基于五力模型下的武汉市旅游业分析

一、五力模型理论概述
20世纪80年代，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”的哈佛大学教授迈克尔.波特(Michael E．Porter)发表了《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)和《国家竞争优势》(1990)，形成著名的“波特三部曲”。

这套理论将产业组织分析法引入战略管理领域，形成其独特的企业竞争战略理论，在全球范围内产生了深远的影响。

迈克尔-波特的理论建立在产业组织经济学的“结构——行为——绩效(SCP)”这一范式上，认为企业竞争优势是由产业结构决定的，某一行业中决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力。

波特在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析的五力模型。

他认为一个产业的竞争状态取决于产业结构中的五个基本竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的，如下图所示，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。

要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。

本文试图应用迈克尔·波特的五种竞争力模型，通过对武汉旅游业的竞争态势的分析，针对武汉旅游业目前面临的困境，就如何把握竞争、选择正确的发展策略提出一己之见，五力模型理论包括：
1.现有企业间的竞争。

大部分行业中的企业，相互利益是紧密联系的，各企业竞争战略的目标都在于获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中必然产生冲突与对抗。

2.新进入者的威胁。

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在现有市场中赢得一席之地，会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，导致现有企业盈利水平降低甚至危及这些企业的生存。

竞争性进人威胁的严重程度取决于进入新领域的障碍大小与预期现有企业对进入者的反应情况。

3.替代品的威胁。

两个不同行业的企业，可能由于生产品是互为替代品而产生相互竞争，以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。

4.供应商的讨价还价能力。

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于提供给买主的投入要素，当供方投入要素价值构成买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或严重影响买主产品质量时，供方的潜在讨价还价力量就大大增强。

5.购买者的讨价还价能力。

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

这五种力量结合在一起影响着某一行业的利润。

2、 武汉市旅游业发展现状
旅游业是我国的朝阳产业，是国民经济重要的经济增长点，是拉动内需的重要途径，可以带动其他产业的发展。

近年来，武汉市旅游业获得了长足的发展， 初步形成了“行、游、住、食、购、娱”六大旅游要素齐全、旅游功能基本配套的产业格局。

（一）旅游资源状况
武汉市处于华中腹地，为华中地区最大都市及中心城市，中国长江中下游特大城市。

世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉武汉分成三镇，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，武汉自古又称“江城”。

因此，武汉是一个富有悠久灿烂历史文化的城市，为其旅游业的发展提供了丰富而又得天独厚的旅游资源。

截止到2000年底，全市共有定点景区（点）28家，名胜古迹339处、革命纪念地103处，国家、省、市三级重点文物保护单位169处，其中，国家重点文物保护单位4处。

其中黄鹤楼、东湖、归元寺、省博物馆被评为全国第一批4A级旅游景区（点）。

武汉市的旅游资源可以概括为“四大旅游区”、“四大近郊旅游线”和“山系--湖泊旅游线”。

1.四大旅游区。

一是长江沿岸风情旅游区，由黄鹤楼、首义文化区、长江大桥、晴川阁等组成；二是自然风光旅游区，由东湖风景区、省博物馆、武汉植物研究所等组成；三是都市风情旅游区，由归元寺、琴台、武汉动物园等组成；四是都市购物旅游区，由汉正街、江汉路步行一条街、民众乐园、武汉广场等组成。

2.四大近郊旅游线。

北部生态旅游线以黄陂县盘龙城遗址为起点，延伸至黄陂县木兰山、木兰川、木兰湖。

东部农业观光旅游线由武湖农业生态开发区、道观河风景区、将军山森林公园等组成。

南部史迹旅游线主要由九真山森林公园、青龙山森林公园、龙泉山风景区、熊廷弼公园、金口槐山、中山舰教育基地等组成。

西部工业--郊野旅游线以武汉经济开发区及南湖郊野生态旅游区和武汉森林野生动物园组成。

3.山系--湖泊旅游线。

此旅游线是以龟山、蛇山、磨山、洪山、珞珈山、马鞍山、九峰山及全市拥有的170多个湖泊群组成。

武汉有“百湖之城”的美誉，现有大小湖泊170个，其中城区湖泊41个，郊区湖泊129个，其中跨市、区湖泊9个。

著名的湖泊有：汤逊湖、黄家湖、东湖、莲花湖、梁子湖、龙阳湖等组成；形成特色鲜明的武汉旅游精品。

（二）旅游业发展的条件
1.区位优势条件
武汉地处江汉平原，历来被称为“九省通衢”之地，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽，它距离北京，上海，广州，成都，西安等中国大城市都在1000公里左右，是中国经济地理的“心脏”，具有承东启西、沟通南北、维系四方的作用。

武汉是全国的主要铁路枢纽中心。

京广、京九、汉丹、沪汉蓉、京港5条铁路干线，以及京珠、泸蓉等6条国道在此交汇，使之可以辐射桂林、张家界、庐山、泰山、黄山、天柱山、景德镇等地的旅游区，带动其他客源到武汉市场旅游；水运已形成“干支一体，通江达海”的客货运网络，武汉港是我国长江流域重要的枢纽港和对外开放港口武汉拥有码头泊位615个，拥有各类船舶2080艘，总载客量6万客位。

