迪拉克品牌与文化的传播
– 凯迪拉克品牌文化传播沟通基调 – 凯迪拉克品牌文化传播实战研讨
未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先 拥有具市场优势的品牌。
--- 行销专家 Larry Light
品牌相关概念——品牌的定义
• 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。
品牌相关概念——品牌与产品之间的关系
• 产品是具体的，是物理属性的结合，适当的功能满足消费者起码的要求。 • 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来
• 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀 • 代表企业和消费者的利益认知、情感归属 • 是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和 • 是凝结在品牌上的企业精华
品牌相关概念——品牌文化的核心
• 品牌文化的核心是文化内涵 具体而言，是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价 值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
安东尼•门斯•凯迪拉克 1658年3月5日—1730年10月15日
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
品牌历史传承：百年车艺，经典传奇
凯迪拉克公司创始人亨利·利兰德是英格兰的一名制造 商雷兰•福尔各勒股份公司的经理，他对“大众型车” 不感兴趣，而是致力于制造最好的汽车，他非常重视 加工精度、制造质量和零件的互换性，并且认为这是 迅速增加产量、扩大汽车发展规模的关键。 这使他取 得了许多技术上的成就，同时，让凯迪拉克成为领先 的高级车制造商。
凯迪拉克品牌与文化
凯迪拉克品牌与文化——品牌文化的核心
• 凯迪拉克品牌文化的核心：信念、创造、拥有
• 这是一种前瞻远见、勇于开拓创新、追求极致成就，领先时代的精神。
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
• 品牌历史传承
• 消费者洞察 • 产品DNA • 品牌定位
凯迪拉克品牌源自文库文化——要素浅析
品牌历史传承：百年车艺，经典传奇
品牌相关概念——传播
品牌文化是品牌力的重要组成部分，而品牌力是衡量一个成功品牌的重要指标， 传播则是品牌力塑造的主要途径，对品牌力的塑造起着关键性的作用。 同时，传播是一个品牌占据消费者心智资源的唯一途径。
品牌相关概念——传播
• 心智资源 • 心智阶梯 • 二元法则
品牌相关概念——传播的演化
• 产品时代（USP独特销售主张理论——美国 劳斯-瑞夫斯） • 形象时代（品牌形象理论——美国 大卫-奥格威） • 定位时代（定位理论——美国艾尔-列斯&杰克-特劳特）
1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特 律，前身是1899年创立的底特律汽车公司，当时底特 律汽车公司重组并更名为凯迪拉克汽车公司，为世界 交通运输工业的发展翻开了崭新的篇章。
为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼•门斯•凯迪拉 克（Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac）表示 敬意，命名为“Cadillac”凯迪拉克，因为正是这位 法国贵族于1701年建立了底特律汽车城。
品牌相关概念——传播的演化
产品时代：USP独特销售主张理论
• 通过每则广告都向顾客提出同一个主张 • 这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的 • 这个主张必须有足够的促销力，能够打动顾客
品牌相关概念——传播的演化
形象时代：品牌形象理论
• 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 • 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重富于品牌更多感性利益 • 任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资
品牌相关概念——传播的演化
定位时代：定位理论
• 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言， 即鲜明地建立品牌
• 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某 个类别或某种特性的代表品牌。
品牌相关概念——传播的四种途径
• 广告传播 • 公关传播 • 销售促进传播 • 人际传播
品牌相关概念——品牌文化的作用
1. 加强品牌力、更好地实现企业促销的商业目的，有效承载企业的社会功能 2. 满足目标消费者物质之外的文化需求 3. 丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望 4. 有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒
品牌相关概念——品牌文化与企业文化的区别
企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因 此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、 作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
品牌相关概念——传播的三个方式
• 抢先 • 关联 • 重设（置换）
品牌相关概念——总结
品牌的建立,是一个漫长的工作，不是一天就能达成，同时必须经过各团队合作 努力去创造。
品牌一旦建立起来，其维护品牌的工作，更是大工程。品牌的精神不是一成不变， 必须配合市场的状况及竞品的动态作调整，才能符合消费者求新求变的潮流，也 才能与消费者建立长远的关系，并开发潜在的消费者。
湛工艺，打造出顶级豪华的内饰，符合豪华车主的身份地位和对高品质的需求 • 凯迪拉克创造出30多项堪称世界第一的革命性科技，每个时代的凯迪拉克车型
都应用多项前沿科技
• 解读
– 支持点必须是可信的和具体的 – 支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值” – 产品特点要以消费者可理解和可信的方式阐述
品牌相关概念——品牌文化
可架构好的品牌。
品牌相关概念——品牌的作用
• 产品或企业核心价值的体现 • 识别商品的分辨器 • 质量和信誉的保证 • 企业的“摇钱树”
品牌相关概念——品牌支持点
消费者凭什么相信我们？