客运量居长江内河港口首位。

武汉港开设了去重庆、九江、三峡等旅游地航线；华中地区最大的航空港武汉天河机场的航线可抵达全国56个大中城市，并开通了至香港、澳门、台湾及日本福冈、韩国清州四条国际航线。

因此武汉的区位优势十分明显；高铁的发展给武汉市的旅游业带来了新的契机，自合武高铁和武广高铁开通以来，为武汉市带来了大批游客，拉动了武汉旅游经济的快速发展。

据武汉市旅游局统计，2010年春节期间，武汉市共接待游客181．9万人次，同比增长6．4％；实现旅游收入6．36亿元，同比增长15．5％；接待旅游团队351个，同比增长160％，其中华东地区各地来汉旅游的游客量增幅在67％～400％。

值得关注的是，这是武汉市自1998年以来，首次出现游客进大于出的现象。

在2010年“五一”期间，武汉各景区景点接待游客人数202．1万人次，同比增长率7．25％，创造旅游综合收入4．9亿元，同比增长46．5％。

这一系列利好数据的背后，得益于高铁的巨大拉动效应。

据武汉铁路局统计，武广高铁开通以来，来汉旅游形势喜人，特别是春节黄金周期间，有5万高铁旅客来汉，在汉旅客中来自广东及港澳地区的占80％，来自湖南的占20％。

旅行社接待的武广高铁团近千个，人数达2．6万人次，其中广东团有1．8万人，加上自助游客，
广东游客突破了3万人。

2. 经济条件
日臻完善的配套设施为旅游业加快发展打下了基础。

经过多年的发展．武汉市旅游业目前已经具备了良好的发展基础。

城市环境得到较大的改善．城市品味和形象都有很大的提升。

旅游景区开发大都形成一定程度的规模。

据武汉市统计局资料年度报告，2009年，武汉的星级宾馆数目达到111个，其中五星级10个，四星级25个，三星级48个。

武汉市现有国际、国内旅行社235个，比2008年的219个增长了6.8%，旅游产业队伍不断壮大，规模统计以上从业人数达到53493人。

近几年对旅游从业人员进行了持续不断的培训，使旅游企业中高层管理人员持证上岗率达100％。

一般工作人员持证上岗率达80％以上，高级导游24人，有19人在岗，中级导游约136人。

加上市内武汉旅校和武汉职业技术学院等职业学校、湖北经济学院旅游与酒店管理学院以及中南民族大学旅游系、武汉大学旅游系等本科院系以及研究生专业每年可为旅游行业输送大量合格的旅游管理人才和旅游服务人员为旅游发展打下了良好的基础。

2009年，武汉全年接待国内旅游人数6359.99万人次，比上年增长37.88%；接待海外旅游人数66.9万人次，增长25.28%。

实现旅游总收入508.65亿元，增长36.12%，其中，国内旅游收入486.18亿元，增长36.56%；国际旅游外汇收入3.29亿美元，增长29.39%。

年末旅游景区32个，比上年增加1个，其中，5A级1个，4A级9个，3A级9个，3A级以下13个。

旅游星级以上宾馆111个。

其中，五星级10个，增加3个；四星级25个，增加1个；三星级48个，减少1个；三星级以下28个。

从客源地域分布来看，来自港澳台同胞和其他外国游人分别为14.27万人次和52.63万人次，同比增长了34.37%和23.02%，武汉旅游基本形成了以省内及周边省区客源市场为主体，以华东、华南客源市场为支撑的基本格局。

长江中下游沿线、沿海经济发达地区以及周边省区是武汉国内旅游的主要客源来源地。

3.旅游接待收入状况
改革开放特别是中部崛起以来，武汉市旅游业取得了长足的发展，景区景建设初显成效．基础配套设施建设稳步推进．宣传促销工作力度在不断加大。

产业发展环境逐渐向好．行业管理水平和服务质量有所提高。

旅游业总收入在全省国民生产总值中的比重逐年增加。

武汉市2010年经济总量达到5515.76亿元，比上年的4620亿元增加近900亿元，同比增长14.7%，GDP总量在中部六省省会城市中继续保持第一。

社会消费品零售总额2523.2亿元，增长19.5%；城市居民人均可支配收入20806.32元，增长13.2%；农民人均纯收入8294.8元，增长
15.8%。

2009年，武汉市旅游总收入达到508.65亿元，同比增长
36.12%，占武汉市GDP经济总量的11.09%。

武汉市旅游总收入中，国际旅游者创造外汇收入32902.22万美元，国内旅游创造收入达到486.18亿元。

三、运用五力模型对武汉市旅游业进行分析
1.从潜在进入者与旅游业的关系来看
目前，武汉市政府鼓励旅游开发，提供各种优惠政策，使开发旅游业的进入门槛较低，开放度高，进入壁垒低。

由于旅游行业具有公益性和旅游企业的追求利润最大化存在着矛盾．出现某些旅游资源的过度开发和利用，使旅游服务设施过度膨胀，造成武汉部分旅游资源的质量下降，环境被破坏。

因此，在可持续发展的前提下，需要构建一套合理的壁垒，挑选一些优秀的大企业集团来开发和投资武汉的旅游业。

2.从供方和旅游的关系来看
人才是旅游业发展的基石，他决定着旅游业的服务质量和综合水平，旅游业的供方主要源于优秀的规划人才和景点景区管理人才，近几年来，武汉旅游产业队伍不断壮大，规模统计以上从业人数达到53493万人。

近几年对旅游从业人员进行了持续不断的培训，使旅游企业中高层管理人员持证上岗率达100％。

一般工作人员持证上岗率达80％以
上，高级导游24人，有19人在岗，中级导游约136人。

加上市内武汉职业技术学院等职业学校、湖北经济学院旅游与酒店管理学院以及中南民族大学旅游系、武汉大学旅游系等本科院系以及研究生专业每年可为旅游行业输送大量合格的旅游管理人才和旅游服务人员，为旅游发展打下了良好的基础。

因此，无论从从业人员的规模，持有上岗水平以及与旅游院校的人才联合方面，武汉市旅游业的供方具有明显的优势和竞争力。

3.从买方需求者和旅游业的关系来看
旅游需求对于不同的旅游地，国际国内的需求的重要性不一样。

对于经济发达、旅游资源丰富的旅游地来说，国际旅游需求比国内重要，对于经济欠发达或知名度不高的旅游地而言，国内旅游需求比国外重要。

武汉属于中部较发达地区，与沿海发达城市相比还是有一段差距的。

武汉的旅游资源非常丰富，但知名度不高，所以市场需求主要是以国内游客为主。

根据2009年武汉国内旅游抽样调查统计数据分析，按省区分，来汉旅游者人数前十位的分别是：湖北、广东、北京、江苏、四川、河南、上海、山东、浙江、福建，基本形成了以省内及周边省区客源市场为主体，以华东、华南客源市场为支撑的基本格局，长江中下游沿线、沿海经济发达地区主要客源。

武汉市2008和2009年年度旅游统计信息
资料来源：武汉市统计信息网
由上表中可以看出，2009年，接待国内游客达6359.99万人次，同比增长37.88%。

武汉接待入境游客达66.90万人次，同比增长25.28%，其中外国游人和港澳台同胞分别占有52.63万人次和14.27万人次，同比增长23.02%和34.37%。

可以看出武汉旅游业有了很大的发展，但任然以国内旅客占主导，因此，武汉旅游地知名度和竞争力还需要大力提升。

4.替代品和旅游业的关系来看
旅游景点景区提供着旅游的产品．人们出于各种动机对旅游产品有着一定需求。

除去工作时间．人的闲暇时间总是有限的．可以用于旅游和非旅游闲暇。

提升旅游产业的重点还是提高旅游产品的吸引力。

旅游景点景区在规划和开发的时候，要突出旅游产品特色。

提升产品功能．优化产品结构。

培植强势旅游品牌。

5.从同业竞争对手来看
由于各个地区鼓励发展第三产业，特别是旅游业的发展，因此，旅游行业进入门槛比较低，加之武汉地区知名旅游品牌的辐射能力和空间
扩展能力有限，导致企业间的竞争非常激烈。

在武汉市有限的空间区域里，聚集有111家星级宾馆和235家国际、国内旅行社，其中五星级宾馆10个，四星级宾馆25个，三星级宾馆48个，加剧了争夺客源市场的竞争。

除此之外，当代的旅游市场需求总体呈现出差异化、复杂化和个性多样化的特征。

旅游市场的不断成熟正在造就出一大批“新型”旅游者，其特点是阅历广、经验多、要求高。

然而武汉企业间的产品差异化程度不够，如以旅游纪念品为例，大面积雷同，制作粗糙，独创性和创新性不足，毫无收藏价值。

因此，武汉市旅游企业之间相互“杀价”现象比较突出，从而削弱了产业的竞争力。

四、结论
根据波特的竞争优势理论．企业一般采取两种方式战略来获得竞争优势：成本领先和差异化。

对于旅游业来说。

竞争的主要方面是差异化．并且差异化越大．持久性越强。

其竞争优势越明显。

当代的旅游市场需求总体呈现出差异化、复杂化和个性多样化的特征。

旅游市场的不断成熟正在造就出一大批“新型”旅游者，其特点是阅历广、经验多、要求高。

传统的旅游模式将逐渐被追求多种兴趣以及追求富有新意的旅游经历所超越。

包价旅游的重要程度将相对下降，人们对自行安排的散客旅游，或者至少是对按自己的要求而“定制”的旅游安排越来越感兴趣。

为适应旅游需求日趋个性化和差异化发展趋势，旅游目的地应逐步调整其市场战略，通过细分甚至超细分市场，提供多样化的旅游产品，以满足日趋复杂多变的旅游需求。

除此之外，提高武汉市的旅游业竞争力不仅要注意保护和开发旅游资源．充分发挥武汉市旅游竞争力强势条件。

还要改善旅游竞争力中的弱势条件。

发展社会经济改善市场和环境条件。

全面提高武汉市旅游业竞争力。