• 凯迪拉克是美国历任总统御用座驾 • 凯迪拉克是世界顶级豪华车品牌之一，代表美式豪华车的顶级品牌 • 凯迪拉克是高品质的化身，顶级材质，精挑细选自世界各地著名产地，配合精
凯迪拉克品牌文化理念
课程内容
• 品牌相关概念
– 品牌 – 品牌文化 – 传播
• 凯迪拉克品牌与文化
– 凯迪拉克品牌文化核心 – 凯迪拉克品牌文化要素浅析
• 凯迪拉克品牌与文化的传播
– 凯迪拉克品牌文化传播沟通基调 – 凯迪拉克品牌文化传播实战研讨
未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先 拥有具市场优势的品牌。
--- 行销专家 Larry Light
品牌相关概念——品牌的定义
• 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。
品牌相关概念——品牌与产品之间的关系
• 产品是具体的，是物理属性的结合，适当的功能满足消费者起码的要求。 • 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来
• 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀 • 代表企业和消费者的利益认知、情感归属 • 是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和 • 是凝结在品牌上的企业精华
品牌相关概念——品牌文化的核心
• 品牌文化的核心是文化内涵 具体而言，是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价 值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
安东尼•门斯•凯迪拉克 1658年3月5日—1730年10月15日
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
品牌历史传承：百年车艺，经典传奇
凯迪拉克公司创始人亨利·利兰德是英格兰的一名制造 商雷兰•福尔各勒股份公司的经理，他对“大众型车” 不感兴趣，而是致力于制造最好的汽车，他非常重视 加工精度、制造质量和零件的互换性，并且认为这是 迅速增加产量、扩大汽车发展规模的关键。 这使他取 得了许多技术上的成就，同时，让凯迪拉克成为领先 的高级车制造商。
凯迪拉克品牌与文化
凯迪拉克品牌与文化——品牌文化的核心
• 凯迪拉克品牌文化的核心：信念、创造、拥有
• 这是一种前瞻远见、勇于开拓创新、追求极致成就，领先时代的精神。
凯迪拉克品牌与文化——要素浅析
• 品牌历史传承
• 消费者洞察 • 产品DNA • 品牌定位
凯迪拉克品牌源自文库文化——要素浅析
品牌历史传承：百年车艺，经典传奇
品牌相关概念——传播
品牌文化是品牌力的重要组成部分，而品牌力是衡量一个成功品牌的重要指标， 传播则是品牌力塑造的主要途径，对品牌力的塑造起着关键性的作用。 同时，传播是一个品牌占据消费者心智资源的唯一途径。
品牌相关概念——传播
• 心智资源 • 心智阶梯 • 二元法则
品牌相关概念——传播的演化
• 产品时代（USP独特销售主张理论——美国 劳斯-瑞夫斯） • 形象时代（品牌形象理论——美国 大卫-奥格威） • 定位时代（定位理论——美国艾尔-列斯&杰克-特劳特）
1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特 律，前身是1899年创立的底特律汽车公司，当时底特 律汽车公司重组并更名为凯迪拉克汽车公司，为世界 交通运输工业的发展翻开了崭新的篇章。
为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼•门斯•凯迪拉 克（Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac）表示 敬意，命名为“Cadillac”凯迪拉克，因为正是这位 法国贵族于1701年建立了底特律汽车城。
品牌相关概念——传播的演化
产品时代：USP独特销售主张理论
• 通过每则广告都向顾客提出同一个主张 • 这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的 • 这个主张必须有足够的促销力，能够打动顾客
品牌相关概念——传播的演化
形象时代：品牌形象理论
• 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 • 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重富于品牌更多感性利益 • 任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资
品牌相关概念——传播的演化
定位时代：定位理论
• 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言， 即鲜明地建立品牌
• 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某 个类别或某种特性的代表品牌。
品牌相关概念——传播的四种途径
• 广告传播 • 公关传播 • 销售促进传播 • 人际传播
品牌相关概念——品牌文化的作用
1. 加强品牌力、更好地实现企业促销的商业目的，有效承载企业的社会功能 2. 满足目标消费者物质之外的文化需求 3. 丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望 4. 有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒
品牌相关概念——品牌文化与企业文化的区别
企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因 此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、 作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
品牌相关概念——传播的三个方式
• 抢先 • 关联 • 重设（置换）
品牌相关概念——总结
品牌的建立,是一个漫长的工作，不是一天就能达成，同时必须经过各团队合作 努力去创造。
品牌一旦建立起来，其维护品牌的工作，更是大工程。品牌的精神不是一成不变， 必须配合市场的状况及竞品的动态作调整，才能符合消费者求新求变的潮流，也 才能与消费者建立长远的关系，并开发潜在的消费者。
湛工艺，打造出顶级豪华的内饰，符合豪华车主的身份地位和对高品质的需求 • 凯迪拉克创造出30多项堪称世界第一的革命性科技，每个时代的凯迪拉克车型
都应用多项前沿科技
• 解读
– 支持点必须是可信的和具体的 – 支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值” – 产品特点要以消费者可理解和可信的方式阐述
品牌相关概念——品牌文化